<<
>>

6.3.2. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕНЫ С ОРИЕНТАЦИЕЙ НА СПРОС

При определении цены с ориентацией на спрос первостепен­ное значение придается исследованию спроса и предложения. В данном случае нет непосредственной связи между уровнем цены и затратами на единицу товара.
Однако фирма должна считать­ся с нижней границей цены, установленной с учетом затрат и являющейся определенным ограничительным фактором расчета базового уровня цены.

Основным фактором при установлении цены с ориентацией на спрос является чувствительность покупателей к цене. Та­кую чувствительность к цене непосредственно характеризует эластичность, знание которой позволяет в принципе рассчи­тать уровень спроса для различных уровней цен и на этой ос­нове определить наилучшую цену продаж. Однако более прак­тичной альтернативой указанного подхода является установле­ние цены с учетом воспринимаемой ценности товара покупате­лем.

Сказанное выше и определяет основные методы, используе­мые при установлении цены с ориентацией на спрос. К таким методам относятся:

? метод воспринимаемой ценности;

? метод гибких цен;

? метод состязательности (установление цены на аукцио­нах);

? метод биржевых котировок.

6.3.2.1. МЕТОД ВОСПРИНИМАЕМОЙ ЦЕННОСТИ

Установление цены на основе ощущаемой ценности товара является одним из наиболее распространенных методов ценооб­разования, применяемым в различных странах. Этот метод ос­новывается на предположении, что чувствительность к цене оп­ределяется воспринимаемой потребителем ценностью товара. Ценность товара является субъективной оценкой потребителя. Она зависит от ряда факторов, таких как возможные впечатле­ния от покупки, уровень послепродажного обслуживания, то­варная марка и др. С учетом этих факторов потребитель сопос­тавляет данную им оценку товара с ценой, установленной фир­мой, и сравнивает это с аналогичными рассуждениями для дан­ных товаров, изготовляемых другими фирмами. В результате такого сопоставления покупатель и принимает наиболее прием­лемое для него решение. Учитывая сказанное, можно сформу­лировать следующую последовательность действий фирмы при установлении цены с использованием метода воспринимаемой ценности:

? определяется область возможного использования товара;

? выявляются основные достоинства товара для потребите­ля;

? выявляются возможные негативные и позитивные факто­ры воздействия на потребителя в процессе использования товара;

? устанавливается^ точка равновесия между ощущаемой ценностью товара и возможными затратами покупателя, обусловленными покупкой и потреблением товара.

Указанная точка и определяет цену товара.

Метод воспринимаемой ценности товара получил широкое использование в практике деятельности различных фирм. Наи­более часто он используется при установлении цены на продук­цию производственного назначения: станки, машины, оборудо­вание. Он широко используется и при установлении цены на по­требительские товары.

6.3.2.2. МЕТОД ГИБКИХ ЦЕН

Во многих случаях фирма имеет не одну базовую цену, а не­сколько, что обусловлено наличием различных рыночных си­туаций. Такие ситуации создают различные группы покупателей с неодинаковой чувствительностью к цене. Для каждой такой группы целесообразно предлагать один и тот же товар по раз­ным ценам, которые принято считать гибкими.

Цены называются гибкими, если один и тот же товар прода­ется различным покупателям по разным ценам.

Гибкость цен может быть установлена как на внутреннем, так и на внешнем рынке. Она может проявляться в различии цен по регионам, периодам, сегментам рынка. Однако наиболее часто фирмами устанавливается:

? пространственная гибкость цен. Цена на товар устанавли­вается в зависимости от выделенных сегментов рынка. Например, льготные цены для детей, студентов, пожилых людей;

? гибкость цен по времени. Например, установленные та­рифы на телефонные разговоры днем и вечером, в рабочие и праздничные дни; тарифы на проезд в такси или в об­щественном транспорте днем и ночью; цены на сезонные товары до начала и после завершения сезона;

? гибкость цен в зависимости от целевого использования товара. Например, различные тарифы на электроэнергию для населения и предприятий, цены на спирт, используе­мый для производства алкогольных напитков и для меди­цинских целей;

? гибкость цен в зависимости от местонахождения товара. Например, цены на билеты в театр.

6.3.2.3. УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕНЫ НА АУКЦИОНАХ

Аукцион представляет собой рыночное мероприятие, в про­цессе осуществления которого покупатели и продавцы могут со­вершить сделку на покупку-продажу некоторого товара. Во вре­мя проведения аукциона одному или нескольким продавцам противостоит некоторое число покупателей, которые анализи­руют предлагаемые товары, первоначально установленные и ме­няющиеся во время аукциона цены. При этом возможны два ва­рианта:

? ведущий аукциона устанавливает минимальную цену на товар и покупатели поочередно предлагают свою цену. Из­менение цены открыто для всех покупателей. Тот покупа­тель, который предлагает максимальную цену, и получает право на приобретение товара.

? назначается максимальная цена на товар. Эта цена посте­пенно уменьшается, и тот из покупателей, кто первым со­глашается уплатить изменившуюся первоначальную цену, и имеет право на покупку товара.

Цена аукциона непосредственно зависит от сложившегося во время его проведения соотношения между спросом и предложе­нием. При этом наличие большого числа покупателей и незна­чительного числа продавцов способствует формированию более высокой цены на товар.

Проведение аукционов получило большое распространение во многих странах. В бывших социалистических странах, и прежде всего в странах бывшего СССР, аукционы широко ис­пользуются на организованных рынках публичной продажи не­движимости. В США и Канаде по ценам аукционов реализуется около 70 % ввозимой ими пушнины. Более 80 % чая, экспорти­руемого Индией, и 95 % чая, реализуемого на мировом рынке Шри Ланкой, продается по ценам аукционов.

6.3.2.4. БИРЖЕВЫЕ КОТИРОВКИ

Наиболее полно учитывается соотношение между спросом и предложением при установлении цены товара на бирже. В этом случае цена выступает в форме биржевой котировки, установ­ленной при совершении конкретных сделок. Такие сделки на биржах заключаются обычно на однородные товары массового производства, не подверженные быстрому моральному старению. К ним, в частности, относятся сахар, кофе, какао-бобы, зерно­вые, цветные металлы и др.

Биржевые котировки публикуются два-три раза в день. Они непосредственно зависят от сложившегося соотношения между спросом и предложением и их величина постоянно меняется в зависимости от складывающейся экономической конъюнктуры. Это является положительным фактором и позволяет более объ­ективно установить цену на товар, чем это можно сделать на ос­нове методов, рассмотренных выше:

<< | >>
Источник: Акулич И. Л.. Маркетинг: - Учебник/ И. Л. Акулич. - 2-е изд., пе- рераб. и доп. - Мн.: Выш. шк., - 447 с.. 2002

Еще по теме 6.3.2. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕНЫ С ОРИЕНТАЦИЕЙ НА СПРОС:

  1. 6.3.3. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕНЫ С ОРИЕНТАЦИЕЙ НА УРОВЕНЬ КОНКУРЕНЦИИ
  2. 5.3.3. Определение цен с ориентацией на спрос
  3. 16.1. Эластичность спроса относительно цены и отклонения от закона спроса
  4. 2. Международные методы ценообразования с ориентацией на спрос
  5. 39. Маркетинговое понятие цены. Определение цены
  6. 1. Спрос, предложение и цены
  7. Закон цены по массовому спросу
  8. 5.3.4. Определение цен с ориентацией на конкуренцию
  9. 10.5. СПРОС, ПРЕДЛОЖЕНИЕ И ЦЕНЫ РАВНОВЕСИЯ
  10. Какова зависимость величины спроса от динамики цены
  11. 5.3.2. Определение цен с ориентацией на полезность продукции
  12. 7.3. ОРИЕНТАЦИЯ НА ПОТРЕБИТЕЛЯ КАК ОСНОВА ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ СПРОС КАК ФАКТОР ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
  13. 5.3. МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ 5.3.1. Определение цен с ориентацией на затраты
  14. 4.5. СВЯЗЬ МЕЖДУ ЭЛАСТИЧНОСТЬЮ СПРОСА, ИЗМЕНЕНИЕМ ЦЕНЫ И ВЫРУЧКОЙ ПРОДАВЦА (РАСХОДАМИ ПОКУПАТЕЛЯ)
  15. Глава 14 СПРОС НА ФАКТОРЫ ПРОИЗВОДСТВА И ИХ ЦЕНЫ