6.4.3. Сущность коммуникационной политики. План маркетинговых коммуникаций

Зачем нужны фирме конкретная стратегия и план марке­тинговых коммуникаций? Дойл (Doyle, 1994) сделал предполо­жение, что бизнес в среднем тратит примерно 15% товарообо­рота на свои маркетинговые коммуникации, прежде всего на такие, которые осуществляются через рекламу и продавцов. Если учитывать внутренние коммуникации, то данная доля намного возрастет. Однако в отличие от других ключевых вло­жений, таких, как финансовые механизмы, кадровые ресур­сы, производство и логистика, компании редко имеют общую стратегию своих коммуникаций и практически не занимают­ся системным планированием и бюджетным обеспечением видов деятельности, которые затрагивают все виды коммуни­каций — как целенаправленные, так и непреднамеренные.

Исследования показали, что только очень немногие из видов бизнеса имеют обобщенную стратегию коммуникаций, координирующую все их сообщения. Большинство же из них в той или иной степени фрагментированы, в результате чего имидж компании не воспринимается потребителями, акционе­рами и собственными работниками как единый, законченный. Даже те виды бизнеса, в которых на рекламные цели выделя­ются большие средства, часто формально выраженной стра­тегии коммуникаций не имеют — ни как бюджеты, ни как про­граммы. Виды бизнеса чаще всего имеют только частные мар­кетинговые планы, в которых отрабатываются отдельные на­правления, связанные с детализированными тактическими действиями коммуникационного характера, и целенаправлен­но выделяют средства на осуществление только некоторых маркетинговых коммуникаций. Это, например, в полной мере относится к плану размещения рекламы. Однако почти никог­да отдельные тактические планы не сводятся в единый план коммуникаций, касающийся деятельности бизнеса в целом.

Без выработки общей стратегии или плана, как правило, не менее 15% общих затрат бизнеса уходит на коммуникации, осуществляемые без координации и случайным образом. Это эквивалентно тому, что почти 1/6 территории предприятия, времени сотрудников и материалов, выделяемых для производ­ства, используются фактически в режиме свободных действий работников компании, то есть полностью по своему усмотре­нию. Это также означает, что часто происходит дублирование отдельных действий и неоптимальное расходование средств, выделяемых на коммуникации. Например, железнодорожная компания может оптимизировать свои издержки, затратив деньги на рекламу, в которой старается убедить своих пасса­жиров и клиентов, что ее услуги предоставляются вовремя, но лучше было бы направить часть этих денег на найм дополни­тельного числа машинистов или на покупку дополнительных запасных частей, чтобы ее службы могли осуществлять ремонт дорог быстрее и качественнее.

План маркетинговых коммуникаций создается на основе плана маркетинга. Однако его цели заключаются в наиболее эф­фективной реализации функций всех маркетинговых коммуни­каций — рекламы, связей с общественностью, стимулирования сбыта, прямого маркетинга, личных продаж и упаковки товара — и контроле их влияния на другие элементы маркетинг-микса. Общий план маркетинговых коммуникаций позволяет выявить наиболее целесообразные и эффективные сочетания способов осуществления коммуникационных функций, использования средств массовой информации и маркетинговых обращений.

Процесс маркетинговых коммуникаций состоит из девя­ти основных этапов.

1.Определение будущих проблем и благоприятных воз­можностей.

2. Определение целей.

3. Выбор целевой аудитории.

4. Выбор маркетинговых коммуникаций.

5. Выбор стратегии обращений.

6. Выбор средств рекламы и способов доставки маркетин­говых обращений.

7. Определение бюджета.

8. Реализация стратегии.

9. Оценка результатов.

Первый этап: определение возможных затруднений и благоприятных возможностей. Анализ будущих проблем и благоприятных возможностей непосредственно связан с про­ведением всеобъемлющего ситуационного анализа. Деятели рынка могут полагаться на личный опыт, а также на результа­ты конкурентного анализа и прочих исследований для того, чтобы выявить будущие положительные и отрицательные мо­менты, связанные с реализацией коммуникационного плана. На этом этапе для оценки плана маркетинга может быть исполь­зован уже известный нам метод БШОТ-анализа. Разумеется, основное внимание здесь следует уделять факторам, влияю­щим на эффективность маркетинговых обращений. Маркетин­говые коммуникации могут решить лишь проблемы, имеющие отношение к маркетинговым обращениям, например пробле­мы имиджа, отношения потребителей, восприятия товара или распространения информации о нем.

Предположим, что маркетинговый план определяет высо­кую цену товара или ограниченность каналов его распростра­нения в качестве слабых мест компании. В этом случае для оп­равдания высокой цены план маркетинговых коммуникаций может быть нацелен на подчеркивание качества товара и его высокой реальной ценности, а ограниченность каналов распро­странения объясняется эксклюзивным характером подобной продукции. При реализации программы маркетинговых ком­муникаций команда специалистов, осуществляющих перекре­стные функции, на этапе маркетингового планирования дол­жна одновременно заниматься вопросами ценообразования и распространения товаров, а также изобретать способы комму­никационного воплощения найденных решений.

Второй этап: определение целей. Цели маркетинговых коммуникаций вытекают непосредственно из анализа марке­тинговых целей, возможных проблем и благоприятных воз­можностей. В качестве примера можно рассмотреть историю вывода на рынок фотоаппаратов компании Kodak. Маркетин­говая цель этой компании состояла в завоевании 50% рыноч­ной доли фотоаппаратов для начинающих фотографов. Одна­ко цена новинки ($8,95— 15,95) создала серьезные проблемы для покупателей. Поэтому задачи маркетинговых коммуника­ций компании Kodak состояли в использовании СМИ для ох­вата более широкого круга потребителей и подчеркивании простоты использования аппарата и качества получаемых с его помощью фотографий, а также в попытках снижения высокой цены за счет распространения купонов и образцов товара.

Коммуникационные цели могут планироваться с использо­ванием моделей иерархии результатов, которые будут служить основой для определения степени воздействия разрабатывае­мого плана на потребителей. Цели маркетинговых коммуника­ций обычно попадают в одну из следующих пяти категорий: 1) создания осведомленности, 2) достижения понимания, 3) обес­печения изменений в отношении к товару и в его восприятии, 4) достижения изменений в поведении потребителей, 5) под­крепления предыдущих решений. Некоторые инструменты мар­кетинговых коммуникаций могут оказаться более эффективны­ми в достижении конкретных целей по сравнению с другими, что является важным фактором развития маркетинговых ком­муникаций на четвертом этапе планирования.

Третий этап: выбор целевой аудитории. Маркетинговое обращение, доставленное неправильно, выбранной аудитории, заранее обречено на неудачу. В маркетинговых планах целевые рынки определяются как группы людей, желающих приобрес­ти определенный товар или услугу, а в планах маркетинговых коммуникаций целевые аудитории идентифицируются для кон­кретных коммуникационных действий. Между двумя этими по­нятиями существует достаточно тонкое различие. Например, целевой рынок игрушек составляют главным образом дети. В то же время в состав их целевой аудитории могут быть включены не только дети, но и их родители, бабушки и дедушки, а также различные государственные учреждения, призванные контро­лировать безопасность игрушек, и активисты из объединений потребителей. Поэтому целевая аудитория данного товара бу­дет гораздо шире его целевого рынка. Однако возможна и про­тивоположная ситуация. Так, целевой рынок услуг междугород­ной телефонной связи для малого бизнеса составляют фирмы, тратящие на междугородные переговоры от $150 до $1000 в ме­сяц. При этом MCI может разработать кампанию по стимулиро­ванию приобретения услуг связи теми своими бывшими клиен­тами, которые в настоящее время являются клиентами Sprint. Для правильной идентификации целевых аудиторий специали­сты по маркетинговым коммуникациям должны иметь подроб­ную информацию как о рынке, так и о товаре, его производите­ле и продавцах, а также о том, кто и как будет использовать этот товар, и кто сможет влиять на покупательские решения потре­бителей и их восприятие продукции фирмы.

Вывод на рынок нового товара требует знания всех целевых аудиторий (а не только потребительской) и направления им со­ответствующих маркетинговых обращений. В общем случае спе­циалист по маркетингу должен обеспечить создание основного обращения о различных ценностях нового товара. Например, участники маркетингового процесса могут интересоваться сто­имостью исследовательских и опытно-конструкторских работ, а также тем, как новая продукция отразится на их прибыли. Для местного населения особую важность представляет вопрос о со­здании новых рабочих мест и расширении территории предпри­ятия-производителя. Сотрудники компании должны быть уведом­лены о выпуске нового товара для того, чтобы их усилия были направлены на обеспечение его качества. Кроме того, сотрудни­ки нередко становятся источником информации о выпускаемой новинке для членов своих семей и знакомых. Средства распрос­транения информации — местные, общенациональные, а также торговые и финансовые, наверняка будут заинтересованы в со­общениях о различных аспектах влияния нового товара на жизнь местного населения. Поставщикам и продавцам важно узнать, какие возможности они обретут в обмен на предоставление ком­пании-производителю своих ресурсов и услуг. Наконец, предпри­ятия розничной торговли должны быть информированы о новом товаре для того, чтобы у них появилась мотивация для его разме­щения на полках магазинов.

Четвертый этап: выбор маркетинговых коммуникаций. После того как специалист по маркетингу выбирает целевой рынок и целевую аудиторию, он приступает к максимально более точному подбору коммуникаций для конкретной целе­вой аудитории. Состав коммуникаций должен подбираться индивидуально для разных сегментов рынка и разных рыноч­ных ситуаций с тем, чтобы определить, какие из ее инструмен­тов наилучшим образом подходят для достижения маркетин­говых коммуникационных целей.

При выборе комплекса стимулирования фирма должна учи­тывать следующие факторы. Эффективность средств стимули­рования на потребительских рынках и на рынках товаров про­мышленного назначения различна. Фирмы товаров широкого потребления, как правило, тратят средства в основном на рекла­му и только потом — на стимулирование сбыта, организацию личных продаж, и в последнюю очередь — на пропаганду. Фир­мы товаров промышленного назначения выделяют основную часть средств на организацию личной продажи и только потом ассигнуют оставшиеся деньги на стимулирование сбыта, рекла­му и пропаганду. В целом личная продажа гораздо активнее при­меняется в торговле дорогими товарами и товарами повышенно­го риска, а также на рынках с небольшим количеством крупных продавцов. Хотя ценность рекламы на рынках товаров промыш­ленного назначения уступает по значимости визитам коммивоя­жеров, она все же играет существенную роль. Реклама может создать осведомленность о товаре и понимание его особеннос­тей, дать целеуказания на потенциальных потребителей, узако­нить товар и придать уверенность покупателям. Состав комплек­са стимулирования во многом зависит от того, какой стратегией обеспечения продаж пользуется фирма — проталкивания това­ра или стратегией привлечения потребителей к товару.

Стратегия проталкивания товара предполагает использо­вание торгового персонала и стимулирование сферы торговли для проталкивания товара по каналам товародвижения. Про­изводитель активно навязывает товар оптовикам, оптовики агрессивно навязывают товар розничным торговцам, а рознич­ные торговцы агрессивно навязывают его покупателям.

Стратегия привлечения потребителей к товару предпо­лагает большие затраты на рекламу и стимулирование потре­бителей с целью формирования спроса с их стороны. В случае успеха такого подхода потребители начнут спрашивать товар у своих розничных торговцев, розничные у оптовых, а оптови­ки у производителей.

Рентабельность средств стимулирования бывает разной в зависимости от степени готовности покупателя. На этапе ос­ведомлённости основную роль играют реклама и пропаганда. На знания потребителя в первую очередь влияет уровень его образования, а рекламе и личной продаже отводится вспомо­гательная роль. На потребительскую убеждённость в первую очередь оказывают влияние техника личной продажи и чуть- чуть меньше реклама.

Эффективность средств стимулирования бывает разной и в зависимости от этапа жизненного цикла товаров. На этапе выведения товара на рынок наиболее эффективными, с точки зрения формирования высокой степени осведомленности, яв­ляются реклама и пропаганда, в то время как стимулирование сбыта полезно в смысле подталкивания потребителей к опро­бованию товара. На этапе роста реклама и пропаганда продол­жают сохранять свою значимость, а вот деятельность по сти­мулированию сбыта можно сократить, ибо на этом этапе тре­буется меньше побуждений. На этапе зрелости значимость сти­мулирования сбыта, по сравнению с рекламой, возрастает. Марки покупателям уже известны, и нужно лишь напоминать о них с помощью рекламы. На стадии упадка к рекламе прибе­гают только для напоминания, пропаганду сводят на нет, ком­мивояжеры уделяют товару минимум внимания. Однако сти­мулирование сбыта продолжает оставаться открытым.

Виды маркетинговых коммуникаций подробно рассмотре­ны нами в п. 6.4.2. Несмотря на достоинства и недостатки, при­сущие каждому из этих инструментов, обычно для достижения одной и той же цели могут использоваться сразу несколько из них. Возможность гибкого выбора между инструментами явля­ется чрезвычайно важной, поскольку позволяет менеджерам согласовывать расходы на осуществление маркетинговых обра­щений с возможностями коммуникационного бюджета.

Пятый этап: выбор стратегии маркетинговых обращений. Процесс точного определения информации, которую необхо­димо сообщить целевой аудитории, является трудным и чрез­вычайно важным. Стратегии обращений зависят от природы будущих благоприятных и неблагоприятных возможностей, а также сильных и слабых сторон фирмы, которые выявляются в результате ситуационного анализа. Например, продвижение товара, соответствующего склонностям потребителей, всегда оказывается более эффективным, чем продвижение товара, не представляющего для них никакого интереса.

Хотя разные целевые аудитории имеют различные потреб­ности в маркетинговой информации, все используемые обра­щения должны быть согласованы с общим обращением ком­пании, ее торговой марки или ее товара. Общее обращение, называемое также центральной темой, должно фокусировать маркетинговые усилия фирмы и обеспечивать их согласован­ность, как, например, образ мужественного ковбоя Marlboro. Он сохраняет свою действенность и в наши дни, поскольку любители сигарет Marlboro часто считают себя индивидуалис­тами, подчеркивающими таким образом свою независимость от общественного мнения, которое проявляет все большую нетерпимость к курению.

Шестой этап: выбор средств доставки маркетинговых обращений. Составитель плана маркетинговых коммуникаций рекламы занимается поиском способов охвата целевых ауди­торий в наиболее важных местах возможного установления информационных контактов. Разработка стратегии выбора средств доставки осуществляется совместно с разработкой стратегии обращений и с учетом возможностей бюджета мар­кетинговых коммуникаций. Например, составителю плана нет никакого смысла заниматься выработкой стратегии использо­вания телевизионных рекламных роликов, если в бюджете не предусмотрены расходы на телевизионную рекламу. В то же время если фирма собирается использовать прямой маркетинг, то необходимо решить, какие средства доставки маркетинго­вых обращений следует выбрать — телевизионную или печат­ную рекламу, рекламные материалы, доставляемые клиентам по почте на дом или в офис, или же Интернет? Стратегия об­ращений будет иметь свои особенности для каждого из средств коммуникаций, поэтому составители текстов и разработчики плана должны координировать свои действия.

Седьмой этап: определение бюджета. Бюджет является одним из ключевых факторов, определяющих степень исполь­зования каждого элемента маркетинговых коммуникаций. В идеале вопрос о бюджете не должен затрагиваться до тех пор, пока не будут приняты основные стратегические решения. По этой причине мы начинаем анализировать проблему опреде­ления бюджета лишь на седьмом этапе процесса планирова­ния. Но на практике бюджет нередко, точнее практически все­гда, оказывается заранее привязанным к маркетинговому пла­ну компании. Поэтому если руководителю службы маркетин­говых коммуникаций устанавливают на будущий год сумму расходов в пределах $3 млн., то ему приходится составлять свой план с учетом данной цифры.

После того как бюджет маркетинговых коммуникаций оказывается сформированным в общих чертах, начинается его распределение между отдельными инструментами маркетин­говых коммуникаций. Например, для компании Ralston Purina Puppy Chaw оно может выглядеть следующим образом: рекла­ма — 40%, стимулирование сбыта — 30%, личные продажи — 25%, связи с общественностью — 5%. В дальнейшем каждая статья может быть детализирована более подробно.

Восьмой этап: реализация стратегии. Успех любой стра­тегии маркетинговых коммуникаций во многом зависит от ее правильного осуществления. Процесс реализации стратегии состоит из трех самостоятельных этапов. На первом этапе ме­неджер по маркетинговым коммуникациям должен принять конкретные решения по всем элементам плана — средствам рекламы, ее объемам, времени выпуска, выбору артистов, ху­дожников и фотографов, а также разработать производствен­ный план-график. Затем необходимо создать условия для воп­лощения всех принятых решений и назначить людей, ответ­ственных за каждую задачу. Наконец, менеджер должен по­стоянно контролировать процесс реализации выбранной стра­тегии и обеспечивать его правильное выполнение.

Успешная реализация выбранной стратегии требует ко­ординации усилий всех участвующих в ее осуществлении спе­циалистов. Специальные материалы для стимулирования сбы­та должны разрабатываться и выпускаться таким образом, что­бы оказаться доступными в момент выпуска рекламы. Специ­алисты по сбыту должны быть всесторонне информированы об используемой рекламе — ее теме, привлекаемых СМИ, гра­фике выпуска. Затем они сообщают сведения о программе мар­кетинговых коммуникаций посредникам и розничным продав­цам и убеждают их использовать в своей маркетинговой дея­тельности материалы для стимулирования сферы торговли, проводить демонстрации в местах продажи товара, устанавли­вать рекламные щиты и внедрять прочие меры по стимулиро­ванию сбыта. Персонал, занимающийся распространением товаров среди потребителей, должен быть уверен в том, что на всех торговых точках к началу рекламной кампании имеются достаточные запасы новой продукции. Специалистам по свя­зям с общественностью необходимо иметь всестороннее пред­ставление о товаре, знать о сроках проведения его демонстра­ционных показов, о новых способах его применения и о про­ведении специальных мероприятий. Специалисты по марке­тинговым коммуникациям должны обеспечить достаточный запас времени для подготовительной работы во всех перечис­ленных областях, чтобы используемые материалы были доступ­ны в соответствии с установленным графиком, а выбранные способы действий не создавали конфликтных ситуаций.

Вопросы календарного планирования и сроков рекламы способны оказывать воздействие на всех участников маркетин­гового процесса. Обычно в первую очередь о проведении но­вой программы следует информировать служащих компании, затем ее инвесторов, далее местное население и представите­лей СМИ и, наконец, потребителей. Если разработка новой рек­ламной программы или нового товара может потребовать учас­тия органов государственного регулирования, то сначала ком­пании необходимо получить у них необходимые консультации.

Девятый этап: оценка результатов. После окончания эта­па реализации управляющий службой маркетинговых комму­никаций должен выяснить, позволили ли предпринятые меры достичь поставленных целей. Подобную оценку обычно выпол­няют сторонние организации, поскольку они имеют больший опыт использования соответствующих методик.

Для оценки результатов программы маркетинговых ком­муникаций необходимо решение трех задач. Во-первых, менед­жеры службы маркетинговых коммуникаций должны разра­ботать критерии эффективности оцениваемой программы, с тем чтобы те, кто ее создавал, внедрял и собирается оценивать, в точности знали, каких реальных результатов следовало ожи­дать. Эти критерии должны быть конкретными и измеряемы­ми, Во-вторых, менеджеры обязаны отслеживать фактическое продвижение к поставленным целям, что обычно осуществля­ется с помощью опроса потребителей. В-третьих, менеджеры должны сравнивать замеры полученных результатов с выбран­ными критериями, чтобы определить степень эффективности затраченных усилий.

После получения оценки эффективности реализованной стратегии разработчики плана маркетинговых коммуникаций получают возможность выявить его недостатки и предложить необходимые корректировки. Кроме того, они могут исполь­зовать выводы, сделанные ими по результатам выполненной оценки, при разработке следующих планов.