<<
>>

6.3.3. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕНЫ С ОРИЕНТАЦИЕЙ НА УРОВЕНЬ КОНКУРЕНЦИИ

При установлении цены с ориентацией на уровень конку­ренции фирма первостепенное значение придает учету уровня цен аналогичных товаров, предлагаемых конкурентами. Ориен­тируясь на уровень цен конкурентов, фирма может установить цену на свой товар, равную, чуть ниже или чуть выше уровня цены аналогичных товаров, имеющихся на рынке.
Устанавли­вая соответствующую цену на товар, фирма не ставит ее в непо­средственную зависимость от величины затрат и уровня спроса. Поэтому если даже затраты фирмы на производство единицы товара изменились или изменился спрос на данный товар, а уровень цен на аналогичные товары конкурентов остался преж­ним, то и фирма не меняет цену на свой товар. И, наоборот, фирма изменит цену на товар, если конкуренты изменили цену на аналогичные товары, хотя затраты на единицу товара и уро­вень спроса на него и остались прежними.

Для определения цены при ориентации на уровень конку­ренции используется большое число различных методов. Однако наиболее часто применяются:

? метод текущей цены;

? метод тендерного ценообразования.

6.3.3.1. МЕТОД ТЕКУЩЕЙ ЦЕНЫ

При использовании метода текущей цены фирма руковод­ствуется сложившимися в отрасли ценами. При этом возможны два варианта:

? в отрасли имеется явный ценовой лидер;

? в отрасли имеется некоторое число примерно одинаковых конкурентов.

Абсолютное лидерство достигается тогда, когда одна из фирм обладает бесспорными преимуществами по отношению к другим фирмам либо занимает позиции, позволяющие удержи­вать рынок, либо обеспечивает более низкие затраты на произ­водство единицы товара.

Если в отрасли нет ценового лидера, то осуществляется не­гласная координация действий при установлении цены. При этом возможны два варианта такой координации:

? признание лидерства за одним из конкурентов без какого- либо формального соглашения;

? проведение параллельной ценовой политики.

В случае наличия абсолютного лидера или признания ли­дерства за одним из конкурентов все фирмы следуют за лидером и, как правило, не превышают уровень цен его товаров. На та­ких олигопольных рынках, как рынки нефти, стали или бума­ги, основные продавцы устанавливают одинаковые цены.

При проведении параллельной ценовой политики конкури­рующими фирмами обеспечивается в случае необходимости оди­наковое изменение цен как в соответствующем направлении, так и в определенных пропорциях.

Указанный выше метод установления цены наиболее часто используется на олигополистических рынках товаров таких от­раслей, как нефтеперерабатывающая, химическая, металлурги­ческая, строительных материалов и др. Она также широко ис­пользуется при установлении цен на потребительские товары, в частности на сложную бытовую технику, легковые автомобили. Во всех таких случаях возможное различие в ценах определяет­ся качеством предлагаемых товаров, и прежде всего их потреби­тельскими свойствами.

6.3.3.2. МЕТОД ТЕНДЕРНОГО ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Одним из важных методов установления цены в условиях ориентации фирмы на уровень конкуренции является метод тендерного ценообразования. В данном случае цена устанавлива­ется в результате проведения своеобразных конкурсов на по­ставку соответствующих товаров или выполнение определенных работ. Цель такого конкурса - привлечь как можно больше конкурентов для участия в конкурсе за право заключения соот­ветствующего контракта, чтобы обеспечить поставку данного товара или выполнение определенных работ при наименьшей стоимости и соблюдении определенных временных и качествен­ных показателей. Эти качественные параметры, а также все другие условия поставки товаров или выполнения работ огова­риваются в специальном документе (тендере).

Фирма, участвующая в конкурсе и заинтересованная в по­лучении соответствующего заказа, не знает, кто еще из конку­рентов и с какими ценовыми предложениями претендует на право заключения контракта. Переговоры между участниками конкурса запрещены.

Минимальная цена, предложенная одним из конкурентов, и определяет в конечном счете его право на вы­полнение заказа. Поэтому фирме, которая хочет получить заказ, очень важно установить цену ниже уровня цены, предложенной конкурентами. Для этого фирме необходимо знать цены всех конкурентов. В реальной действительно-.-!и последнее сделать практически невозможно, поэтому приходится ограничиваться оценкой вероятности назначения той или иной цены различны­ми конкурентами. Можно также установить предполагаемую цену конкурентов и на основе интуиции.

В последнее время применение метода тендерного ценообра­зования получило широкое распространение. С его использова­нием устанавливаются цены на широкую номенклатуру машин и оборудования, запасных частей, а также оценивается строи­тельство промышленных предприятий, железных и автомобиль­ных дорог, трубопроводов, портовых и коммуникационных со­оружений, электростанций и других объектов, в том числе на условиях «под ключ».

<< | >>
Источник: Акулич И. Л.. Маркетинг: - Учебник/ И. Л. Акулич. - 2-е изд., пе- рераб. и доп. - Мн.: Выш. шк., - 447 с.. 2002

Еще по теме 6.3.3. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕНЫ С ОРИЕНТАЦИЕЙ НА УРОВЕНЬ КОНКУРЕНЦИИ:

  1. Некоторые методы определения цены лицензии
  2. Глава 23. Определение цены и объема производства – чистая конкуренция
  3. Глава24. Определение цены и объема производства: чистая монополия
  4. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕНЫ И ОБЪЕМА ПРОДУКТА
  5. Глава 25. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕНЫ И ОБЪЕМА ПРОИЗВОДСТВА: МОНОПОЛИСТИЧЕСКАЯ КОНКУРЕНЦИЯ
  6. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕНЫ И ОБЪЕМА ПРОИЗВОДСТВА: МОНОПОЛИСТИЧЕСКАЯ КОНКУРЕНЦИЯ
  7. 5.1. Определение цены иска
  8. 6.8. МОДЕЛИ ОПРЕДЕЛЕНИЯ ЦЕН ОСНОВНЫХ АКТИВОВ 6.8.1. Модель теории арбитражного ценообразования
  9. Глава 12. МИКРОЭКОНОМИЧЕСКИЙ ФУНДАМЕНТАЛЬНЫЙ АНАЛИЗ: ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕНЫ АКЦИИ
  10. 5.3. МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ 5.3.1. Определение цен с ориентацией на затраты
  11. 5.3.2. Определение цен с ориентацией на полезность продукции
  12. 5.3.3. Определение цен с ориентацией на спрос
  13. 5.3.4. Определение цен с ориентацией на конкуренцию
  14. 5.3.5. Определение цен на основе нахождения равновесия между затратами производства, спросом, конкуренцией
  15. 5.3.6. Определение цен методом объединенного измерения (метод Conjoint Measurement)
  16. 6.3.2. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕНЫ С ОРИЕНТАЦИЕЙ НА СПРОС