<<
>>

7.1.2. Мотивация коммуникативных процессов

Эффективное управление коммуникациями невозможно без определенной системы мотивации всех субъектов, участвующих в процессе бизнес-взаимодей­ствия.

Мотивация — это побуждение совокупностью средств и методов отдельного человека (коллектива) или предприятия (организации) к действиям и поступкам, совершение которых приводит к достижению или ускорению достижения запла­нированных целей.

Мотивация является одной из важных функций в системе управления ком­муникациями. Потребность в изучении мотивации коммуникативных процессов связана с тем, что имеющийся мотивационный механизм не обеспечивает эффек­тивного использования производственных, маркетинговых и коммерческих ре­сурсов в условиях перехода к рынку. Рыночные отношения строятся и стимули­руются экономическими интересами, поэтому система мотивации должна быть целенаправленной и эффективной, гарантировать результативность коммуника­ций, постоянную заинтересованность работника и предприятия в целом в по­вышении производительности труда и качества продукции.

Мотивация направлена на формирование и развитие бизнес-коммуникаций как внутри фирмы, так и за ее пределами в целях наискорейшего удовлетворения потребности и достижения поставленных целей.

Вопросы мотивации широко изучены в биологии и психологии, но не нашли еще достаточно полного освещения в отечественной экономической литературе, касающейся маркетинга. В то же время теория и практика маркетинговой дея­тельности, как показывает зарубежный опыт, опираются на теоретические осно­вы мотивации.

Мотивация в биологии рассматривается как "системно-организационное воз­буждение центральной нервной системы, побуждающее высших животных и че­ловека совершать действие (акты поведения), направленные на удовлетворение своих потребностей" [91].

В психологии мотивация понимается как движущая сила поведения. Она иг­рает ведущую роль в формировании личности, пронизывая ее основные струк­турные образования: характер, мировоззрение, направленность деятельности.

Мотивация охватывает все виды стремлений человека: потребности, эмоции, па­мять о целях и средствах (рис. 7.6).

Мотивация в переводе с латинского языка слова "movere" означает побужде­ние. Побуждение может вызываться внутренним воздействием-мотивом или ока­зываться внешним воздействием-стимулом. Поэтому различают двойственное содержание мотивации. С одной стороны, мотивация — это внутренний стимул, сила личности, которая побуждает его к деятельности. С другой стороны, мотива­ция — это побуждение внешнее, оказанное на индивид извне, которое активизи­рует человеческие мотивы исходя из уже имеющейся у работника инициативы и тем самым влияет на его поведение в той или иной деятельности.

Стержнем, конструкцией мотивации выступает мотив, который раскры­вает стимул и поведение человека в осуществлении конкретной деятельности. Мотивы обеспечивают индивида психической, эмоциональной энергией и направля­ют его к цели. Мотивация, таким образом, связывает внутреннее напряжение, дви­жущую силу индивида с целевой ориентацией. Она регулирует в первую очередь способ поведения индивида в направлении удовлетворения потребностей.

Мотив является функциональной единицей измерения мотивации. В качест­ве первичной формы мотивов выделяют вещественные предметы, удовлетворяю­щие простейшие материальные потребности. Более высокая форма мотивов — предметы идеальные, выступающие в форме побудительных представлений или сознательных целей.

Деятельность может побуждаться не одним, а несколькими мотивами, но почти всегда имеется смыслообразующий мотив. Он задает общую направлен­ность деятельности, другие же выполняют роль дополнительных стимуляторов. В качестве внешнего побуждения — стимула всегда выступает определенное изменение обстоятельств или внешних условий деятельности, в качестве внут­реннего — реакция на эти внешние обстоятельства. Связь между стимулами и мо­тивами опосредована структурой личности, ее потребностями.

Большинство авторов наиболее важным для эффективной работы считают внутреннюю мотивацию (самомотивацию) работника.

Эта мотивация строится на соотнесении функционально-энергетических возможностей с его собственными со- держательно-смысловыми установками, с системой его ценностей, настоятель­ностью требований социальных ситуаций, сущим и должным в области нравст­венности. Задача руководителей при этом состоит в создании системы побуждаю­щих, стимулирующих, направляющих, активизирующих мотивационный потен­циал работника воздействий, опирающихся на активность самого субъекта.

Человек в каждый момент находится под влиянием целой системы мотива- ционных отношений и побуждений, т.е. "мотивационного поля", определяющего как достигаемые им цели, так и способы их достижения. Взаимодействие с поля­ми других людей, а также воспитательные воздействия на человека способствуют включению его "мотивационного поля" в создаваемую социальной системой то­тальную мотивационную атмосферу. Такая атмосфера действует на человека как прямо, через актуализацию потребностей, так и опосредованно, влияя на органи­зацию и развитие потребностей.

Познание мотивации осуществляется с помощью существующих в психоло­гии теорий: теории отношений (В. Н. Мясищев); теории установки (Д. Н. Узнад­зе) и теории деятельности (А. Н. Леонтьев). Сторонники деятельного подхода (динамическая модель) исходят из того, что осуществленная деятельность богаче, истиннее, чем предваряющее ее сознание. Деятельность при этом выполняет сис­темообразующую функцию и соответствует категории формы. Под влиянием де- ятельностных взаимодействий складываются психические образования содержа­тельного типа.

Теория отношений и теория установки предлагают иную модель. В этой мо­дели системообразующую функцию выполняют первичные содержательные об­разования (установка, отношение, а также ожидание, функциональная готов­ность, восприятие, диспозиция), в рамках и под влиянием которых развертывает­ся "материальная деятельность" субъекта. Каждая из этих теорий опирается на определенные факты, дает стимул продуктивным исследованиям и адекватна по отношению к их мотивации.

Многолетние исследования учеными процессов мотивации и поведения че­ловека в деловых и неделовых ситуациях позволили классифицировать модели мотивации. В настоящее время выделяют: 1) содержательные модели, основан­ные на идентификации внутренних потребностей человека (А. Маслоу, Д. Мак- Клелланд, Дж. Аткинсон, Ф. Герцберг, Д. МакГрегор, У. Оучи); 2) процессуаль­ные модели, концентрирующие внимание на тех процессах, через которые цели и потребности реализуют свое влияние на поведение людей, так как поведение лич­ности является функцией не только потребности, но и восприятия и ожиданий той или иной ситуации, ее исхода и последствий поведения индивида (В. Врум, Л. Портер, Э. Лоулер, Г. Дж. Болт).

В содержательных моделях рассматриваются вопросы мотивации и мотиви­рующих факторов поведения в свете обоснования самоактулизации личности. Люди рассматриваются не просто как продукт их прошлого опыта и обучения, а как развивающиеся и самоуправляемые индивидуумы, способные формировать собственную жизнь и поведение. В качестве мотива для любой формы поведения выступает неудовлетворенная потребность.

Так, А. Маслоу выдвинул и обосновал концепцию существования иерархии потребностей (первичных и вторичных). Согласно теории А. Маслоу, иерархи­ческую структуру мотивации, которая определяет поведение человека, составля­ют пять основных потребностей: первичные — физиологические, безопасности и защищенности; вторичные — социальные, уважения и успеха, самовыражения. Установлено, что, как правило, потребность высшего уровня удовлетворяется после удовлетворения потребности более низкого уровня. Поэтому А. Маслоу и положил в основу пирамиды иерархии потребностей физиологические потреб­ности, т.е. потребности в пище, воде, потребности дышать, спать и любить, которые заложены в человеке генетически. Вторичные потребности по природе являются психологическими и осознаются с опытом. К ним относят потребности в причаст­ности к какому-либо делу или кому-либо, личных достижений и самоуважения, признания, а также потребности в реализации своих потенциальных возможнос­тей и росте как личности.

Д. МакКлелланд в своей модели мотивации в основу положил потребности высших уровней: власти, успеха и причастности. Ф. Герцберг в развитие концепции потребностей человека А. Маслоу выделил две группы основных потребностей: 1) потребности, связанные с удовлетворением различных нужд человека, — ги­гиенические факторы; 2) потребности, связанные со стремлением человека к росту, развитию и самоактулизации, — мотивирующие факторы. Основные ха­рактеристики теорий А. Маслоу, Д. МакКлелланда и Ф. Герцберга приведены в табл. 7.5 [80].

Таблица 7.5

Основные характеристики содержательных моделей мотивации

Модель Характеристики
А Маслоу 1. Потребности делятся на первичные и вторичные и представляют пяти­уровневую иерархическую структуру, в которой они располагаются в соответствии с приоритетом

2. Поведение человека определяет самая нижняя неудовлетворенная по­требность иерархической структуры.

3. После того как потребность удовлетворена, ее мотивирующее воздейст­вие прекращается

Д МакКлелланда 1. Людям присуши три потребности — власти, успеха и принадлежности (социальная принадлежность).

2. Потребности вьЕшего порядка особенно важны, поскольку потребности низших уровней сегодня, как правило, уже удовлетворены

Ф. Герцберга 1. Потребности делятся на гигиенические и мотивации.

2. Наличие одних лишь гигиенических факторов не дает развиться не­удовлетворенности работой.

3. Мотивации, которые примерно соответствуют потребностям высших уровней по теориям и Маслоу, и МакКлелланда, активно воздействуют на поведение человека

4. Для эффективной мотивации подчиненных руководитель должен сам вникнуть в сущность работы

Процессуальные модели наиболее полно представлены работами В.

Врума (теория ожиданий), Д. Г. Куна, Дж. В. Слокима и Д. Чазе (теория справедливо­сти), Л. Портера и Э. Лоулера (теория комплексной процессуальной мотивации). Согласно модели В. Врума мотивация зависит не только от активной потребно­сти, но и от оценки индивидуумом вероятности свершения определенного собы­тия. Эта вероятность включает три составляющие: 1) ожидание того, что усилия работника дадут желаемые результаты; 2) ожидание того, что результаты повле­кут за собой ожидаемое вознаграждение; 3) ожидание того, что ценность возна­граждения будет соответствовать желаемой потребности индивидуума. Сниже­ние вероятности каждого из этих факторов будет ослаблять мотивацию и сни­жать эффективность трудовой деятельности.

Теория справедливости базируется на соблюдении принципа соизмерения за­трат и вознаграждения за труд по сравнению с оценкой и вкладом других людей в аналогичную работу. Несбалансированность, несправедливость этих соотноше­ний передается по каналам коммуникаций и может приводить к снижению моти­вации.

Теорию комплексной процессуальной мотивации раскрывает модель Портера- Лоулера. В основу этой модели включены пять переменных: затраченные усилия; восприятие; полученные результаты, вознаграждения, степень удовлетворения. Портер и Лоулер показали, что достигнутые результаты зависят от приложенных индивидуумом усилий, его способностей, а также от осознания им своей роли. А уровень приложенных усилий определяется ценностью вознаграждения и уве­ренностью в его получении. При достижении требуемого результата деятельнос­ти возможно получение внутренних вознаграждений (например, чувство удовле­творения от выполненной работы, чувство компетентности), а также внешних вознаграждений (например, похвала руководителя, премия, продвижение по службе). Удовлетворение в этом случае выступает критерием оценки ценности вознаграждения.

Опираясь на процессуальные теории, Г. Дж. Болт предложил модель мо­тивации применительно к организации и управлению сбытом фирмы (рис. 7.7) [34]. Как видно усилия, на которые воздействует мотивация, зависят от зна­ний, способностей, позиции и ожидания работника. Усилия, воздействуя на ролевую функцию поведения, которая предполагает развитость личных ка­честв, самооценки и самовосприятия работника, приводят к отдаче — к резуль­тату деятельности. Оценка удовлетворенности результатом и вознаграждени­ем позволяет выявить их согласованность и при необходимости направить предложения по выработке обновленной позиции к мотивации, ее методам и формам.

Рассмотренные модели мотивации хотя и расходятся в учете факторов, обес­печивающих эффективность коммуникации, но не настолько, чтобы признать их взаимоисключающими. Развитие каждой модели дополняет эволюционную и ре­волюционную теории коммуникаций. Поэтому она эффективно используется в решении тактических и стратегических задач организации маркетинговой и пред­принимательской деятельности.

Дальнейшие исследования отечественных и зарубежных ученых показывают, что успешное функционирование процесса мотивации в системе маркетинговых коммуникаций предполагает учет влияния на этот процесс его внешней и внут­ренней сред.

Внешняя среда рассматривается как постоянное воздействие факторов, свя­занных с культурно-историческими, политическими, экономическими, демо­графическими, юридическими аспектами и с конкретной территорией, прави­тельственной политикой в отрасли, уровнем развития технологии и наличием сы­рьевых ресурсов предприятия, поведением поставщиков, потребителей и конку­рентов.

Проводимые на предприятиях (фирмах) исследования подтверждают, что наибольшее влияние на процесс мотивации оказывают следующие факторы:

во внешней среде — налоговая система, ценообразование, отношения собст­венности, поведение потребителя;

во внутренней среде — система управления, организационная структура, на­личие постоянных связей и контактов с поставщиками и потребителями.

I

Однако в условиях перехода к рынку внешняя среда не всегда способствует созданию отлаженного механизма мотивации в системе маркетинга.

Наиболее активным инструментом мотивации организаций и работающих является налоговая -система, призванная обеспечивать распределение и пере­распределение прибыли и ренты предприятий, а также личных денежных до­ходов для пополнения государственного бюджета. Ее стимулирующая функ­ция состоит в регулировании размеров ставок, предоставлении налоговых льгот.

Важнейшими факторами, оказывающими влияние на процесс мотивации, являются поведение потребителя, его потребности, вкусы, интересы и стиль жизни.

К внутренней среде — по отношению к процессу мотивации на фирме — от­носятся система управления фирмой, ее организационная структура, социальные, организационные, производственные и культурные факторы.

Мотивация имеет многоуровневый характер и охватывает потоки всех ресур­сов — информационных, материальных, финансовых и социальных. По вертика­ли выделяются:

• государственный уровень, включающий мотивацию производства приори­тетных товаров и услуг, развития НИОКР, социальной сферы;

• отраслевой уровень, регулирующий развитие отрасли, ее функций, струк­турных составляющих, при этом субъектом является отраслевой орган управле­ния;

• уровень предприятия (фирмы), где объектами являются его подразделе­ния. Внутри предприятия можно также выделить уровни производств, участков, цехов и т.д.

По горизонтали выделяются: мотивация на межотраслевом уровне, охваты­вающие взаимозависимости объектов разных отраслей; мотивация на уровне ры­ночных сетей.

На конкретной фирме процесс мотивации охватывает уровни: производства товаров, пользующихся спросом; нововведений; внутри предприятия-производи­теля (между отдельными службами, производствами); деятельности посредников и поставщиков, системы маркетинга; покупателей.

Исследование процесса мотивации может проводиться по алгоритму, кото­рый включает следующие этапы:

• формулирование проблем процесса мотивации, выделение основных во­просов мотивации и областей, где они могут иметь наибольшее значение;

• сбор и оценка исходной информации, относящейся к проблемам мотива­ции, подготовка выводов;

• определение общих целей и специфических задач мотивации, вытекаю­щих из общих целей; стыковка общих целей фирмы и целей маркетинга и мо­тивации;

• выбор направления действия; соотнесение риска внедрения с ожидаемыми результатами;

• планирование и контроль исполнения; конкретное распределение ответст­венности за проведение;

• определение эффективности и оценка предпринятых действий.

Система управления процессом мотивации в первую очередь предполагает

выполнение таких функций, как планирование и организация.

Планирование процесса мотивации должно осуществляться в соответствии со стратегией маркетинга, применяемой на фирме, на основе маркетинговых ис­следований, проведения анализа системы мотивации.

План мотивациичможет включать следующие разделы: описание целей моти­вации (краткосрочные и долгосрочные) с разбивкой на задачи; описание методов и мероприятий достижения этих целей и решения задач мотивации; исполнители мероприятий (ответственность); разбивка мероприятий по времени их осущест­вления (сетевой график); разработка сметы финансирования реализации плана; описание процедур контроля выполнения плана.

Цели плана мотивации маркетинговой деятельности фирмы взаимосвязаны и взаимозависимы от целей предприятия. Их классифицируют на экономичес­кие, социальные, моральные, экологические.

Так, целями плана мотивации коммуникаций в рыночной сети по отноше­нию к ее субъектам могут быть:

• выработка чувства лояльности к фирме со стороны партнеров;

• создание команды, способствующей более эффективному удовлетворению запросов потребителей и достижению намеченных целей всеми участниками сети;

• адаптация методов управления и организации фирмы у партнеров с целью решения поставленных задач с меньшими затратами и оптимальным результа­том;

• сокращение сроков заключения договоров и сделок и тем самым повыше­ние эффективности работы;

• осуществление разработанных стратегий маркетинга на фирме.

План мотивации является не законом, а гибкой программой действий, поэто­му он имеет не один жесткий вариант, а как минимум три (минимальный, опти­мальный и максимальный). Минимальный план определяет деятельность при самом неблагоприятном развитии событий, оптимальный — при нормальном, максимальный — при наиболее благоприятном.

Организация процесса мотивации включает следующие работы:

• формирование структуры управления мотивационным процессом на фирме;

• выбор методов и средств мотивации;

• создание инструкций, положений, планов, соответствующих требованиям внешней среды и производственной структуры фирмы для осуществления про­цесса мотивации.

Смета финансирования плана управления процессом мотивации составляет­ся на основе калькулирования необходимых затрат для осуществления мотива­ции конкретной деятельности. Чем более массовым является товар, тем больши­ми должны быть затраты на коммуникацию, например, в процессе изучения рынка, формирования товарного ассортимента, организации товародвижения, рекламы и стимулирования сбыта. Планируемая величина затрат является базой для выделения средств на мотивацию, объем которой рассматривается и утверж­дается менеджментом (руководством) фирмы.

Важное значение в системе управления процессом мотивации следует уде­лять комплексному анализу уровня мотивации каждого субъекта системы маркетинга в зависимости от этапа жизненного цикла товара или услуги. Для этой цели можно использовать метод построения мотивационной матрицы (табл. 7.6).

Таблица 7.7

Мотивы и характеристика коммуникаций

Элементы сети Мотивы коммуникаций Характеристика коммуникаций
Поставщик-потребитель Укрепление делового партнерства; инвестирование из­быточных средств; экономия на издержках; заполне­ние пробелов в производственной цепочке; стабилиза­ция качества; оптимизация объема и сроков поставки; снижение трудовых затрат и объема производствен­ных запасов; обеспечение высокого уровня обслужи­вания В процессе делового общения: получение информации; убеждение и мотивация к сотрудничеству; состав­ление проекта и заключение договора на закупку сырья и материалов. В процессе заключения и реали­зации договора: согласование сроков и видов заку­пок, взаиморасчетов по ним; установление перечня гарантийных обязательств; организация поставок; осуществление контроля за соблюдением условий договора и др.
Производитель-поставщик Снижение затрат, связанных с организацией и прове­дением маркетинговых исследований, товародвиже­ния; получение информации о конкурентах; уменьше­ние сроков работ; получение рекомендаций; учет пре­стижа Получение информации для выбора посредника, изуче­ния спроса, рынков сбыта, жизнедеятельности фирмы на рынке; организация товародвижения; принятие ре­шений при обосновании типов транспортных средств, видов поставок; развитие методов мотивации; кон­троль за осуществлением договоров и др.
Производитель-конкурент Увеличение (стабилизация) доли фирмы на целевых рынках; изменение маркетинговой стратегии фирмы; продление жизненного цикла группы товаров; обнов­ление продукции; совершенствование потребитель­ских свойств товаров; уменьшение производительных затрат, оптимизация затрат на рекламу Изучение рыночных сегментов конкурента; упорядоче­ние ценовой политики; исследование экономического поведения на рынке; поиск форм производительной кооперации
Производител ь- потребитель Удовлетворение потребительского спроса; развитие по­требности; получение прибыли; повышение рента­бельности; ускорение окупаемости фондов; признание на рынке; создание имиджа; расширение круга потре­бителей; улучшение качества коммуникаций; повыше­ние конкурентоспособности продукции Анализ информации о рынке и поведении потребите­лей; разработка мероприятий по повышению качества продукции; совершенствование ценообразования и методов обслуживания; организация выставок, яр­марок, разработка и издание каталогов; изучение объемов и качества реализованных товаров; разра­ботка рекомендаций по совершенствованию контрол­линга

Таблица 7.8

Задачи и методы мотивации

Элементы рыночной сети Задачи Методы мотивации
Производитель-посредник Добиваться сотрудничества; побуждать к реализации товара фирмы с максимальной энергией и убедитель­ностью; поощрять включение нового товара в свой ас­сортимент, поддержание более высокого уровня за­пасов товаров и связанных с ними изделии, форми­рование у розничных торговцев приверженности к марке, проникновение со своим товаром в новые роз­ничные торговые точки, установление регулярных связей; побуждать к организации товародвижения с наименьшими затратами за счет выбора наиболее эф­фективных способов и методов продвижения, орга­низации хранения и обработки грузов, добиваться по­лучения качественной информации в оптимальные сроки; стимулировать благоприятное отношение к фирме Материальные: зачет за покупку, т.е. предоставление скидки с цены с каждого лота товара, купленного в определенный отрезок времени; зачет за включение товара в номенклатуру, компенсируя при этом усилия посредника по представлению этого товара покупа­телям; зачет за рекламу, который компенсирует уси­лия посредника в связи с проводимой им рекламой товара производителя; зачет за устройство экспози­ции, компенсирующий усилия по организации пред­ставления товара; бесплатный товар, т.е. несколько дополнительных ящиков посреднику, купившему у Него определенное количество товара; "премия-тол­кач" в виде наличных или подарков за усилия по про­талкиванию товара; бесплатные сувениры с назва­нием фирмы; рассылка каталогов и проспектов; про­паганда товаров; скидки при платежах наличными; угрозы сократить скидки, замедлить темпы поставок, разорвать контракты

Социальные: экскурсии на предприятие; льготные пу­тевки для отдыха; организация семейных праздников; разнообразное обучение персонала посредников; по­ставка им спецоборудования для предпродажного сервиса; поощрения в виде объявлений в газете; вру­чение грамот и т.д.

Производитель-потребитель Поощрять более интересное использование товара, покупки его в больших объемах, привлечение новых покупателей; побуждать к последующим покупкам уже известного товара Реклама; личные продажи; рассылка каталогов и про­спектов; распространение купонов; предложения о возврате денег, упаковки, продаваемые по льготной цене; конкурсы; скидки на количество изделий в при­обретаемой партии товара; кредит в различных фор­мах; бесплатное распространение образцов в расчете на покупку крупной партии; бесплатная передача во временное пользование на "пробу"; прием подержан­ного товара прежней модели в качестве первого взноса за новую модель; презентация нового товара в работе вне выставок и ярмарок; экскурсии на пред­приятие-изготовитель; пресс-конференции по случаю введения на рынок нового товара; участие в выстав­ках; резкое снижение цены в связи с переходом к вы­пуску новой модели и др.
Конкурент Наличие конкурента мотивирует производство товаров, различающихся качеством, дизайном, модификацией, марочных товаров, а также разнообразные формы обслуживания, инновации
Производитель-поставщик Стимулировать к сотрудничеству Разработка взаимосвязанных программ выпуска това­ров; участие в совещаниях; устройство специализиро­ванных выставок, на которых представлены и демон­стрируются в действии товары фирм, являющихся поставщиками данной фирмы; помощь в организации управления, обучении; работы по конструированию и проектированию новых изделий, улучшению техно­логии их производства; также доплата за срочность, комплектность, качество сырья; гарантия закупки большой доли производимой продукции; аренда средств производства; использование торговой марки
Фирма-производитель Мотивировать достижение поставленных фирмой целей Создание соответствующего уровня организационной структуры; эффективные коммуникации по всем уровням и направлениям; социальные льготы; мате­риальное вознаграждение; морально-психологичес­кий климат

На этапе зрелости основной целью мотивации является сохранение отличи­тельных преимуществ товара. На этой стадии конкуренция максимальная. Поэто­му мотивация направлена также на поддержание конкурентоспособности товара. Затраты на мотивацию велики, так как они включают расходы по поддержанию уровня сбыта (скидки с цены, активизация рекламы, улучшение сервиса и т.д.), который на этой стадии имеет тенденцию к замедлению роста. Значимость сти­мулирования сбыта по сравнению с рекламой возрастает.

На этапе спада, характеризующимся резким снижением продажи, задачи мо­тивации сводятся к поддержанию таких направлений действий фирмы, как со­кращение маркетинговых программ (снижается количество производимых про­дуктов, число торговых точек); изменение упаковки товара или методов сбыта; прекращение выпуска продукции.

На этом этапе затраты на рекламу малы, личная продажа практически не ис­пользуется. Здесь необходимо анализировать показатели сбыта, доли рынка, уровня издержек, рентабельности для своевременного принятия вышеперечис­ленных решений.

Рассмотренные выше теории мотивации не только раскрывают сущность моти­вации, стадии процесса мотивации, но, что наиболее важно, показывают роль и место мотивации в организации бизнес-коммуникаций. Взаимодействие и взаимоотно­шения в предпринимательстве, маркетинге, коммерции в рамках коммуникатив­ных процессов выступают главными инструментами в конкуренции за внимание потребителей. Долгосрочные отношения бизнес-партнеров становятся эффектив­ным средством не только продвижения товара или услуги, но и средством извеще­ния, оповещения о преимуществах данного товара и затем достижения и завоевания потребителя. Коммуникативный подход к взаимодействию в системе предприни­мательства раскрывает социальную и экологическую направленность маркетин­говой деятельности. Тем самым подчеркиваются перспективность экологической коммуникативной политики и роль человеческого фактора в ней.

Развитая конкуренция на рынке товаров и услуг не может быть стимулом предпринимательства, если опирается только на деятельность для этого, требует­ся активное развитие процесса общения партнеров по бизнесу. Взаимосвязь и взаимодополнение таких структурных элементов взаимодействия, как деятель­ность и общение, представляют основу современной концепции коммуникатив­ной политики.

Чтобы успешно конкурировать на рынке, необходимо не только своевремен­но предвидеть изменения в предпочтениях потребителей, но и постоянно отсле­живать поведение конкурентов, поставщиков, посредников, их коммуникаций. Это обусловлено переориентацией маркетинга с массового спроса, с рынков для массового производства, где конкуренция строилась в основном вокруг цен и из­держек производства, на дифференцированный спрос. В условиях индивидуали­зации удовлетворения потребности конкурентоспособность будет определяться не только наличием потенциала фирмы для постоянного обновления ассортимен­та продукции и услуг, но и способностью фирмы создавать новые рынки, что предопределяет важность развития фактора общения в структуре элементов вза­имодействия. В этом контексте коммуникативная политика должна строиться не только на основе теории экономической кибернетики, теории информации и лин­гвистики, но и использовать теорию социальных систем, психологии предприни­мательской деятельности и теорию взаимодействия.

Коммуникативная политика должна рассматриваться как процесс твор­ческой организации взаимодействия фирмы со всеми бизнес-субъектами, ко­торые вместе с фирмой участвуют или могут участвовать в создании и воспро­изводстве предложения (товара, услуги) и его продвижении до конечного по­требителя.

Осуществление коммуникативной политики с использованием инструмента­рия взаимодействия с внутренней и внешней маркетинговой средой в комплексе с классическим инструментарием продвижения товара или услуги (реклама, пря­мой маркетинг, спонсоринг, паблик рилейшнз, персональные продажи, стимули­рование сбыта, продукт-плейсмент) может значительно расширить возможности и повысить эффективность маркетинговых коммуникаций.

<< | >>
Источник: Багиев Г.Л., Тарасевич В.М.. Маркетинг. 2-е изд. - М.: — 718с.. 2001

Еще по теме 7.1.2. Мотивация коммуникативных процессов:

  1. Феномен мотивации
  2. Процесс и изменение
  3. 8.2. Коммуникативная (информационная) сторона общения: модель коммуникативного процесса. Барьеры общения
  4. 6. Мотивационные процессы и мотивационная динамика
  5. 21.4. МОТИВАЦИЯ
  6. 7.1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ КОММУНИКАТИВНЫХ ПРОЦЕССОВ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА 7.1.1. Коммуникативная политика, коммуникативные сети и процессы
  7. 7.1.2. Мотивация коммуникативных процессов
  8. 7.2. МЕДИА И ИНСТРУМЕНТАРИЙ КОММУНИКАТИВНОЙ ПОЛИТИКИ 7.2.1. Средства и способы повышения эффективности маркетинговых коммуникаций
  9. 7.1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ КОММУНИКАТИВНЫХ ПРОЦЕССОВ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА 7.1.1. КОММУНИКАТИВНАЯ ПОЛИТИКА, КОММУНИКАТИВНЫЕ СЕТИ И ПРОЦЕССЫ
  10. 7.1.2. МОТИВАЦИЯ КОММУНИКАТИВНЫХ ПРОЦЕССОВ
  11. 7.2. МЕДИА И ИНСТРУМЕНТАРИЙ КОММУНИКАТИВНОЙ ПОЛИТИКИ 7.2.1. СРЕДСТВА И СПОСОБЫ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
  12. Коммуникативный процесс
  13. Коммуникативный процесс
  14. 1.6. ВЗАИМОСВЯЗЬ И ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ ПОНЯТИЙ «СТИМУЛ»,'«СТИМУЛИРОВАНИЕ», «МОТИВ», «МОТИВАЦИЯ» В ПРОЦЕССЕ ТРУДОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПЕРСОНАЛА ОРГАНИЗАЦИИ
  15. Мотивация. Процесс мотивации
  16. 8.1. МОТИВАЦИЯ — КАК СОДЕРЖАНИЕ И КАК ПРОЦЕСС
  17. 9.1. Процесс мотивации и его структурные элементы
  18. 7.1.2. Мотивация как функция процесса управления