<<
>>

5.3.5. Определение цен на основе нахождения равновесия между затратами производства, спросом, конкуренцией

Этот метод состоит из нескольких этапов.

1-й этап. Постановка цели (задачи) ценообразования. Фирма должна сформулировать для себя цель, которую она хочет достичь с помощью данного товара и его цены в кратко- и долгосрочном периодах.

Чем яснее цель, тем легче найти цену. Исходя из поставленной цели рассчитывается цена.

2- й этап. Определение первоначального проекта объема продаж товара. Объем продаж товара определяется исходя из производственной мощности фирмы и емкости рынка (что выявляется на основе изучения рынка).

3- й этап. Расчет исходной цены на основе полных затрат производства. Фирма подсчитывает общую сумму затрет, связанных с производством и реали­зацией объема продукции, принятого на предыдущем этапе. Общие затраты де - лятся на переменные и постоянные. Затем рассчитываются издержки и цена единицы продукции.

4- й этап. Проработка различных возможных на реальном рынке вариантов комбинаций "цена — объем продаж"» устанавливаемых на основе анализа сбыта или экспертным путем, и выбор оптимального из них. Здесь из всех возможных вариантов выбирается та комбинация ''цена — объем продаж", которая обеспечивает фирме получение наибольшей суммы покрытия (маржи­нальной прибыли).

5- й этап. Оценка прочности товара на рынке. На основе сопоставления технико-экономических параметров товара фирма выявляет преимущества и не - достатки своего товара по сравнению с товарами-конкурентами. Здесь определяется, насколько уровень цены, исчисленный на базе затрат (см. 3-й этап), вписывается в систему текущих рыночных цен на аналогичные Товары - конкуренты.

6- й этап. Проработка различных вариантов "цена — объем продаж" с учетом конкурентных факторов, выявленных на 5 -м этапе. На основе различных вариантов "цена — объем продаж", разработанных с учетом информации, полученной на 5-м этапе, фирма выбирает тот вариант, который обеспечивает ей получение максимально возможной суммы покрытия.

Количественный анализ обязательно дополняется качественным.

7- й этап. Учет дополнительных факторов при назначении окончательной цены. При принятии решения об окончательном уровне цены необходимо учитывать ряд соображений. Надо помнить, что покупатели рассматривают

цену как показатель качества и что каждый покупатель находится в определенном им "ценовом лимите". Следует предусмотреть реакцию продавцов (оптовых, розничных),

384

конкурентов на предполагаемый уровень цены. Надо учесть требования государственного законодательства в области ценообразования, принять во внимание инфляцию, если она значительна; посмотреть, какова будет реклама; будет ли фирма работать на одном или нескольких сегментах рынка.

Пример [111]. Фирма "Копирайт" разработала новую копировальную машину и готова предложить ее рынку. Рынок конкурентный. Требуется назначить цену на новый товар.

1- й атая. Цель, которой фирма хочет добиться с помощью нового товара и его цены, — максимизация текущей прибыли фирмы.

2- й этап. Исходя из производственной мощности и емкости рынка фирма предполагает продавать в год 10 тыс. машин.

Калькуляция затрат

3- й этап. Фирма рассчитывает полные затраты производства, прибыль (ко - торую она хотела бы получить за свои старания и риск) на весь объем выпуска и единицу изделия, определяет исходную цену (табл. 5.50)

Таблица 50Таблица 5.50
Показатели На весь выпуск (10 тыс. ад.), В расчете на единицу,
млн. долл. долл.
Предполагаемый объем продаж 52,0 5200
Переменные (прямые) затраты:
• материалы 9,0 900
• производственная заработная плата 3,7 370
• общезаводские накладные расходы 14,0 1400
(налог на зарплату производственных
Итого переменных (прямых) издержек 26,7 2670
Общефирменные издержки:
• на рекламу и сбыт 4,0 400
• управленческие и накладные 2,0 200
• на транспортировку 3,5 350
Итого общефирменные издержек 9,5 950
Полные издержки производства 36,2 3620
Чистая прибыль до вычета подоходного 15,8

Фирма делит полные затраты (36,2 млн.

долл.) на переменные и

постоянные, считая, что такое деление позволит ей принять более обоснованное решение по цене (табл. 5.51). '

Цена единицы изделия, исчисленная на основе затрат производства, равна 5200 долл.

Основываясь на маржинальной прибыли, можно приблизительно принять решение по ценам. Маржинальная прибыль на единицу изделия представляет собой разницу между ценой (5200 долл.) и переменными издержками (1961 долл.). В свою очередь, маржинальная прибыль (32,39 млн. долл.) равна постоянным затратам (16,59 млн. долл.) плюс прибыль (15,8 млн. долл.). Из таблицы расчетов следует, что прибыль начнет поступать только после возмещения 16,59 млн. долл. постоянных затрат.

13-3747 3 8 5

Таблица 51 Таблица 5.51 Классификация общих затрат на переменны* и постоянны*
Показетели Всего на выпуск 10 тыс. В расчете на единицу,
зд„ млн. долл. долл.
Объем продаж 52,0 5200
Прямые издержки:
• материалы 9,0 900
• производственная заработная плата • 3,7 2,16 370 216
общезаводские накладные расходы
Прямые накладные затраты:
• торговые 2.5 250
• транспортные и на распределение 2,25 225
продукции
Итого переменные (прямые) затраты 19,61 1961
Маржинальная прибыль (разница между 3239 3239
объемом продаж и переменными
Постоянные затраты 16,59
Чистая прибыль до вычета налога 15,8 -

4-й sman.

На этом этапе фирма, располагая данными о зависимости объема продаж от цен, прорабатывает различные варианты тактики продаж и выбирает тот, который обеспечивает наибольшую сумму маржинальной прибыли. Так, менеджер фирмы считает, что:

при цене 3000 долл. будет продано 15 000 ед.; при цене 5200 долл. — 10 000 ед.; при цене 7500 долл. — 4000 ед.;

при цене 10 000 долл. — 1500 ед.

Маржинальная прибыль (прибыль + постоянные издержки), полученная в этих четырех случаях, приведена в табл. 5.52.

Таблица 52Таблица 5.52

Маржинальная прибыль

Предполагаемая продажная цена, долл. 3000 5200 7500 10000
Переменные затраты на одно изделие, долл. 1961 1961 1961 1961
Маржинальная прибыль на одно изделие, долл. 1039 3239 5539 8039
Объем продажи, ед. 15000 10000 4000 1500
Суммарная маржинальная прибыль, тыс. долл. 15585 32390 22 156 12059

Данные табл. 5.52 показывают, что максимальную суммарную маржинальную прибыль обеспечивает объем продаж 10 тыс. ед. при цене 5200 долл. Однако этот вариант продаж надо считать предварительным, так как на этом этапе фирма не принимала во внимание конкурентные факторы и реальную емкость рынка.

386

5-й sman. На данном этапе фирма оценивает конкурентоспособность своей продукции. В качестве товаров-конкурентов фирма выбирает две аналогичные копировальные машины двух фирм (можно и больше, если они есть на рынке).

Сравнение товаров проводится по наиболее важным параметрам машин. Выбор таких параметров осуществляется экспертным путем.

Методика оценки конкурентоспособности продукции в данном примере сводится к следующему. Выбранные параметры копировальных машин срав - ниваются с аналогичными параметрами "воображаемой, идеальной" копиро­вальной машины, соответствующей всем требованиям покупателя (табл. 5.53). Каждому параметру "идеальной" машины присваивается индекс 100, каждый параметр сравниваемых машин получает в случае соответствия требованиям покупателей индекс 100, в случае несоответствия — определенную часть от 100.

Таблица 53 Таблица 5.53

Параметры копировальной машины "М 700" и их оценки по сравнению с

"идеальной" машиной

Параметры Параметры "М 700" Оценка параметров Параметры "идеальной* машины (оценка каждого параметра «
Скорость копирования 20 коп./мин 65 30 коп./мин
Надежность 1,3отказа/мес 85 1 отказ в мес. или меньше
Размеры 2252 куб. дюйма 60 1800 куб. дюймов
Качество копий 4% копий имеют дефекты в виде точек или полосок 90 2% копий или меньше имеют дефекты в виде точек или
Легкость эксплуатации Для эксплуатации машины необходимо обучение в 90 пМоалшосионку можно эксплуатировать

после кратковременного

Количество форматов, экземпляров копий и уровень автоматизации при их изготовлении тДевчае нуимеен0,ь5шченных формата

копий.

Максимальное количество копий, изготовляемых автома­тически, равно 50. Копирование ня двух
оДбвуачениуяменьшенных формата

копий. Максимальное количество копий, изготавливаемых авто­матически, равно 100. Копирование на двух сторонах листа автоматическое

Среднеарифметическая оценка "М 700" оо

— . _ _ II

76,67

Как видно из табл. 5.53, копировальная машина "М 700" ни по одному параметру не достигает уровня "идеальной" машины, хотя и довольно близка к ней по параметрам "качество копий" и "легкость эксплуатации".

Далее на основе оценок экспертов анализируемым параметрам копировальных машин присваивают коэффициенты весомости, характеризующие степень важности рассматриваемых параметров для потребителей (табл. 5.54).

387

Таблица 54Таблица 5.54

Коэффициенты весомости параметров

Параметры Ввсомостъкахздого параметра для потребителей, %
Надежность 30
Качество копий 30
Количество форматов, экземпляров копий и уровень автоматизации при их изготовлении 20
Легкость эксплуатации 10
Скорость копирования 5
Размеры 5
Итого 100

После этого определяется средневзвешенный показатель качественного уровня машины "М 700" по сравнению с "идеальной" машиной (табл. 5.55).

Таблица 55 Таблица 5.55

Средневзвешенная параметрическая оценка машины "М 700"

Параметры Весовой Параметрический Взвешенный
ИНДеКС, % индекс порометрический
Надежность 30 85 и5,5
Качество копий 30 90 27.0
Количество форматов, 20 70 14,0
экземпляров копий и уровень
Легкость эксплуатации 10 90 9.0
Скорость копирования 5 65 3,25
Размеры 5 60 3,0
Итого 100 76.67

(среднеарифмети ческий)

81,75

(средневзвешенн ый

Как видим (табл. 5.55), среднеарифметическая оценка (не учитывающая весомость параметров) машины "М 700" равна 76,67. Однако, поскольку наиболее важными параметрами для покупателеА являются "надежность" и "качество копий", большая их весомость компенсирует недостатки модели по менее важным параметрам, таким, как ее "размеры" и "скорость копирования". Средневзвешенный параметрический индекс машины "М 700" равен 81,75.

Далее машина "М 700" сравнивается с машинами-конкурентами, для чего параметры машин-конкурентов сравниваются сначала с параметрами "идеаль - ной" машины. В нашем примере имеется два товара-конкурента. По результа­там сравнения подсчитываются по каждой модели параметрический индекс и средневзвешенный параметрический индекс (табл. 5.56), а затем определяются соотношения средневзвешенных индексов товаров-конкурентов и "М 700" (табл. 5.57).

388

Таблица 56 Таблица 5.56

Оценка "М 700" и товаров-конкурентов по сравнению с "идеальной" машиной

Параметры Весоео й

индекс

•М20" •М950- "М700"
парамет -индекс взвешен­ный пара- метричес- парамет­рически й индекс взвешен

ный

паре-

парамет­рический индекс взвеимн-ный пара­метрический
Надежность 30 75 22,5 85 25,5 85 25,5
Количество копий 30 80 24,0 95 28,5 90 27,0

Количество форматов, 20 75 15 80 16 70 14
экземпляров копий и
уровень
Легкость 10 90 9,0 70 7,0 90 9.0
Скорость кипирования 5 65 3.25 80 4,0 65 3,25
Размеры 5 95 4,75 65 3,25 60 3,0
Итого 100 80 78,5 79,17 84,25 76,67 81,75

Из табл. 5.56 видно, что машина "М 20" по сравнению с машиной "М 700" выглядит более конкурентоспособной по среднеарифметическому параметрическому индексу (80 > 76,67), но менее конкурентоспособна по средневзвешенному параметрическому индексу (78,5 < 81,75) из -за слабых позиций по таким важнейшим показателям, как "надежность", "качество копий". Машина "М 950" по сравнению с машиной "М 700" более конкурентоспособна по обоим индексам (79,17 > 76,67; 84,25 > 81,75).

Теперь фирма определяет соотношения средневзвешенных индексов това - ров-конкурентов и машины "М 700". Если средневзвешенный индекс машины "М 700" принять равным 100, то машина "М 20" получит оценку 96,0; "М 950" — 103,1 (табл. 5.57):

Таблица 57 Таблица 5.57

Соотношения средневзвешенных индексов

Показатели "М700" "М20" •М950"
Средневзвешенный индекс, полученный на основе 81,75 78,5 84,25
Приведенный индекс, полученный на основе |лх100»100 л ж 100 =96.0 100 =103.1

Эти приведенные к единому знаменателю индексы представляют собой на самом деле надбавки к цене и скидки с нее за различие параметров конкурентных машин по сравнению с машиной "М 700".

Цена на машину "М 20" установлена на уровне 4600 долл., а на машину "М 950" - 4800 долл.

Руководство фирмы стоит перед проблемой. Если утвердить на машину "М 700" первоначально рассчитанную цену — 5200 долл., то она будет значительно

выше цен обеих конкурентных машин. Если по отношению к машине "М 20" эта цена в какой-то мере может быть оправдана (так как машина "М 20" имеет более низкий приведенный индекс — 96,0), то намного труднее оправдать эту цену по отношению к машине "М 950", приведенный параметрический индекс которой равен 103,1, а цена на 400 долл. ниже.

Фирма проводит расчет оправданных и неоправданных надбавок, которые заложены в первоначальной цене 5200 долл. на "М 700" (табл. 5.58):

Таблица 58таблица 5.58

Надбавки (скидки) к цене "М 700"

Показатели "М20" -М950-
Цены товаров-конкурентов, долл. 4600 4800
Превышение цены на машину *М 700", равной 5200 долл., над 600 400
Обоснованная надбавка (скидка) за различие в параметрах долл "ух 4600 =192 100-103,1 ,,пА ... 103,1 Х4800=-144
Необоснованная надбавка (скидка) на машину "М 700" при цене 5200 600 - 192 - 408 400 + 144 - 544

После определения надбавок и скидок с цены 5200 долл. фирма ищет такую цену на машину "М 700", при которой покупателям будет безразлично, какую модель покупать — "М 700" или конкурентную модель. В этом случае задачей фирмы является установление такого уровня надбавки к цене и скидок с нее, который будет точно соответствовать превышению (занижению) оценки параметров модели "М 700" по сравнению с конкурентами. Рассчитаем надбавку (скидку) к цене (табл. 5.59)

Таблица 59таблица 5.59

Расчет "безразличных" цен

Показатели -М20" -М 950"
Приведенный параметрический 96,0 103,1
Надбавка (скидка) к цене"М 700" счет различий в оценках 100-96 „ 100-103.1
•• -х 100% =4,2 103,1 А100%- 3'1
Цены товаров-конкурентов, долл. 4600 4800
Цены на модель "М 700", при которых покупатель оказывает одинаковое предпочтение изделиям вне зависимости от их 4600 х 104,2 - 4793 4800 х 97% - 4656

Из расчетов (табл. 5.59) следует: чтобы модель "М 700" была столь же привлекательна для покупателей, как и "М 950" (при цене последней 4800 долл.

и преимуществе по оценке параметров в 3,1%), "М 700" надо оценить в 4656 долл. При цене 4656 долл. и равенстве других факторов количество покупателей, которые приобретут модель "М 700" и модель "М 950", будет одинаково. Если цена

390

модели "М 700" составит 4793 долл., покупателям будет безразлично, приобретать ли им модель "М 700" или модель "М 20".

Установив "безразличные" цены, фирма имеет достаточно данных, чтобы скорректировать первоначальную цену 5200 долл. с учетом конкурентных факторов и требований по обеспечению заданного уровня прибыли.

6-й аншя. На данном этапе фирме необходимо решить, установить цену на более низком уровне, чем первоначальная цена (5200 долл.), или оставить цену 5200 долл., но при этом объем продаж будет, конечно, меньше 10 тыс. ед. Учитывая конкуренцию, руководство фирмы принимает решение скорректировать рассмотренные выше варианты "цена — объем продаж" (см. 4- й этап).

Скорректированный прогноз объема продаж и цен после расчета параметрических индексов цен приведен в табл. 5.60.

Таблица 60Таблица 5.60

Цена-М 700". долл. Объем

продаж,

яд.

Надбавка (скидка) к цене модели •М 700' по Маржи­нальная
в полученная прибыль.
5200 (цена, исчисленная на основе издержек) 7500 11.7 24,3
4800 (на уровне модели "М 9000 3.1 25,5
9600 (на уровне модели "М 20') 9500 1.2 25.5
4400 10000 5,5 24,4

Рассмотрим расчет надбавки (скидки) к цене "М 700" по сравнению с "М

950".

При "безразличной" цене на "М 700", равной 4656 долл., покупателям все равно, какую модель купить. Если фирма назначит цену 5200 долл., то надбавка в ней по сравнению с "безразличной" ценой составит 544 долл. (5200 - 4665), или 11,7%. Если фирма назначит цену на "М 700", равную 4800 долл. (т.е. на уровне текущей цены товара-конкурента "М 950"), то надбавка по сравнению с "безразличной" ценой составит 144 долл. (4800 - 4656), или 3,1%. Если фирма назначит цену на "М 700", равную 4600 долл. (т.е. на уровне текущей цены товара-конкурента "М 20" или почти на уровне "безразличной" цены по отношению к "М 950"), то скидка составит 56 долл. (4600 - 4656), или 1,2%. Если фирма назначит цену на "М 700", равную 4400 (т.е. ниже всех текущих цен на товары-конкуренты), то скидка в ней по сравнению с "безразличной" ценой составит 256 долл. (4400 -4656), или 5,5%.

Маржинальная прибыль по каждому из рассматриваемых вариантов "цена — объем продаж" и при переменных затратах 1961 долл. на единицу товара составит (тыс. долл.):

(5200 долл. - 1961 долл.) х 7500 - 24,3 млн. долл.

(4800 долл. - 1961 долл.) х 9000 - 25,5 млн. долл.

(4600 долл.- 961 долл.) х 9500 - 25,5 млн. долл.

(4400 долл. - 1961 долл.) х 10 000 - 24,4 млн. долл.

Анализ проведенных расчетов показывает, что при цене 4800 долл. и предположительной реализации 9 тыс. ед. маржинальная прибыль составит 25,5 тыс. долл., которая фактически равна маржинальной прибыли при цене 4600 долл. (это уровень

391

цены, при которой покупателю безразлично, что купить — "М 950" или "М 700") и несколько большем объеме продаж — 9,5 тыс. ед.

7-й smalt. Учет дополнительных факторов. Цель, которую фирма ставит перед новым товаром и его ценой, — максимизация текущей прибыли, поэтому ей нужно выбрать такую комбинацию "цена — объем продаж", которая обеспечит достижение этой цели. При этом ей необходимо принимать во внимание тот факт, что качество товара-конкурента модели *М 950" при цене 4800 долл. выше, чем нового товара. Если назначить цену на уровне 4600 долл., покупатель сразу воспримет модель "М 700" как товар более низкого качества. Кроме того, конкурент может снизить цену на модель "М 950". В нашем случае президент фирмы решает утвердить цену на уровне 4800 долл. (ожидаемая маржинальная прибыль — 25,5 млн. долл.), несмотря на то что цена на его товар будет содержать необоснованную надбавку 3,1%. При этом он считает, что объем продаж при такой цене составит не 9 тыс. ед., а 9,5 тыс. ед. и маржинальная прибыль — 26 971 тыс. долл.

Полагая, что уровня прибыли в 25,5 млн. долл. можно достигнуть с меньшей степенью риска при цене 4600 долл., президент фирмы все же предпочитает установить окончательную цену 4800 долл. Он считает, что лучше назначить цену 4800 долл., чем 4600 долл., так как это не спровоцирует конкурента на снижение цены. Назначая цену, равную 4800 долл., президент решает увеличить расходы на рекламу и стимулирование сбыта. Кроме того, он выделяет дополнительные средства (0,5 млн. долл.) на усовершенствование копировальной машины. Поскольку все-таки есть риск того, что 9,5 тыс. ед. может быть не продано, президент просит соответствующие службы фирмы (менеджеров) разработать список потенциальных возможностей для увеличения прибыли.

Так, отдел сбыта на основе анализа состояния рынка считает, что общий рынок копировальных машин может значительно возрасти благодаря устойчивому росту экономики и отказу покупателей от устаревших моделей. Поэтому объем сбыта машины "М 700" может возрасти. Кроме того, он считает, что объем продаж можно увеличить за счет стимулирования работников отдела.

Отдел научных исследований и разработок считает, что он к началу второго года продаж предложит рынку машину "М 700" в улучшенном виде.

Транспортный отдел имеет возможность уменьшить транспортные расходы.

Задача президента — сориентировать соответствующие службы на выполнение намеченных мероприятии с тем, чтобы цель по максимизации текущей прибыли благодаря реализации нового товара была достигнута.

<< | >>
Источник: Багиев Г.Л., Тарасевич В.М.. Маркетинг. 2-е изд. - М.: — 718с.. 2001

Еще по теме 5.3.5. Определение цен на основе нахождения равновесия между затратами производства, спросом, конкуренцией:

  1. Некоторые методы определения цены лицензии
  2. Глава 23. Определение цены и объема производства – чистая конкуренция
  3. Глава24. Определение цены и объема производства: чистая монополия
  4. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕНЫ И ОБЪЕМА ПРОДУКТА
  5. Глава 25. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕНЫ И ОБЪЕМА ПРОИЗВОДСТВА: МОНОПОЛИСТИЧЕСКАЯ КОНКУРЕНЦИЯ
  6. 5.1. Определение цены иска
  7. 6.8. МОДЕЛИ ОПРЕДЕЛЕНИЯ ЦЕН ОСНОВНЫХ АКТИВОВ 6.8.1. Модель теории арбитражного ценообразования
  8. 4.4.5. Сервис и гарантийное обслуживание
  9. 5.3. МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ 5.3.1. Определение цен с ориентацией на затраты
  10. 5.3.2. Определение цен с ориентацией на полезность продукции
  11. 5.3.3. Определение цен с ориентацией на спрос
  12. 5.3.5. Определение цен на основе нахождения равновесия между затратами производства, спросом, конкуренцией
  13. 5.3.6. Определение цен методом объединенного измерения (метод Conjoint Measurement)
  14. 10.4. РАСЧЕТ ЦЕН НА ОСНОВЕ ИЗДЕРЖЕК ПРОИЗВОДСТВА
  15. 6.2.3.4. Ценообразование на основе нахождения равновесия между издержками производства и состоянием рынка
  16. 6.3.1. МЕТОДЫ УСТАНОВЛЕНИЯ ЦЕНЫ НА ОСНОВЕ ЗАТРАТ
  17. 6.3.2. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕНЫ С ОРИЕНТАЦИЕЙ НА СПРОС
  18. 6.3.3. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕНЫ С ОРИЕНТАЦИЕЙ НА УРОВЕНЬ КОНКУРЕНЦИИ
  19. ВОПРОС 42 Методы расчета цены