<<
>>

6.5.2. Изучение эластичности спроса к цене

Ценовая эластичность непосредственно характеризует чувствитель­ность спроса к цене; знание ее величины помогает рассчитать уровень спроса для различных цен. Знание ценовой эластичности позволяет так­же рассчитать оптимальную цену продаж, максимизирующую прибыль.

Ценовая эластичность определяется путем постановки ценовых экспериментов; путем обработки статистической информации о продаже товаров на различных рынках или на одном рынке, но в разные моменты времени по разным ценам; путем построения экономико-математических моделей.

Даже приближенные оценки величины эластичности полезны для решения следующих практических задач [14]:

1. Определение направлений воздействия на цены в целях увеличе­ния дохода.

2. Сопоставление эластичности для конкурирующих товаров позво­ляет выявить те из них, которые менее чувствительны к повышению це­ны, т.е. демонстрируют большую рыночную силу.

3. Сравнение эластичности цен на товары, входящие в группу взаимодополняющих товаров, позволяет назначать сбалансированные це­ны на отдельные товары данной группы.

4. Перекрестные эластичности позволяют прогнозировать переме­щение спроса с одной марки товара на другую. Для случая двух товаров А и Б перекрестная эластичность (Э) определяется как:

Несмотря на интерес к подобным исследованиям, на практике они осуществляются достаточно редко и прежде всего — крупными фирмами. Причина в том, что с понятием эластичности связан ряд трудностей кон­цептуального и практического характера, ограничивающих реальную ценность определения эластичности спроса к цене. И здесь в первую очередь следует отметить то, что эластичность измеряет поведение поку­пателя при покупке товара в определенных условиях. Ее прогностическая ценность зависит от стабильности этих условий.

Кроме того, на практике часто очень трудно добиться оценок эла­стичности, достаточно стабильных и надежных для определения на их основе оптимальных цен. Опыт показывает, что точность определения величины ценовой эластичности порой составляет ± 25%. Такой значи­тельный разброс недопустим при решении практических задач ценообра­зования.

Поэтому изучение ценовой эластичности спроса обычно дополня­ется или заменяется изучением чувствительности на основе исследования системы ценностей потребителей. Как уже было показано, главная идея этого подхода заключается в том, что потребители сравнивают достоин­ства товара и затраты на его приобретение и использование. Когда товар обеспечивает наилучшее соотношение достоинства/затраты, клиент со­вершает покупку. Таким образом, чувствительность к цене определяется воспринимаемой ценностью товара. Установление прямой зависимости между ценой на товар и спросом на него, как это делается в исследова­нии эластичности, — это упрощение, игнорирующее важную причинную переменную — восприятие покупателя, на которое, помимо цены, влия­ют и многие другие факторы: цены конкурентов, формы продажи товара, имидж товара и т.п. Поэтому важная задача — разобраться в восприятии, выявить его факторы, а затем найти средства воздействия на них.

Предположим, что на основе композиционного подхода, описан­ного выше, были определены интегральные оценки отношения потреби­телей к товару определенной марки (воспринимаемой ими ценности от­дельных марок). Эти оценки, представляющие собой сумму оценок по отдельным атрибутам с учетом весов последних, для шести конкурирую­щих марок имеют следующие значения:

Видно, что воспринимаемая ценность товара марки 6 ниже сред­ней, тогда как марки 3 и 4 воспринимаются как наилучшие. При прочих равных условиях (например, интенсивности деятельности по продвиже­нию товара) для того, чтобы товар марки 6 был принят рынком, его цена должна быть существенно ниже, чем у конкурентов. Пусть средняя цена равна 33 000 руб., тогда цены, пропорциональные воспринимаемой цен­ности, равны:

Чтобы стать конкурентоспособной, марка 6 должна быть примерно на 1000 руб. дешевле. Если же цена марки 4 будет установлена ниже приве­денной выше, то можно рассчитывать на увеличение ее рыночной доли.

Подобные оценки позволяют измерять чувствительность к цене в терминах не объемов продаж, а воспринимаемой ценности товара (его полезности). Такой подход является менее четким. Тем не менее он по­зволяет сравнивать относительную чувствительность к цене различных групп потребителей.

Аналогичные результаты можно получить и на основе декомпози­ционного подхода [14].

<< | >>
Источник: Голубков Е.П.. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. — М.: Изда­тельство «Финпресс», — 416 с.. 1998

Еще по теме 6.5.2. Изучение эластичности спроса к цене:

  1. Вопрос 16. Перекрестная эластичность спроса по цене. Коэффициент перекрестной эластичности спроса по цене.
  2. 7.2 эластичность спроса по цене 7.2.1. вычисление эластичности спроса по цене
  3. 14. Перекрестная ЭЛАСТИЧНОСТЬ СПРОСА ПО ЦЕНЕ. Эластичность СПРОСА ПО ДОХОДУ
  4. Вопрос 14. Эластичность спроса по цене. Измерение эластичности.
  5. 13. ЭЛАСТИЧНОСТЬ СПРОСА ПО ЦЕНЕ. ТОЧЕЧНАЯ И ДУГОВАЯ ЭЛАСТИЧНОСТЬ
  6. 54. ЭЛАСТИЧНОСТЬ СПРОСА ПО ЦЕНЕ
  7. 3.3. Перекрестная эластичность спроса по цене
  8. 3.1. Прямая эластичность спроса по цене
  9. 4.3. ПЕРЕКРЕСТНАЯ ЭЛАСТИЧНОСТЬ СПРОСА ПО ЦЕНЕ
  10. 4.2. ПРЯМАЯ ЭЛАСТИЧНОСТЬ СПРОСА ПО ЦЕНЕ
  11. 3.2.2. Правила прямой эластичности спроса по цене
  12. 7.2.2 от чего зависит эластичность спроса по цене