6.2.1. Коммуникативная политика в сфере обращения и услуг

В сфере услуг, учитывая их специфику и социальную направ­ленность, можно выделить два аспекта коммуникативной дея­тельности: социально-психологические особенности коммуника­ций и социальные процессы на рынке услуг.

Наиболее эффективным способом коммуникативного воздей­ствия на потребителя является реклама, которая позволяет общать­ся с потребителем услуг через радио, IV, печать и другие СМИ, минуя посредников.

Элементы системы маркетинговых коммуникаций представле­ны на рис. 6.2.

Рис. 6.2. Элементы системы маркетинговых коммуникаций

Основными видами рекламной деятельности являются класси­ческая реклама в СМИ, прямая реклама с помощью телефакса, видеокассет. Индивидуальная реклама строится не напрямую, а через посредника, достаточно известного на конкретном рынке.

Рекламная деятельность, основанная на непосредственном об­щении с потребителями услуг, предоставляет широкие возможно­сти для установления устойчивых коммуникаций.

Формирование спроса на услуги связано с исследованием рын­ка по следующим направлениям: получение информации о по­требности в услугах, поддержка контактов с определенными кли­ентами, передача информации о предприятии и оказываемых им услугах потребителям.

Персональные продажи дополняют распределение услуг. Они целесообразны при предоставлении уникальных услуг. Например, услуги, предоставляемые Домом моды, требуют индивидуальной работы с каждым клиентом с целью рекомендации своего продукта и обоснования высокой цены.

Кроме прямой рекламы существует и косвенная реклама, кото­рая выполняет свою функцию в скрытой форме, не используя прямых каналов распространения рекламных средств. Например, элитные условия жизни побуждают потребителей к приобретению дорогостоящих бытовых услуг, получению высшего специально­го образования, позволяющего найти высокооплачиваемую работу!

В сфере услуг¹ важное значение приобретает реклама фирмы, содержащая конкретные характеристики самого продукта, кото­рые не всегда четко доведены до потребителей (реклама туризма, забота о сохранении здоровья потребителей этого вида услуг и др.).

Для повседневных услуг используются рекламы коммерческих банков, услуг информационного или эмоционального характера.

Рекламная деятельность, которая в наибольшей степени под­вержена государственному регулированию (реклама в области

12-6Ю2

культуры, образования, здравоохранения), может быть использо­вана как отраслевая реклама, которая ориентирует потребителя на социально значимые услуги.

Рекламный процесс включает три стадии: планирование рек­ламы, ее реализация и контроль конечных и промежуточных ре­зультатов.

Планирование рекламы — это разработка рекламной програм­мы, т.е. разработка конкретных действий на определенный пери­од (год, а для сезонно потребляемых услуг — 4—6 месяцев).

План разрабатывается с позиций проведения маркетинговых исследований, которые направлены на изучение возможностей как самого предприятия, так и потребительских рынков, конкурентов, рыночной инфраструктуры.

Цели рекламной деятельности должны быть согласованы с це­лями фирмы и носить количественный характер (монетарный) или преследовать более глубокое проникновение на рынок и завое­вание его большей части. Качественные цели рекламы преду­сматривают достижение социальных, социально-психологических, экологических результатов.

Характер рекламной услуги зависит от цели, которую опреде­лила рекламная кампания. Так, более дешевые услуги вызывают импульсивный спрос на покупку, а услуги, носящие массовый характер, реализуются уже в сформировавшихся условиях потре­бительского спроса.

Цель рекламной кампании также связана с жизненным циклом конкретной услуги. Если конкретный вид услуг переходит из ста­дии зрелости в стадию насыщения, то предприятие ориентируется на активную рекламную пропаганду в насыщенном рынке услуг.

Важным условием является правильный выбор носителей и средств рекламы. С одной стороны, носители рекламы должны быть пригодны для размещения рекламной информации об услу­ге, а с другой стороны, должен быть установлен контакт с потре­бителями, который представлял бы интерес для них. Повторные контакты увеличивают известность услуги и улучшают ее воспри­ятие.

Оценку выбранного показателя носителя рекламы следует со­отнести с затратами на использование того или иного носителя.

После выбора носителей и средств рекламы следует разрабо­тать рекламное обращение, которое должно соответствовать целям фирмы и маркетинга, аргументировать полезность услуги, рас­крыть основные черты рекламируемой услуги.

Исключительно важной является аргументация рекламы: наце­ленность услуги на общечеловеческие ценности, ориентация на экологические проблемы способствуют быстрому продвижению услуг на рынок.

При разработке стратегии и целей рекламы производится оцен­ка эффективности услуги, т.е. оценка возможных затрат и ресур­сов, которые могут быть направлены на реализацию намеченных целей.

Любая услуга и ее реализация требуют альтернативных реше­ний и их обоснованности. В качестве критерия выбора базового плана рекламной кампании целесообразно использовать эффек­тивность рекламы, которая содержит как экономические (изме­нение объема прибыли вследствие рекламных мероприятий), так и социально-психологические (создание необходимого обществен­ного мнения, установление благоприятных отношений к конкрет­ной услуге) составляющие.

Методами оценки эффективности рекламы могут быть прове­дение социологического обследования и экспериментальный ме­тод, однако их реализация требует значительных финансовых рас­ходов. Поэтому можно воспользоваться экспертным методом, который требует привлечения экспертов и наличия независимых суждений.

Эффективность рекламных мероприятий зависит от правиль­ного размещения рекламы. Большинство рекламодателей стремят­ся измерить так называемый рекламный эффект взаимопонима­ния, т.е. потенциальное воздействие рекламы на уровень осве­домленности потребителей, их умение ориентироваться на рынке предпочтения. Это исследование может проводиться до или пос­ле публикации или трансляции рекламного объявления.

Существует несколько методов предварительного исследования рекламы..Метод прямой оценки предполагаетопрос потребителей об их отношении к разным вариантам одного рекламного обра­щения. Рекламодатели также заинтересованы в анализе общего эффекта взаимопонимания уже после окончания рекламной кам­пании. Имея данные предварительных исследований и данные, полученные по окончании рекламной кампании, рекламодатели путем случайной выборки могут оценить эффект взаимопонима­ния. Они хотели бы знать и результаты влияния рекламы на уро­вень сбыта, получить которые несколько сложнее, поскольку на уровень сбыта помимо рекламы влияют многие факторы: харак­теристика изделия, цена, доступность продукта, действия кон­курентов. В зависимости от того, насколько контролируемы эти факторы, измеряется и влияние рекламы на уровень продаж.

Фирмы заинтересованы в определении своих затрат на рекла­му, которые можно рассчитать по следующей формуле:

Доля расходов х Доля голосов х Доля мнений х Доля рынка.

Это значит, что доля рекламных расходов фирмы обусловли­вает долю голосов, которые фирма «подает» через рекламу. В свою очередь, это обусловливает долю мнений и откликов потребите­лей и в конечном счете — долю фирмы на рынке:

Эффе кл'і-і в н ос ; ь ре кл ам ы = - (5)

На примере покажем расчет эффективности рекламы (табл. 6.3).

..