<<
>>

6.2.1.1. Контролируемые факторы ценообразования

Цели фирмы и цели ценообразования. Формирование и реализация товарной политики, в том числе выбор целевого рынка и позиционирование товаров фирмы, являются базой для разработки ценовой стратегии.
Если товарная политика направлена на выживание фирмы (реальная ситуация для боль­шинства текстильных предприятий Ивановской области, стол­кнувшихся с острой конкуренцией западных товаропроизво­дителей), то стратегия низких цен будет самой популярной, так как в этом случае важным является выживание, а не прибыль.

Если фирма поставила цель внедрения на зарубежный рынок11, то ее ценовая стратегия должна обязательно учесть соответствие своих товаров требованиям зарубежных стандар­тов, соответствие уровня качества товаров запросам потреби­телей этого рынка и т.п.

Стремление захватить или отстоять максимальную долю рынка, например на рынке товара, срок патентной защиты которого заканчивается и чаще всего сопровождается установ­лением как можно более низких цен. Разновидностью этой цели является достижение определенной доли рынка, напри­мер увеличение с 10 до 15% за год.

Стремление фирмы к лидерству в области качества то­варов несомненно приведет к самым высоким ценам в отрас­ли, которые должны покрывать неизбежные издержки не толь­ко производства, но и исследований в данной сфере. Эти цены будут оправданы и привлечением класса самых богатых потре­бителей, ориентирующихся на самое лучшее качество и пре­стижность товаров.

Некоммерческие и государственные организации при це­нообразовании могут, кроме вышеуказанных, ставить и дру­гие задачи. Так задачей Ивановского госуниверситета являет­ся частичное покрытие издержек, поскольку он полагается на федеральное финансирование, покрывающее почти половину реальных издержек университета в настоящее время. Поэто­му цена на образовательные услуги, сориентированные на со­здавшуюся экономическую и конъюнктурную ситуации в Ива­новской Области на рынке образовательных услуг, значитель­но ниже фактических затрат на подготовку специалистов.

(Ста­тус некоммерческой организации будет нами рассмотрен в дальнейшем.) Некоммерческая больница, решающая соци­альные задачи, будет устанавливать цены, которые только по­крывают ее издержки. Учреждения социальной службы могут устанавливать социально-ориентированные цены на товары и услуги, учитывающие уровень доходов социально слабо защи­щенных слоев населения (пенсионеры, инвалиды и т.д.)12.

Цели ценообразования могут зависеть от затрат, действий конкурентов, уровня продаж и т.п.

В большинстве случаев цены ориентированы на затраты, тогда ценообразование состоит в достижении нормативной рентабельности инвестиций, например 15% прибыли на инве­стиции в товар.

Некоторые фирмы ставят цели ценообразования исходя из объема продаж, то есть устанавливают цены для обеспече­ния определенной суммы продаж.

В условиях жесткой конкуренции правомерной становит­ся цель ценообразования, ориентированная на спрос, призван­ная учитывать реакцию потребителей13.

Размер фирмы и ее тип. Несомненными являются преиму­щества в ценовой конкуренции крупных фирм, товарный порт­фель которых хорошо сбалансирован в соответствии с матрицей «Бостон-Консалтинг Групп». Наличие «дойных коров» в ассор­тименте товаров дает этим фирмам финансовую устойчивость, уверенность и защищенность в ценовой конкуренции. Неболь­шие предприятия в данном отношении проигрывают им и поэто­му выстраивают свои ценовые стратегии с оглядкой на лидеров.

Наибольшую актуальность цена, как маркетинговый ин­струмент, имеет для фирм-продавцов, которые непосредствен­но контактируют с покупателями. Продавцам необходимо бо­лее оперативно менять цены, предлагать более разнообразные условия продажи, использовать другие способы более быстрой и выгодной реализации товаров, то есть их ценовые стратегии должны быть более быстрыми, точными, обширными, чем у фирм-производителей14.

Типы товаров фирмы. Для оценки сходства товаров раз­ных фирм можно использовать критерии стандартизованной и дифференцированной продукции.

Стандартизованными считаются товары, выпускаемые разными фирмами, но воспринимаемые покупателями как од­нородные во всех случаях. В эту группу входят многие бирже­вые товары: сырая нефть, металлы, зерно, бумага и т.п., кото­рые являются товарами массового производства, соответству­ют установленным стандартам и цены на которые определя­ются в зависимости от заявленного спроса и выставленного предложения.

Дифференцированными будут являться одновидовые то­вары, предлагаемые разными производителями, но восприни­маемые покупателями как различные, например портативные копировальные аппараты формата А4. Большинство фирм-про­изводителей стремится придать своим товарам какие-либо от­личительные, выполняющие конкурентную функцию черты. В этом случае дифференцированные товары будут являться фир­менными или марочными. Это товар определенного качества (соответствующий с точки зрения потребителя имиджу фир­мы-потребителя), который предлагается рынку в стандартных количествах, в оригинальной упаковке, под определенным наи­менованием. Для нашего примера с копировальными аппара­тами это будут XEROX 5220, RICON М50, CANON РСЗЗО и т.п.

Для стандартизованных товаров изменение спроса и пред­ложения в зависимости от цены происходит плавно и по своей графической интерпретации приближено к графику рынка совершенной (чистой) конкуренции.

Для дифференцированных товаров, в связи с указанны­ми выше обстоятельствами, чаще всего формируются ценовые диапазоны, изменение цены в которых практически не сопро­вождается изменениями спроса и предложения.

Для дифференцированных товаров, а особенно марочных, спрос и предложение при изменении цены существенно зави­сят от стадии жизненного цикла данного товара.

При определении цен на конкретные товары необходимо учитывать, являются ли они взаимозаменяемыми (субститута­ми) или взаимодополняющими (комплиментарными) по отно­шению к другим товарам.

Взаимозаменяемыми считаются товары, способные удов­летворять одни и те же потребности покупателей, например, газ и топочный мазут.

При этом по мере роста цен на газ будет повышаться спрос на мазут.

Под взаимодополняющими понимаются товары, которые дополняют друг друга, удовлетворяя при этом одну потребность покупателя, например, бензин и моторное масло. Если цена на один из этих продуктов снижается, спрос повышается как на основной продукт, так и на взаимодополняющий.

При наличии в товарном портфеле фирмы взаимозаменя­емых или взаимодополняемых товаров необходимо при плани­ровании и реализации ценовой политики рассматривать их в комплексе как один товар15.

Качество товаров. Очень часто цена товара потребитель­ской группы рассматривается покупателями как характерис­тика его качества. При этом большинство покупателей имеют свое представление о «честном» или приемлемом диапазоне цены для данного товара, даже если и слабо представляют, как эти цены формируются. Они не купят товар по цене, превы­шающей такой диапазон, так как по их мнению он не стоит того. Этот факт был замечен компанией «Mercedes-Benz» в 1991 году, когда стартовая цена новой модели в 90 ООО дол. показа­лась чрезмерной даже поклонникам этой фирмы. Компания отреагировала на эту реакцию потребителей, выпустив «Sedan» по цене 55 800 дол.

С другой стороны, нижняя граница диапазона восприни­мается потребителем еще как нормальная, но все что будет находиться ниже, будет неприемлемым для него с точки зре­ния качества. Руководство компании «Sears», стремясь при­влечь покупателей, снизило резко цены, однако реакция поку­пателей на их товары после этого оказалась отрицательной. Многие покупатели решили, что товары по таким ценам не могут быть высокого качества.

При этом необходимо помнить, что различные сегменты рынка имеют разное представление о «честном» диапазоне цен. Немаловажным представляется также и то, что у потре­бителей складывается представление о фирме в зависимости от цен предлагаемых ею товаров. И если ранее ее товары были относительно дешевы, то появление дорогих товаров без ка­ких-либо заметных внешних признаков скорее всего будет встречено негативно16.

Из всего вышеизложенного можно сделать следующие выводы.

Во-первых, для каждого уровня качества, для каждой ка­тегории товаров, для каждого сегмента имеется своя «стандарт­ная цена». Она может служить основой сравнения цен различ­ных товаров из этой категории.

Во-вторых, «стандартная цена» возникает в сознании по­требителей в результате субъективной переработки разнооб­разной информации о ценах и может не соответствовать ре­альным критериям цены товара.

В-третьих, в непосредственной близости от «стандартной цены» изменение цен потребителем не воспринимается.

В-четвертых, высокие цены часто ассоциируются с высо­ким качеством, так как потребители считают, что она связана с применением более дорогих материалов и использованием более совершенных технологий, в том числе и контрольных процедур. Высокая цена особенно часто привлекает покупа­теля, когда знания о товарах слабые, информации об их дей­ствительном качестве недостаточно, оцениваемый товар очень сложен, риск покупки очень высок и т.д.

Многие теоретики экономики считают рациональность ти­пичной экономической моделью поведения, в соответствии с этим потребители всегда взвешивают позитивные и негативные последствия покупки того или иного товара. По этой теории спрос на однородные товары, имеющие одинаковое качество, будет зависеть только от цены. Эта связь формализована в микроэко­номической теории цен функцией «цена-сбыт» (см. рис. 6.3).

Цена Цена

Рис. 6.3. Связь функции «цена-сбыт» с качеством товаров-суб­ститутов

На этом рисунке товары-субституты А, В и С, одинаковые с точки зрения потребителей по качеству, но имеющие разные цены, будут иметь и различный по уровню сбыт.

Но на практике экономические субъекты стремятся к на­хождению не лучшей, а удовлетворительной альтернативы, реализуя принцип ограниченной рациональности. Это объяс­няется ограниченными информационными ресурсами потре­бителя, а также невозможностью для потребителя оценить все имеющиеся альтернативы, а лишь те, что соответствуют уров­ню его притязаний.

С точки зрения рациональности невозможно объяснить выбор более дорогого товара из двух одинаковых, но реальный потребитель кроме рациональности обязательно учтет и риск при покупке, а чем выше риск, тем больше доверие высокой цене. Кроме этого, и тщеславие заставляет людей покупать более дорогие товары. Иногда при росте цен потребители пред­полагают, что цены и дальше будут расти, и приобретают боль­шее количество товара. Этим часто пользуются продавцы, «за­пуская» информацию о возможном повышении цен17.

Структура и состав издержек. Актуальность учета вели­чины издержек при назначении цены на товар объясняется тем фактом, что они определяют минимальную границу этой цены, которую фирма может рассчитать достаточно точно, тогда как максимальная граница цены в условии конкуренции зависит от потребностей рынка в данном товаре и может быть опреде­лена лишь с той или иной долей вероятности.

Прежде всего необходимо определить состав издержек, сумму которых называют валовыми издержками.

Они подразделяются на постоянные (условно-постоян­ные) и переменные.

Постоянными называются издержки, сумма которых в данный период времени не зависит от величины и структуры производства и сбыта. Например, независимо от объемов про­изводства фирма должна содержать свои здания, выплачивать жалование служащим, вносить проценты за кредиты. (Необ­ходимо уточнить, что со значительным изменением объемов производства постоянные издержки также могут изменяться, что связывается с необходимостью затрат на развитие произ­водственных мощностей.)

Постоянные издержки делятся на остаточные и стартовые.

Остаточными считается та часть постоянных издержек, которые не исчезают даже в случае полного останова на ка­кое-то время производственного и сбытового процессов, на­пример, на охрану объектов. Стартовыми издержками счита­ется та часть постоянных издержек, которая возникает с во­зобновлением производственного и сбытового процессов.

Переменными называются издержки, общая величина кото­рых на данный период времени зависит от объема производства и сбыта товаров, а также структуры товарного портфеля фирмы.

Для определения оптимального объема продаж, минималь­ной цены, при которых фирма сможет достичь целей своей производственной и сбытовой деятельности, кроме анализа валовых показателей используют также анализ предельных издержек и предельного дохода при расширении деятельнос­ти или ее сворачивании.

Предельными (маржинальными) издержками (ПРИЗ) назы­вается средняя величина издержек прироста или сокращения в расчете на единицу товара, возникших как следствие изменения объемов производства и реализации более чем на одну единицу.

ДВИ

ПРИЗ = .......................... , (6.1)

ДО

где ДВИ = ВИ. + 1 — ВИ. изменение валовых издержек с ВИ до ВИ. + 1 при изменении объема реализации с О. до О

До = о1+1-р,.

Рассмотрим два метода анализа механизма ценообразования на примере рынка совершенной конкуренции, где каждая отдель­ная фирма не оказывает особого влияния на формирование ры­ночной цены, то есть ее задача при ценообразовании состоит в определении оптимального (с точки зрения поставленных задач) и минимального объемов продаж, а также той минимальной цены, при которой еще есть смысл заниматься данным бизнесом.

Метод сопоставления валовых показателей позволяет най­ти оптимальное значение прибыли при различных объемах ре­ализации товаров путем вычета сумм валовых издержек из ва­ловой выручки.

В табл. 6.1 дан пример изменения издержек фирмы, рабо­тающей на таком рынке, расчет ее прибыли в зависимости от изменения объема реализации товаров при заданной рыноч­ной цене 48 р. за 1 т. В соответствии с табл. 6.1 наибольшую прибыль (1140 тыс. р.) фирма получит при объеме продаж то­вара в 90 тыс. т и валовой выручке в 4320 тыс. р. Графическое отображение данных табл. 6.1 показано на рис. 6.4.

Б-образность кривой валовых издержек объясняется не­пропорциональным увеличением переменных издержек с ро­стом объемов производства товаров из-за влияния эффекта приобретаемого опыта, а в дальнейшем их увеличение может быть связано, например, с достижением максимальных значе­ний производственных мощностей.

Таблица 6.1

Объем реали­зации, тыс. т Посто­янные издержки, тыс. р. Пере­менные издержки, тыс. р. Валовые издержки (ВИ), тыс. р. Валовая выручка (ВВ), тыс. р. Прибыль, тыс. р.
0 1200 0 1200 0 -1200
10 1200 200 1400 480 -920
20 1200 360 1560 960 -600
30 1200 490 1690 1440 -250
40 1200 610 1810 1920 110
50 1200 760 1960 2400 440
60 1200 960 2160 2880 720
70 1200 1220 2420 3360 940
80 1200 1550 2750 3840 1090
90 1200 1980 3180 4320 1140
100 1200 2560 3760 4800 1040
Тыс. р.

Рис. 6.4. Метод сопоставления валовых показателей

По рис. 6.4 определим точку безубыточности, то есть объем продаж, при котором обеспечивается нулевая прибыль (валовая прибыль равна валовым издержкам). Такой точкой является точка пересечения линий ВВ и ВИ; объем продаж при этом составляет 37 тыс. т., а валовая выручка 1776 тыс. р. В дол­госрочной перспективе эту величину объема продаж можно рассматривать в качестве минимального объема реализации. На этом графике также видно, что при объеме продаж до 90 тыс. т товара линии ВВ и ВИ (после точки безубыточности) все более расходятся, затем начинают сближаться, а графическая раз­ница между ними по ординате и является объемом прибыли при соответствующем объеме продаж.

Метод сопоставления предельных издержек также позволя­ет определить максимальную прибыль и точку безубыточности при увеличении объемов производства и реализации товаров.

В табл. 6.2 дан пример расчета предельных показателей для фирмы, структура издержек и валовые показатели которой представлены в табл. 6.1.

Величина предельного дохода при любых объемах продаж остается неизменной и равняется рыночной цене товара.

Таблица 6.2
Объем реали­зации, тыс. т Предель­ный доход (ПД), тыс. р. Предельные издержки (ПРИЗ), тыс. р. Предельная прибыль, тыс. р.
10 48 п_ 1400-1200 10-0 48-20=28^-920)0-^200)
20 48 „„ 1560-1400 16" 20-10 48-16=32^-60200)-(-0900)
30 48 13 35
40 48 12 36
50 48 15 33
60 48 20 28
70 48 26 22
80 48 33 15
90 48 43 5
100 48 58 -10

Рис. 6.5. Метод сопоставления предельных показателей

Таблица 6.3
Объем Средние Средние Общие
реализации, переменные валовые убытки,
издержки, издержки,
тыс. т р- Р- тыс. р.
0 - - -1200,0
10 20,00 140,00 -1100,0
20 18,00 78,00 -960,0
30 16,33 56,33 -789,9
40 15,25 46,25 -650,0
50 15,20 39,20 -460,0
60 16,00 36,00 -360,0
70 17,43 34,57 -320,1
80 19,38 34,38 -350,4
90 22,00 35,33 -706,4
100 25,60 37,60 -760,0

Увеличение объема производства и реализации товара целесообразно до тех пор, пока величина предельной прибы­ли является положительной, то есть в соответствии с табл. 6.2 можно определить, что расширение производства и реализа­ции товара целесообразно до объема продаж в 90 тыс. т. При этом объеме продаж дополнительный доход на 1 т товара еще превышает дополнительные издержки на 1 т. Это оптималь­ный объем производства и реализации товара. На рис. 6.5 дана графическая иллюстрация данного метода.

Увеличение объема производства эффективно до тех пор, пока линия предельного дохода (ПД) располагается выше ли­нии предельных издержек (ПРИЗ). Точка пересечения этих линий дает оптимальное значение объема продаж. Для нашего случая графический метод оказывается точнее табличного, он показывает оптимальный объем продаж в размере 92 тыс. т. А наименьшее значение ПРИЗ указывает точку безубыточнос­ти (объем реализации в 37 тыс. т).

Минимальная цена реализации, обеспечивающая рента­бельность производства, в долгосрочной перспективе должна быть не ниже величины средних валовых издержек (удельных валовых издержек), то есть издержек на единицу товара при заданном объеме продаж.

Но в отдельные периоды времени при неблагоприятной конъюнктуре фирме приходится снижать цены, чтобы в крат­косрочной перспективе пережить негативные обстоятельства с меньшими потерями. Даже при снижении цены меньше сред­них валовых издержек фирме выгоднее получить хоть какую- нибудь валовую прибыль (превышение валовой выручки над переменными затратами) и при этом покрыть хотя бы частич­но свои постоянные расходы, чем нести их в полном объеме. Но при этом минимально допустимая цена должна быть не ниже средних переменных издержек.

Для примера, рассмотренного нами в табл. 6.1 и 6.2 с рис. 6.4 и 6.5, сокращение спроса и вынужденное падение цены до уровня 30 р. за 1 т товара делает нерентабельным любой объем производства и сбыта. Построив на рис. 6.4 прямую валовой выручки при цене 30 р./т, мы видим, что она находится на всем своем протяжении ниже линии валовых издержек.

В табл. 6.3 произведен расчет средних переменных и сред­них валовых издержек для нашего примера.

Для фирмы важно определить оптимальный (минимизи­рующий убытки) объем продаж на тот период, когда она будет вынуждена продавать свой товар по цене 30 р./т. Из табл. 6.3 видно, что этот оптимальный объем составит 70 тыс. т. Так как установившаяся рыночная цена 30 р./т выше средних перемен­ных издержек (17,43 р./т), валовая прибыль фирмы составит 12,57 р. с каждой тонны реализованного товара, или 879,9 тыс. р. для всего объема реализации. При этом размере валовой при­были фирма будет иметь общий убыток в 320,1 тыс. р., тогда как при полном прекращении производства и реализации убытки составили бы 1200 тыс. р., то есть весь объем постоян­ных издержек. Необходимо подчеркнуть, что речь может идти только о временном снижении цены. Если в перспективе ситу­ация не изменится, то фирме ничего другого не остается, как ликвидировать свой бизнес, чтобы и далее не нести убытки18.

<< | >>
Источник: Ерёмин В. Н.. Маркетинг: основы и маркетинг информации : учебник / В.Н. Ерёмин. — М.: КНОРУС, — 656 с.. 2006

Еще по теме 6.2.1.1. Контролируемые факторы ценообразования:

  1. Основные методы ценообразования
  2. 1.2.Факторы, учитываемые в финансово-экономических расчетах
  3. 10.1. Политика, задачи и этапы ценообразования
  4. ФАКТОРЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
  5. 6.2. Факторы маркетингового ценообразования
  6. 1.4.3. Контролируемые и неконтролируемые факторы, воздействующие на деятельность предприятия
  7. 6.2.1. Факторы ценообразования
  8. 6.2.1.1. Контролируемые факторы ценообразования
  9. 6.2.1.2. Неконтролируемые факторы ценообразования
  10. Вопросы по теме 6
  11. 8.4. СПЕЦИФИКА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ ИНФОРМАЦИОННЫХ ТОВАРОВ И УСЛУГ