<<
>>

6.4.2.2. Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта — это разнообразные побудитель­ные средства (главным образом, краткосрочные), призванные ускорить и/или увеличить продажи отдельных товаров/услуг потребителям или дилерам, то есть направленные на усиление ответной реакции рынка.
Они напрямую стимулируют поку­пательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового пер­сонала. Стимулирование сбыта включает в себя: поощрения по­требителей; поощрения розничных продавцов; поощрения де­ловых партнеров и торговых агентов.

Г.Л. Багиев и другие выделяют еще и группу мероприятий по содействию производителю, которые преследуют цель уве­личения объема сбыта путем стимулирования собственных внутренних и внешних служб фирмы, (поощряя наиболее ак­тивных и производительных сотрудников), мотивирования тру­да руководителей этих служб, активизации процесса внутрен­него и внешнего бенчмаркинга между сотрудниками, в функ­ции которых входит продвижение товара.

Особенностями системы стимулирования сбыта являют­ся привлекательность, информативность, кратковременность эффекта воздействия, ненавязчивость приемов воздействия, разнообразие приемов и средств стимулированйя.

Эффективность системы стимулирования сбыта значи­тельно повышается, когда ее приемы и средства используются совместно с другими формами и элементами продвижения то­вара, например с рекламой и персональными продажами.

Основные формы, средства и мероприятия по стимулиро­ванию сбыта приведены в табл. 6.13, 6.14, 6.15 и 6.16.

Таблица 6.13

Стимулирование потребителей

Форма стимулирования сбыта Преимущества Недостатки
1 2 3
Предоставление бесплатных образцов продукции Дает потребителям возможность составить наиболее полное впечатление о продукте Привлекает новых потребителей Способствует более быстрому восприятию продукта Связано со значительными расходами

Не позволяет составить точную картину о перспективах реализации

Непосредствен­ное распростра­нение купонов агентами по сбыту Хорошая избирательность, нацеленность на заранее выбранный круг потребителей.
Высокая степень восприимчивости потребителей, привлечение их внимания к продукту
Очень трудоемкий процесс, требующий много времени. Нуждается в тщательном контроле
Рассылка купонов по почте Очень хорошая избирательность и степень восприимчивости потребителей

Возможность застать людей в домашней обстановке

Довольно дорогостоящий метод Нужно время для получения каких-то результатов Зависит от качества составления письменного обращения
Распространение купонов через газеты Быстрота и удобство в практическом использовании метода Учет географической специфики Сравнительно дешевый метод Низкая степень восприимчивости потребителей Розничные торговцы могут игнорировать такие купоны Требуется тщательное планирование при использовании
Распространение купонов через журналы и при­ложения к ним Точная ориентация на заранее выбранные группы потребителей. Эффективный охват наиболее важных потребителей Может стать весьма дорогостоящим Потребители не всегда вырезают такие купоны

Относительно невысокий темп восприятия изделий потребителями

Гарантирование возврата денег Повышает престиж марки фирмы, открывает путь для формирования новых рынков Результаты появляются не сразу Оказывают весьма умеренный эффект на рост объема продаж
Премиальная продажа (снаб­жение покупки каким-либо мел­ким подарком) Способствует увеличению объема продаж

Незначительны дополнительные расходы по сбыту

Появляется проблема мелких краж со стороны торгового персонала Недостаточно стимулов для постоянного клиента
Скидки с цен Увеличивает объем реализации изделий

Наглядный и удобный в использовании

Низкая избирательность к заранее выбранным группам потребителей Можно подорвать престиж товарной марки
Конкурсы и лотереи Способствует росту доверия к марке и фирме Достаточно дорогостоящий в применении Участие ограниченного круга потребителей
Демонстрация товара в пункте продажи, выкладка Эффективное средство привлечения внимания потребителей Требует обязательного участия торгового агента (демонстрация) Требует постоянного обновления (витрина)

Таблица 6.14 Основные средства стимулирования торговли
Средства Описание
1 2
Скидки с цены (счет скидок ИЛИ лист скидок) Предоставление скидки с цены с каждого ящика проданного в определенный период времени. Подобное предложение стимулирует торговлю на совершение закупок большого объема или на приобретение товара, который раньше они обычно не покупали.
Торговцы могут использовать скидку для достижения непосредственной выгоды, рекламы или снижения цены
Компенсация Возмещение части рекламных расходов розничного торговца. Возмещение расходов торговцев на организацию специальных экспозиций
Подарок от фирмы Предложение дополнительных льгот торговцу, купившему определенное количество или определенную марку товара. Производители могут предложить поощрительные премии или специальные сувениры с логотипом фирмы — ручки, карандаши, календари, пресс-папье
Плата за место Прямые выплаты магазинам, как правило, продовольственным, за включение товара фирмы в продаваемый ассортимент {размещение на полках магазина)

Таблица 6.15

Основные средства стимулирования деловых партнеров и торговых агентов

Средства Описание
1 2
Коммерческие выставки и съезды Промышленные ассоциации ежегодно организуют коммерческие выставки и съезды. На коммерческих показах фирмы, продающие товары и услуги для отдельных отраслей промышленности, покупают места, открывают киоски и демонстрируют свои товары. Ежегодно проводится 5-6 тыс. торговых выста­вок, которые привлекают приблизительно 80 млн. посетителей. Посещаемость выставок может колебаться от нескольких тысяч до более чем 70 тыс. человек во время проведения крупных мероприятий, организуемых ресторанами или гостиничной индустрией. Польза для участников выставок может быть самой разной, включая приобретение новых потенциальных покупателей, налаживание контактов с потребителями, возможность представить новые товары, познако­миться с новыми клиентами, увеличить объем продаж, предоставить потреби­телям информацию о своей продукции с помощью публикаций, видеофильмов и других аудиовизуальных средств
Коммерческие конкурсы Коммерческий конкурс — это конкурс, проводимый для собственного персонала или для дилеров с целью поощрить их усилия.
Добившиеся высоких результатов получают призы. Большинство фирм раз в год или чаще устраивает конкурсы для своих продавцов! Победители могут получить туристическую путевку, денежное вознаграждение или подарок. Некоторые фирмы присуждают очки, в зависи­мости от количества которых участник получает тот или иной приз. Не очень дорогой, но оригинальный приз может «сработать» лучше, чем более дорогой. Стимулы эффективнее, когда служащим предоставляются равные шансы и перед ними ставятся конкретные и достижимые цели, такие, как привлечение новых клиентов и т. д.
Специальная реклама Специальная реклама состоит из недорогих полезных предметов, на которых нанесено название, логотип фирмы, ее адрес, а иногда — рекламное обращение. Продавцы раздают эти вещи клиентам. Обычно это ручки, календари, зажигалки, блокноты. В сипу своей полезности сувенир с названием фирмы вызывает сим­патию к последней у потенциального покупателя. Исследования показывают, что более 86% производителей снабжают своих продавцов специальными товарами
Обучение и повышение квалификации персонала Фирма, производящая сложную технику, которая к тому же постоянно совер­шенствуется («XEROX» и др.), проводит обучение технического и руководящего персонала своих дилеров за свой счет

Таблица 6.16 Стимулирование фирмы-производителя
Мероприятия Задачи
Премии лучшим работникам Предоставление дополнительного отпуска Конкурсы служб внешних связей Организация отдыха и туристических поездок для передовиков фирмы Моральное поощрение сотрудников — присвоение почетных званий, поздравление и вручение памятных подарков Улучшение потенциала внутренних и внешних служб с помощью информирования, советов, обучения, стимулирования и мотивации

<< | >>
Источник: Ерёмин В. Н.. Маркетинг: основы и маркетинг информации : учебник / В.Н. Ерёмин. — М.: КНОРУС, — 656 с.. 2006

Еще по теме 6.4.2.2. Стимулирование сбыта:

  1. Стимулирование сбыта
  2. 42. Стимулирование сбыта
  3. 2. Стимулирование сбыта
  4. 3. Стимулирование сбыта
  5. Тема 8 ФОРМИРОВАНИЕ СПРОСА И СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА
  6. 8.3. Факторы и методы формирования спроса. Функции стимулирования сбыта
  7. 5.5. Стимулирование сбыта (мероприятия СТИС)
  8. СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА
  9. 13. ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА. ФОРМИРОВАНИЕ СПРОСА И СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА
  10. 13.3. Стимулирование сбыта
  11. 7.2. Стимулирование сбыта
  12. Вопрос 64 СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА
  13. 7.1.2. Стимулирование сбыта
  14. 12.7. ФОРМИРОВАНИЕ СПРОСА И СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА (ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ НА РЫНОК)
  15. Стимулирование сбыта
  16. 5.3. Стимулирование сбыта - резерв продвижения товара
  17. 6.4.2.2. Стимулирование сбыта
  18. ГЛАВА ЗО Стимулирование сбыта