<<
>>

6.3.2. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕНЫ С ОРИЕНТАЦИЕЙ НА СПРОС

При определении цены с ориентацией на спрос первостепен­ное значение придается исследованию спроса и предложения. В данном случае нет непосредственной связи между уровнем цены и затратами на единицу товара.
Однако фирма должна считать­ся с нижней границей цены, установленной с учетом затрат и являющейся определенным ограничительным фактором расчета базового уровня цены.

Основным фактором при установлении цены с ориентацией на спрос является чувствительность покупателей к цене. Та­кую чувствительность к цене непосредственно характеризует эластичность, знание которой позволяет в принципе рассчи­тать уровень спроса для различных уровней цен и на этой ос­нове определить наилучшую цену продаж. Однако более прак­тичной альтернативой указанного подхода является установле­ние цены с учетом воспринимаемой ценности товара покупате­лем.

Сказанное выше и определяет основные методы, используе­мые при установлении цены с ориентацией на спрос. К таким методам относятся:

? метод воспринимаемой ценности;

? метод гибких цен;

? метод состязательности (установление цены на аукцио­нах);

? метод биржевых котировок.

6.3.2.1. МЕТОД ВОСПРИНИМАЕМОЙ ЦЕННОСТИ

Установление цены на основе ощущаемой ценности товара является одним из наиболее распространенных методов ценооб­разования, применяемым в различных странах. Этот метод ос­новывается на предположении, что чувствительность к цене оп­ределяется воспринимаемой потребителем ценностью товара. Ценность товара является субъективной оценкой потребителя. Она зависит от ряда факторов, таких как возможные впечатле­ния от покупки, уровень послепродажного обслуживания, то­варная марка и др. С учетом этих факторов потребитель сопос­тавляет данную им оценку товара с ценой, установленной фир­мой, и сравнивает это с аналогичными рассуждениями для дан­ных товаров, изготовляемых другими фирмами. В результате такого сопоставления покупатель и принимает наиболее прием­лемое для него решение.

Учитывая сказанное, можно сформу­лировать следующую последовательность действий фирмы при установлении цены с использованием метода воспринимаемой ценности:

? определяется область возможного использования товара;

? выявляются основные достоинства товара для потребите­ля;

? выявляются возможные негативные и позитивные факто­ры воздействия на потребителя в процессе использования товара;

? устанавливается^ точка равновесия между ощущаемой ценностью товара и возможными затратами покупателя, обусловленными покупкой и потреблением товара.

Указанная точка и определяет цену товара.

Метод воспринимаемой ценности товара получил широкое использование в практике деятельности различных фирм. Наи­более часто он используется при установлении цены на продук­цию производственного назначения: станки, машины, оборудо­вание. Он широко используется и при установлении цены на по­требительские товары.

6.3.2.2. МЕТОД ГИБКИХ ЦЕН

Во многих случаях фирма имеет не одну базовую цену, а не­сколько, что обусловлено наличием различных рыночных си­туаций. Такие ситуации создают различные группы покупателей с неодинаковой чувствительностью к цене. Для каждой такой группы целесообразно предлагать один и тот же товар по раз­ным ценам, которые принято считать гибкими.

Цены называются гибкими, если один и тот же товар прода­ется различным покупателям по разным ценам.

Гибкость цен может быть установлена как на внутреннем, так и на внешнем рынке. Она может проявляться в различии цен по регионам, периодам, сегментам рынка. Однако наиболее часто фирмами устанавливается:

? пространственная гибкость цен. Цена на товар устанавли­вается в зависимости от выделенных сегментов рынка. Например, льготные цены для детей, студентов, пожилых людей;

? гибкость цен по времени. Например, установленные та­рифы на телефонные разговоры днем и вечером, в рабочие и праздничные дни; тарифы на проезд в такси или в об­щественном транспорте днем и ночью; цены на сезонные товары до начала и после завершения сезона;

? гибкость цен в зависимости от целевого использования товара.

Например, различные тарифы на электроэнергию для населения и предприятий, цены на спирт, используе­мый для производства алкогольных напитков и для меди­цинских целей;

? гибкость цен в зависимости от местонахождения товара. Например, цены на билеты в театр.

6.3.2.3. УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕНЫ НА АУКЦИОНАХ

Аукцион представляет собой рыночное мероприятие, в про­цессе осуществления которого покупатели и продавцы могут со­вершить сделку на покупку-продажу некоторого товара. Во вре­мя проведения аукциона одному или нескольким продавцам противостоит некоторое число покупателей, которые анализи­руют предлагаемые товары, первоначально установленные и ме­няющиеся во время аукциона цены. При этом возможны два ва­рианта:

? ведущий аукциона устанавливает минимальную цену на товар и покупатели поочередно предлагают свою цену. Из­менение цены открыто для всех покупателей. Тот покупа­тель, который предлагает максимальную цену, и получает право на приобретение товара.

? назначается максимальная цена на товар. Эта цена посте­пенно уменьшается, и тот из покупателей, кто первым со­глашается уплатить изменившуюся первоначальную цену, и имеет право на покупку товара.

Цена аукциона непосредственно зависит от сложившегося во время его проведения соотношения между спросом и предложе­нием. При этом наличие большого числа покупателей и незна­чительного числа продавцов способствует формированию более высокой цены на товар.

Проведение аукционов получило большое распространение во многих странах. В бывших социалистических странах, и прежде всего в странах бывшего СССР, аукционы широко ис­пользуются на организованных рынках публичной продажи не­движимости. В США и Канаде по ценам аукционов реализуется около 70 % ввозимой ими пушнины. Более 80 % чая, экспорти­руемого Индией, и 95 % чая, реализуемого на мировом рынке Шри Ланкой, продается по ценам аукционов.

6.3.2.4. БИРЖЕВЫЕ КОТИРОВКИ

Наиболее полно учитывается соотношение между спросом и предложением при установлении цены товара на бирже. В этом случае цена выступает в форме биржевой котировки, установ­ленной при совершении конкретных сделок. Такие сделки на биржах заключаются обычно на однородные товары массового производства, не подверженные быстрому моральному старению. К ним, в частности, относятся сахар, кофе, какао-бобы, зерно­вые, цветные металлы и др.

Биржевые котировки публикуются два-три раза в день. Они непосредственно зависят от сложившегося соотношения между спросом и предложением и их величина постоянно меняется в зависимости от складывающейся экономической конъюнктуры. Это является положительным фактором и позволяет более объ­ективно установить цену на товар, чем это можно сделать на ос­нове методов, рассмотренных выше:

<< | >>
Источник: Акулич И. Л.. Маркетинг: - Учебник/ И. Л. Акулич. - 2-е изд., пе- рераб. и доп. - Мн.: Выш. шк., - 447 с.. 2002

Еще по теме 6.3.2. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕНЫ С ОРИЕНТАЦИЕЙ НА СПРОС:

  1. Некоторые методы определения цены лицензии
  2. Глава 23. Определение цены и объема производства – чистая конкуренция
  3. Глава24. Определение цены и объема производства: чистая монополия
  4. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕНЫ И ОБЪЕМА ПРОДУКТА
  5. Глава 25. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕНЫ И ОБЪЕМА ПРОИЗВОДСТВА: МОНОПОЛИСТИЧЕСКАЯ КОНКУРЕНЦИЯ
  6. Статья 40. Принципы определения цены товаров, работ или услуг для целей налогообложения
  7. 5.1. Определение цены иска
  8. 6.8. МОДЕЛИ ОПРЕДЕЛЕНИЯ ЦЕН ОСНОВНЫХ АКТИВОВ 6.8.1. Модель теории арбитражного ценообразования
  9. Глава 12. МИКРОЭКОНОМИЧЕСКИЙ ФУНДАМЕНТАЛЬНЫЙ АНАЛИЗ: ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕНЫ АКЦИИ
  10. 6. Определение цены
  11. 5.3. МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ 5.3.1. Определение цен с ориентацией на затраты
  12. 5.3.2. Определение цен с ориентацией на полезность продукции
  13. 5.3.3. Определение цен с ориентацией на спрос
  14. 5.3.4. Определение цен с ориентацией на конкуренцию
  15. 5.3.6. Определение цен методом объединенного измерения (метод Conjoint Measurement)