<<
>>

6.2.2. Ценовые стратегии 6.2.2.1. Ценовые стратегии для существующих товаров

С учетом факторов ценообразования фирма разрабаты­вает ценовые стратегии, которые определяют диапазоны цен товаров. Стратегии можно разрабатывать как для выпускае­мых (существующих) товаров, так и для новых, только плани­руемых к выпуску.

В условиях глобализации мировой экономики и тех неце­новых методов конкуренции, которые в ней в настоящее вре­мя превалируют, изменение цен на существующие товары без изменения их потребительских свойств практически невоз­можно. Однако в зависимости от вида и типа товара и того рынка, на котором он обращается, наука и практика маркетин­га наработала достаточно большое количество стратегий це­нообразования для существующих товаров42.

1. Стратегия стабильной цены (неизменной, долговремен­ной). Данной стратегии придерживаются фирмы в отраслях стандартизованных товаров (бензин, зерно, металл) во избежа­ние ценовых войн. Ценовые войны в этих отраслях разоритель­ны для мелких фирм, поэтому здесь чаще всего складывается ситуация ценового лидера, то есть фирмы, неофициально уста­навливающей цену, которой придерживаются все остальные. Однако с расширением и открытием границ бизнеса это «рав­новесие» в настоящее время часто нарушается иностранными конкурентами, предлагающими товары по более низким ценам.

Данные подходы воспринимаются и фирмами, производя­щими товары массового спроса, так называемые марочные товары (расфасованные и т.д.). В зависимости от конъюнкту­ры изменения здесь часто вносятся в сами товары (увеличе­ние веса упаковки шоколада или стирального порошка, незна­чительные изменения качества), но цены при этом остаются стабильными. Считается, что потребители предпочитают такие изменения росту цен. Однако в каждом конкретном случае должны быть тщательно просчитаны величина и сроки указан­ных изменений во избежание падения-долговременных объе­мов реализации.

2. Стратегия скользящей падающей цены применяется в отношении товаров массового спроса с большим объемом ре­ализации, рынок которых является высокоэластичным к изме­нению цены. По мере насыщения рынка цены на такие това­ры постепенно падают (особенно оптовые). Фирма должна иметь прогноз по росту объема общеотраслевого производства товаров и динамике емкости рынка, для того чтобы спланиро­вать возможные объемы собственного производства и реали­зации товаров и возможное снижение цен на них для обеспе­чения устойчивого сбыта. Такая стратегия подразумевает по­стоянное снижение издержек производства и обращения, уве­личение загрузки производственных мощностей до максималь­но эффективных значений.

Еще одним преимуществом данной стратегии является высокий защитный барьер от проникновения на рынок новых конкурентов, для которых издержки освоения новых для них товаров будут неподъемными. Поэтому данная стратегия еще называется «стратегией недопущения».

3. Стратегия средней цены является наиболее типичной для большинства фирм, в том числе и на рынке образователь­ных услуг. Большинство фирм, работающих на товарных рын­ках или в сфере услуг в условиях конкуренции, заинтересова­ны в стабильности своей деятельности, в возможности полу­чать справедливую прибыль в долгосрочной перспективе. А для этого необходимо в первую очередь исключить возможность «ценовых войн».

Кроме того, покупатели оценивают ее также положительно, так как считают эту цену справедливой и обо­снованной.

4. Стратегия низкой цены, которая гораздо ниже цен ана­логичных товаров-конкурентов, используется фирмами для проникновения на внешние рынки, увеличения своей доли на внутреннем рынке, эффективной загрузки производственных мощностей. Поэтому данную стратегию называют еще «стра­тегией вытеснения».

Данная стратегия имеет определенные издержки: низкая цена может вызвать ажиотажный спрос, превышающий мощ­ности фирмы; фирма, установившая слишком малую цену и не сумевшая в дальнейшем поднять ее до приемлемого уровня, потерпит финансовое фиаско.

Эта стратегия может применяться и к взаимодополняю­щим товарам, когда основные товары фирмы продаются по обычным ценам. Фирма в этом случае привлекает внимание к своей основной продукции с помощью рекламы низких цен к ее взаимодополняющим товарам. Разновидностью такого под­хода является и реализация товаров по ценам со скидкой или возможность приобрести некоторое количество товара «как бы бесплатно» (три видеокассеты в одной упаковке по цене двух кассет в розницу).

Политика низких цен может быть использована только на рынках с высокой эластичностью к цене. Необходимо помнить, что в странах с развитой правовой системой продажа товаров по ценам ниже себестоимости является незаконной.

5. Стратегия ценовой сегментации основана на социопси­хологических особенностях отдельных групп потребителей. По­требители с высокой покупательной способностью более чув­ствительны к комфорту, качеству жизни и готовы платить за ана­логичные изделия гораздо больше, чем остальные, если продав­цы создадут эти условия (более привлекательная и удобная упа­ковка, престижные магазины, высокий индивидуальный уровень обслуживания и т.п.). Необходимым условием реализации такой стратегии является невозможность потребителей из разных сег­ментов конкурировать друг с другом, то есть это должны быть изолированные (в географическом или социальном отношении) группы людей. С данной ценовой стратегией связано понятие ценовой дискриминации, рассмотренное нами выше.

6. Стратегия гибких цен предполагает чуткую реакцию при ценообразовании на конъюнктуру рынка. В условиях инфляции, когда неудержимо растут издержки производства, фирма вы­нуждена пересматривать цены, что влечет за собой проблему сбыта изделий. Существуют отработанные приемы, позволяю­щие сгладить негативное влияние такой ценовой политики:

• снизить количество продукта в упаковке, поменяв ее ди­зайн, но оставив туже цену;

• продавать товар упаковками, но по ценам штучного из­делия, что уменьшает накладные расходы;

• использовать комплексную продажу, включая дополни­тельные услуги, сопутствующие товары, повышая цену всего набора.

Эти меры психологически гораздо легче воспринимают­ся потребителями, чем простое повышение цен, даже и «оп­равданное инфляцией».

Гибкие цены применяются и на рынках, где цена товара зависит от способности покупателя торговаться. Они приме­няются там, где заключаются индивидуальные сделки (про­мышленные товары, антиквариат, драгоценности и т.п.).

7. Стратегия цен на изделие, снятое с производства. На потребительском рынке технически сложных товаров суще­ствуют покупатели, нуждающиеся именно в тех изделиях, ко­торые сняты с производства: ограниченная группа потребите­лей, в силу своих привычек не желающая отказываться от экс­плуатации морально устаревшей техники, любители антиква­риата, коллекционеры, кинопродюсеры и т.д. Иногда произво­дители вынуждены продолжать выпуск запасных частей к сня­тым с производства товарам широкого потребления, например, в соответствии с Законом РФ о защите прав потребителей:

Чаще всего эти потребители готовы платить более высо­кие цены за эти изделия. Так что работа с этими товарами не означает их распродажу по сниженным ценам.

<< | >>
Источник: Ерёмин В. Н.. Маркетинг: основы и маркетинг информации : учебник / В.Н. Ерёмин. — М.: КНОРУС, — 656 с.. 2006

Еще по теме 6.2.2. Ценовые стратегии 6.2.2.1. Ценовые стратегии для существующих товаров:

  1. Ценовые стратегии для новых товаров
  2. Ценовые стратегии для новых товаров
  3. 6.2.2.2. Ценовые стратегии для новых товаров
  4. 2. Основные ценовые цели и ценовые стратегии в международном маркетинге
  5. 5.3. СТРАТЕГИИ ПОЛИТИКИ ЦЕН: ПОНЯТИЕ, ВИДЫ, УСЛОВИЯ ИХ ПРИМЕНЕНИЯ ПОНЯТИЕ СТРАТЕГИЙ ПОЛИТИКИ ЦЕН. ИНФОРМАЦИЯ, НЕОБХОДИМАЯ ДЛЯ ПРИНЯТИЯ ЦЕНОВЫХ РЕШЕНИЙ
  6. 6.3. Ценовые стратегии
  7. 6.3. Ценовые стратегии
  8. Вопрос 56 ЦЕНОВЫЕ СТРАТЕГИИ
  9. 3.3. Ценовые стратегии на мировых рынках
  10. 5.2. ЦЕНОВЫЕ СТРАТЕГИИ
  11. 11.2. Ценовые стратегии
  12. 2. Ценовая стратегия и модели МЖЦТ
  13. Формулирование ценовой стратегии
  14. 4.6. Ценовые стратегии и их реализация
  15. 9.5. Ценовая политика и стратегия ценообразования
  16. 6.3. Ценовые стратегии и их применимость на практике
  17. ВИДЫ ЦЕНОВЫХ СТРАТЕГИЙ И УСЛОВИЯ ИХ ПРИМЕНЕНИЯ
  18. Особенности ценовых стратегии предприятий в конкурентной среде
  19. 3. Ценовые стратегии предприятий