Задать вопрос юристу

6.2.2. Формирование сбытового канала

Постановка целей сбытовой деятельности. Решение указанной глав­ной задачи должно наряду с решениями в других областях маркетинга- микс обеспечить предприятию достижение одной из возможных ло­кальных целей — финансового характера (получение запланированной прибыли, достижение некоторого уровня рентабельности и т.
д.), ры­ночного характера (рост объемов сбыта, достижение определенной до­ли рынка и т. д.) или инновационного характера (представление рынку товяпа-новинки). Следует обязательно определиться с непротиворечи­вое 1ью формулируемых целей в рамках всех направлений маркетинга- микс.

Например, производитель сложной электробытовой техники, воз­намерившийся достичь одной из локаяьных финансовых целей — обе­спечение долгосрочной прибыльности бизнеса через повышение ком­фортности потребителей при покупке холодильника, ставит перед собой цели сбытовой политики по улучшению обслуживания потре­бителей со стороны независимых дилеров. Такая цель потребует зна­чительных финансовых затрат на обучение и тренировку дилеров по повышению культуры ведения бизнеса и развитию их навыков. Про­изводитель может взять на себя эти затраты, таким образом обеспечив более ярко выраженную направленность на потребителя. Производи­тель действительно может считать решающим фактором долгосроч­ной прибыльности бизнеса, и даже его выживания, именно высокий уровень обслуживания потребителей независимыми дилерами.

Наиболее значимыми информационными полями для анализа си­туации, выработки стратегии в сфере сбыта и успешной ее реализации являются следующие:

• информация о рынке (место нахождения конечных потребителей, их количество и степень концентрации, а также предъявляемые ими требования);

• информация о потенциальных посредниках (их потребности и проб­лемы, издержки, доступность их услуг, способность и готовность их к ведению диалога и т. д.);

• информация о предприятии-производителе (собственные финан­совые возможности, размер, опыт и стремление к контролю над происходящими процессами);

• информация о конкурентах (их сбытовая политика, стратегии, го­товность и характер возможной ответной реакции на действия предприятия в области сбыта);

• информация о товаре (физические характеристики товара, его цена, степень новизны и т. д.);

• информация об иных факторах внешней среды (экономические условия, социально-культурные изменения, научно-технические достижения общества, государственное регулирование и т. д.).

Анализ потребностей покупателей и требований к услугам

Потребители могут иметь потребности и желания, которые можно удо­влетворить построением каналов сбыта, поэтому производителю сле­дует целеустремленно идентифицировать гаковые потребности. Напри­мер, целевой потребитель желает просто, без особых временных затрат, приобретать ваш товар. Что можно предложить в таком случае? Мож­но охватить своим товаром большее количество однотипных рознич­ных точек (предлагать овощи в многочисленных специализирован­ных магазинах); вовлечь в деловые отношения разнотипных торговцев (предлагать товар еще и в универсамах), а можно реализовать абсо­лютно новый подход к сбыту (как поступила некая британская компа­ния, продавая овощи, фрукты и цветы через Интернет, причем с регу­лярным виртуальным отчетом перед своими заказчиками о процессе выращивания продукции).

Здесь необходимо найти ответы на следующие вопросы.

• В каком месте продаж ожидает увидеть данный товар потребитель, где это для него удобно?

• В какое время ожидает покупатель увидеть ваш товар?

• Какого уровня обслуживания ожидает покупатель?

Достоверные и своевременные ответы на поставленные вопросы по­зволят сориентировать предприятие в дальнейших шагах по выбору наиболее подходящего пути движения товара до потребителя.

Анализ возможных каналов распределения

На данном этапе происходит последовательный перебор возможных путей сбыта и их описание. Принимаются решения относительно сле­дующего:

• какова возможная протяженность канала распределения (т. е. ко­личество уровней);

• каковы типы посредников, с которыми возможно сотрудничество (оптовые, мелкооптовые, розничные);

• каково количество посредников одного типа на каждом уровне (т. е. характер охвата рынка — интенсивный, селективный или сме­шанный);

• каковы возможные взаимоотношения между участниками сбыто­вого канала (сотрудничество или конкуренция).

Анализ издержек сбыта

Предприятие должно определить уровень собственных издержек сбы­та при возможном использовании разных сбытовых каналов.

В каждом из «перевалочных пунктов» издержки, связанные со сбы­том. прирастают. Производитель может взять на себя издержки сбыта полностью, частично или вообще «переложить» их на плечи посредни­ков. Все зависит от распределения между этими субъектами функций по сбыту.

Если производитель собирается использовать косвенный длинный канал сбыта (что наблюдается в случае массового производства това­ров широкого потребления некрупными фирмами), то значительная часть издержек по сбыту падает на торговых посредников. Причина за­ключается в исполнении ими транспортных, складских, расфасовоч­ных и прочих функций, которые они финансируют самостоятельно.

Если производитель собирается использовать косвенный короткий канал сбыта (что наблюдается в случае производства товаров массово­го спроса средними и крупными фирмами), то часть сбытовых функ­ций он вынужден взять на себя, например хранение, доставку, уста­новление информационных связей и осуществление этих контактов. В таком случае и финансировать сбытовую работу приходится произ­водителю, следовательно, его затраты возрастают.

При этой логике самыми значительными являются сбытовые из­держки при использовании прямого сбытового канала. Однако многое зависит от вида товара, предлагаемого рынку. Если этот товар не часто востребуемый, но уникальный но своим характеристикам или эти ред­кие покупки очень масштабны, то обоснован выбор прямого канала.

Формулирование стратегии канала сбыта

После постановки целей сбытовой политики и проведения анализа сбы­товых издержек, требований покупателей и возможных каналов рас-

пределен ия (а также но возможности иных факторски внешней среды) надлежит сформулировать стратегию сбыта Вспомним пример с про­изводителем холодильников (см и. «Постановка целей сбытовой дея­тельности») В этом случае стратег ия каналов сбыта, направленная на улучшение услуг , предоставляемых дилерами, будет рассматриваться данным производителем как ключевая стратегия

Если, например, производитель изначально задался целью диффе­ренциации продукции и позиционирования ее как эксклюзивной, то подкрепляющая этот выбор стратегия зкеклюзииного сбыта (часто ре­ализуемая по престижным товарам) становите и общей предпринима­тельской стратегией. Та же глобальность характерна и дія сбытовой стратегии донесения товара до потребителя новым способом, до кото рого еще «не дозрели» конкуренты (вспомним продажу овощей, фрук той и цветов через Интернет).

Итак, если производитель отводит сбытовой стратег ии раї» обеспе­чения основного долгосрочного конкурентного преимущества, то та­кая стратегия «поднимается» на уровень общепрелпринимателы кой

( нрлведлино і и ради отметим, что многие цели сбыта слишком .ло­кальны. чтобы иметь стратеї ическую значимость Например, обеспе­чение доступности товара на уровне, аналогичном конкуре нтам (что связано с организацией распродаж и терри гориальным размещением ( бытовых точек), зачастую не относится к стратегическим вопросам Их, следовательно, можно классифицировать как тактические и до­стигать в рамках краткосрочных тактических мероприятий

Стратегия каналом сбыта относится к высокоприоритетной области, если выполняется хотя бы одно из следующих условий.

• целевые рынки требуют пристального внимания.

• достигнут конкурентный паритет по другим з лементам марке- тннга чим .

• реализация стратегии сбыта позволит достичь аффект сииеріни Оценка аяьтарматввиых варааитоа ■ выбор камаяа рас п радая« и вя

В общем случае работа на данном лапе складывается из четырех ша­гов (рис. 6.7)

I Разработка критериев отбора

2. Подбор кандидатов

3 Оценка альтернатив по критериям

4 Вовлечение кандидатов а сотрудничество

• при назначении основных критериев выбора каналов рас прел« тения каждое пред приятое руководствуется собственными сооб-

Рис. 6.7. Оценка альтернатив и выбор канала распределения

ражениями в соответствии с поставленными целями в области сбыта и стратегией. При этом чем более избирательна сбытовая политика компании, тем критериев будет больше и тем они будут жестче. Существует, однако, сложившаяся практика, позволяю­щая сориентироваться в выборе критериев (табл. 6.3);

• подбор кандидатов проводится с привлечением ряда источников информации. В качестве таковых выступает собственный торго­вый персонал производителя, сторонний торговый персонал, по­требители. рекламные агентства и торговые выставки. Целесооб­разнее использовать совокупность этих источников - неважно, представляют они уровень оптової! или розничной торговли;

• оценка альтернатив по критериям проводится либо ответствен­ным за эти решения менеджером самостоятельно, либо «коллек­тивным разумом», включая представителей высшего управленче­ского звена, - все зависит от стратегической важности вопрос а.

• при вовлечении кандидатов в сотрудничество следует помнить, что это - двусторонний процент (на рис. 6.7 это отражено двунл- правленностью стрелок). Потенциальные участники сбытового канала также предъявляют свои критерии к выбору производи­телей. поэтому производителю придется убедить их в своей при­влекательности как партнера, представить себя и свой товар в вы­годном свете.

Мотивирование участников сбытоаого канала

Как заинтересовать торговых посредников и своем товаре?

Для Принятия решения относительно средств мотивирования сле­дует:

Таблица 6.3. Критерии выбора сбытовых каналов



Рассматриваемые характеристики

Характеристики целевых покупателей

Значительный размер сег- мента

Высокая территориальная концентрация покупателей

+**

Крупные партии приобретае­мого товара

Нерегулярная покупка

Требование оперативной по­ставки

И т. д.

***
* **
***
* * *

Характеристики товара

Малый срок хранения

Трудноделимые крупные пар­тии товара

Технически несложные

Нестандартизованные

Прямой сбытовой канал
**

Товары производственного на­значения

Косвенный сбытовой канал

* *
***
**
* *
* *
**
* ♦
* *

короткий длинный

* * *

* * *

Комментарии

Очень большое количество прямых контактов нера­ционально

Желательно снижение издержек на один контакт

Возможна быстрая амортизация затрат на установ­ление контакта

Большие затраты при нерегулярных и малых заказах Необходимы запасы вблизи точек продажи

Необходима быстрая доставка

Снижение затрат на транспортировку и «разбиение^ партии товара

Не нуждаются в обслуживании

Необходима дополнительная адаптация к специфи- ческим потребностям

Необходим тесный контакт с покупателем

Характеристики предприятия

Слабое или среднее финансо­вое состояние

со со

Окончание табл. 6.3

Рассматриваемые характеристики Прямой сбытовой канал Косвенный сбытовой канал Комментарии
короткий длинный
Высокие возможности техни­ческого обслуживания ** * * Предприятие может предложить полное обслужи­вание
Стратегии полного контроля рынка_______ *** * * * Возможность более тесного контакта с потребите­лями ______ _____________________________ ________________
Стратегии гибкой полити- ки цен * * * ** * Возможности быстрого реагирования на конъюнкту- ру рынка________________________ ______________________________
Стратегии полного охвата рынка ________ ____________________ * * *** Возможности интенсивного распределения
Известность марки, высокий имидж * * * *** Готовность принять товар в свой ассортимент мно­гими посредниками, снижение затрат на продвиже­ние
И т. д. _______________ ____________________

Примечание. Количество знаков * указывает на степень предпочтительности в выборе сбытового канала: * - наименее предпочтительный, ** — среднеприемлемый выбор, [14] - наиболее предпочтительный сбытовой канал.

• во-первых, аккумулировать информацию о потребностях и пробле­мах потенциальных представителей сбытового канала;

• во-вторых, быть готовыми оказать поддержку сбытовому каналу;

• в-третьих, суметь обеспечить себе лидирующее положение по ру­ководству каналом сбыта.

Как и любой другой субъект рыночной деятельности, торговые по­средники имеют свои собственные потребности и сталкиваются со специ­фическими проблемами. Более того, потребности розничных и опто­вых продавцов (а в их среде - крупных и мелких) могут существенно различаться. К примеру, мелкие розничники зачастую сталкиваются с затовариванием своих складских помещений, нехваткой торговых площадей, слаборазвитой системой электронной обработки информа­ции и другими проблемами. Крупные торговцы, наоборот, вынужде­ны содержать большие площади и многочисленный персонал, даже ес­ли не удается обеспечить себе желаемую прибыль в условиях низкой маржи. Оптовые организации сталкиваются с «игнорированием» их розничной торговлей и конечными потребителями, предпочитающи­ми прямые отношения с производителями, и т. д.

В этих условиях производитель может остановиться на одном из возможных вариантов мотивирования сбытового канала:

• «втягивать» товар в сбытовой канал;

• «вталкивать» товар в сбытовой канал;

• одновременно придерживаться обоих вариантов.

«Втягивание» товара означает, что усилия производителя концен­трируются на конечном потребителе (или пользователе): именно на уровне потребителя предприятием создается благоприятное отно­шение к товару, его марке (см. главу 7 «Коммуникационная полити­ка»). Известный вам призыв «спрашивать товар в магазинах или ап­теках города» заставляет посредников заинтересоваться требуемым товаром, своеобразно «втягивая» как насосом товар в сбытовой канал.

«Вталкивание» товара означает, что усилия производителя концен­трируются на самих торговых посредниках в попытке установить с ни­ми благожелательные отношения. Здесь уместны любые доступные коммунникационные средства (см. главу 7«Коммуникационная поли­тика»), вызывающие у посредников добровольную заинтересован­ность в принятии товара в свой ассортимент: и территориальная экс­клюзивность, и оптовые скидки, и обучение персонала посредника, и материальное стимулирование, и пр.

11 N14986

«Смешанное» решение тоже имеет право на существование, однако требует распыления ресурсов - финансовых, временных, трудовых - и не всегда поэтому желательно.

Оценка деятельности посредников и пересмотр канала распределения

Любое решение по выбору посредников не является раз и навсегда при­нятым. Очень подвижная конъюнктура диктует производителю необ­ходимость постоянного отслеживания действий участников сбыта в сле­дующих разрезах.

• Насколько достигаются поставленные цели сбыта?

• Насколько сохраняется принятая конфигурация сбытового канала''

• Насколько остаются допустимыми затраты предприятия в обла­сти сбыта?

В стучае отклонений требуется своевременная реакция по пересмо­тру сбытовых путей и их корректировке. При этом прекращение отно­шений с посредником - последнее из возможных изменении.

Возможности контроля со стороны производителя ограничены не­сколькими факторами:

• во-первых, достигнутой степенью контроля над сбытовым каналом;

• во-вторых, количеством участников канала;

• в-третьих, «силой» участников канала.

Вполне логичны в связи со сказанным следующие закономерности: . чем выше достигнутая степень контроля, тем больший объем ин­формации может получить производитель; . чем большее количество посредников задействовано, тем оценка

производится поверхностнее; . чем большие права в вопросах сбыта переданы участникам кана­ла со стороны производителя, т. е. чем сильнее эти посредники,

тем сложнее их контролировать.

<< | >>
Источник: Божук С., Ковалик Л., Маслова Т., Розова Н. Тэор Т.. Маркетинг: Учебник для вузов. 4-е изд. Стандарт третьего поколе­ния. _ СПб.: Питер, — 448 с.. 2012

Еще по теме 6.2.2. Формирование сбытового канала:

  1. 8.4.2. Вертикальная структура сбытового канала
  2. Вопрос 60 ФОРМИРОВАНИЕ СБЫТОВОЙ СЕТИ
  3. 13. Формирование сбытовой политики
  4. 9.2. Альтернативные структуры канала: формирование, оценка, выбор оптимальной структуры
  5. 6.2. Основные решения по реализации рыночных возможностей в рамках сбытовой политики 6.2.1. Задачи сбытовой политики
  6. 4.3. Сбытовые территории и сбытовые квоты
  7. 7.4. ВЫБОР КАНАЛА РАСПРЕДЕЛЕНИЯ 7.4.1. Критерии выбора канала распределения
  8. 7.3.2. Структура канала распределения
  9. Звенья торговли и параметры канала
  10. Решение о проектировании канала
  11. Функции канала распределения
  12. Функции канала распределения
  13. Число уровней канала
  14. Решения о структуре канала