5.3.6. Определение цен методом объединенного измерения (метод Conjoint Measurement)

392

сценарий, где эксперты (потенциальные покупатели) на основе сравнения свойств различных моделей данного продукта (например, автомобилей) и своих знаний о свойствах и ценах конкурирующих продуктов делают выбор в пользу той или иной модели^Апродукта.

Рассмотрим кратко содержание этого метода на примере автомобилей [152]. Немецкий автомобильный производитель применил метод С.М. как основу для позиционирования и определения цены на свою новую модель автомобиля "LION". Исследователями были сформулированы следующие важные для них вопросы: сколько готов заплатить за нашу марку покупатель? Сколько готов заплатить покупатель за мощность (л.с.)? Как с точки зрения покупателя связаны расход топлива и экологичность автомобиля с ценой? Решение поставленной задачи включает семь шагов.

1- й шаг. Руководитель предприятия устанавливает пять показателей качества, которые определяют общую оценку качества автомобиля:

а) марка;

б) мощность;

в) расход бензина;

г) экологичность;

д) цена.

Эти свойства (параметры) автомобиля являются важнейшими при использовании метода С.М. Продукт должен быть выразительно описан через ряд его свойств. Одни из этих свойств имеют реальное количественное выражение, другие— словесное.

2- й шаг. Для выявления потребительских оценок каждого параметра были установлены, три выражения.

3-й шаг. Для получения репрезентативных данных было проведено предварительное тестирование опрашиваемых с целью установления покупательского интереса к автомобилям ценового класса от 50 тыс. до 70 тыс. нем. марок. В случае положительного ответа клиента включали в дальнейшее компьютерное интервью.

Таблица 61 Таблица 5.61

Основные параметры сравниваемых автомобилей

4-й шаг. Опрашиваемым были представлены два профиля автомобиля (рис. 5.19). В данном случае применялся профильный метод, который предпола - гает рассмотрение всех качественных свойств продукта через их выражение. Определение оценок каждого качественного свойства здесь не рассматривается, так как для этого существуют разные методы и требуется выполнение большого объема вычислений.

Рис. 19Рис. 8.19. Пример парного сравнения

Опрашиваемый должен был сравнить профили А и В и выбрать один из них (рис. 5.19). Выбор между А и В означает, что качественные свойства взвешены. В , данном случае профиль А марки "LION" обеспечивает лишь минимальные требования экологии, имеет высокий расход бензина и высокую цену, однако обладает очень сильной мощностью двигателя. Профиль В описывает японскую марку, которая в большей степени отвечает требованиям экологии, меньше потребляет бензина, дешевле, однако у нее меньше мощность двигателя. Опрашиваемый делает выбор в соответствии со своими личными предпочтениями. На основе этого выбора и предыдущих соответствующая компьютерная программа выбирает новые пары профилей для сравнения. Каждый выбор такого рода "снимает" информацию о структуре предпочтений опрашиваемых, потому что парные сравнения так "накладываются", что они неявно содержат обдуманные (взвешенные) характеристики, которые и обнаруживаются в результате выбора. В конечном итоге все качественные параметры по всем рассматриваемым маркам получают оценки, сумма которых дает общую оценку каждой марки продукта.

5-й шаг. Рассчитываются относительные значения пяти свойств по степени значимости их для потребителей. В случае с "LION" получены следующие средние веса (сумма весов равна 100): марка — 30%, мощность — 28, цена — 20, расход бензина — 12, требования к экологии — 10%. Причем необходимо отметить, что средние веса оцениваются потребителями неодинаково. Персональные веса являются существенной основой для

рыночной сегментации.

394

Марка оказалась самым важным для потребителя свойством автомобиля (30%). Экология получила только 10%, что явилось для предприятия неожидан - ностью, так как потребители при непосредственном опросе придавали ей большое значение.

На рис. 5.20 представлены оценки всех сравниваемых показателей качества при анализе марки "LION". Вертикальная оценочная шкала сравнима для всех показателей качества, так как они представлены в одинаковом масштабе (измерении).

6-й шаг. Для каждого показателя качества назначается низшая оценка, равная нулю. Новая марка "LION" имеет низкую оценку (85) по сравнению с другой немецкой маркой (150), но высокую оценку по сравнению с японской маркой (0). Оценка мощности двигателя повышается с увеличением мощности, однако эта зависимость нелинейная. Большой прирост в оценке мощности и вместе с тем готовность оплачивать этот прирост лежат между 150 и 200 л.с. Если мощность повышается и приближается к 250 л.с., то растет оценка, которая должна из-за увеличения мощности мотора вызвать повышение его стоимости, однако этот рост незначителен. Уменьшение расхода бензина с 14 до 12 л/100 км повышает оценку незначительно, что явилось для предприятия неожиданностью (как и при оценке экологичности). Если будет введен новый экологический стандарт, то оценка повысится только на 35 пунктов. Это означает, что покупатель за значительное улучшение экологичности машины готов платить не очень-то много. Анализ цен показал, что ценовая эластичность особенно высока между ценами 50 000 и 60 000 нем. марок. Оценка цены снижается на 65 пунктов. Этой области цен соответствуют 10 000 нем. марок и 65 оценочных пунктов.

Если ограничиться областью цен ниже 60 000 нем. марок, то это позволит выразить качественные свойства в ценах.

Различие в оценках между маркой "LION" и укрепившейся на рынке дру­гой немецкой маркой составляет 65 оценочных пунктов (150 - 85) или около 10 000 нем. марок (70 000 - 60 000). Различие в оценках между японской маркой и маркой "LION" .составляет 85 оценочных пунктов (85 - 0), что выражается в сумме около 13 000 нем. марок:

( Разница в ценах60000- 50ООО»10000 „_с _

I —вовдночных rty ктах 100 35 65 ⁼ "*^р0%мея. пуи« х 85 пункт * 13 000 нем. марок I.

Различие оценок расхода бензина (с 16 до 12 л) составляет 60 оценочных пунктов, а в денежном выражении оно равно " 9200 нем. марок:

( Разница в ценах 60000 -50000«10 000 ______ _ „„....................... )

—--------------------------------- ,/чл -с rc = 153,58^IBM- пункт * 60 пункт* 9200 нем. марок .

^Разница в оценочных пунктах 100 - 35 » 65 J

395

Рис. 20Рис. S.20.0ценки качественных свойств по трем моделям марки "LION"

Проведенное исследование показывает, что оценки показателей качества могут быть выражены в ценах, что очень важно для создания продуктовой концепции и определения цены продукта. Если знать оценки и затраты по различным выражениям качественных свойств, то можно установить, продукт какого качества и с какой ценой может предлагаться. Продуктовая политика и установление цены реализуются одновременно. Ясно, что продукт может развиваться только по тем направлениям, по которым оценки, выраженные в деньгах, выше затрат.

7-й шаг. На основе информации, представленной в табл. 5.62, можно предсказать, какой автомобиль купит клиент в конкурентной ситуации.

Таблица 62Таблица 5.62

Расчет общей оценки на примере трех моделей

Как видим, общая оценка выше у модели С (японская марка) — 290 пунктов. Это преимущество достигнуто за счет большой мощности двигателя и низкой цены. Новая модель "LION" имеет оценку хуже — 230 пунктов. Это объясняется тем, что малый расход бензина и новый экологический стандарт клиенту не очень важны, а низкая мощность двигателя еще больше уменьшает общую оценку. Чтобы повысить общую оценку модели "LION", можно мощность двигателя увеличить до 200 л.с. Это позволило бы увеличить оценку мощности до 110 пунктов и соответственно общую оценку. Еще вариант: снизить цену до 50 000 нем. марок, тогда общая оценка будет 295 пунктов. Однако данные о структуре спроса, технических возможностях и затратах показали, что такая низкая цена неприемлема.

Метод С.М., без сомнения, является в последние двадцать лет важнейшим методом для получения данных о потребительских оценках и потребительском поведении и проведения на этой основе различной продуктовой и ценовой политики. Метод С.М. позволяет ответить на вопросы:

• Какое значение для покупки имеют такие свойства продукта, как качество, дизайн, техническое оснащение, цена?

• Какую относительную стоимость в денежном выражении имеет марка продукта для покупателя?

• Какую относительную стоимость в денежном выражении имеет обслуживание для потребителей?

• Как отражается на доле рынка изменение цены или другого свойства продукта?

397

• Как отражается на доле рынка данного продукта изменение цены и про - дукта конкурента?

• Не лучше ли снизить цену, чтобы продвинуть продукт и получить дополнительную прибыль?^А

• Какие факторы должны быть в центре внимания, чтобы повысить буду­щую ценность и обеспечить будущую цену нового продукта?

Возможность получить ответы на поставленные вопросы, имеющие значение для увеличения прибыли, объясняет растущий интерес к методу С.М. Польза метода возрастает еще больше в случае применения информационных технологий.

Проведение интервью посредством компьютера является между тем стандартом на практике и предлагает новые возможности. Метод С.М. является производительным, комплексным методом, однако его применение относительно дорого, необходима помощь экспертов, чтобы успешно использовать его на практике.

Для успешного применения метода Conjoint Measurement необходимо со - блюдать следующие рекомендации:

• Во внимание следует принимать только важные показатели качества, которые влияют на покупку.

• Должны приниматься во внимание только реальные выражения свойств.

• Свойства не должны быть связаны между собой во избежании двойного использования.

• По качественным показателям, которые трудно объяснить в нескольких словах, экспертам должны выдаваться на руки все детальные разъяснения.

• Отбор и обучение экспертов являются залогом успеха.

• Число качественных показателей и их выражений должно быть ограни­ченно.

• Если возможно, лучше проводить опрос в личной беседе. Интервью, свя - занное с указанием цен, не должно проводиться по телефону. Однако это можно делать через Интернет, в котором интервьюер и респондент связаны друг с дру - гом.