<<
>>

5.2.ОСНОВЫ ВЫБОРА ПРОГРАММНЫХ ПРОДУКТОВ В СИСТЕМЕ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ

Современные системы поддержки принятия решений в сфере уп­равления маркетингом служат для сбора, хранения и анализа внут­ренней и внешней маркетинговой информации и составляют основу организации коллективной работы, обмена и совместного "произ- водства" знаний, оперативного принятия и реализации маркетинго­вых решений.
Такие системы позволяют повысить точность произ­водственных и финансовых действий, обусловленных маркетинговой ситуацией, выдержать давление конкурентов и поддержать свои кон­курентные преимущества на основе объективных данных, прежде всего о состоянии рыночной среды и ее изменениях.

Основными вопросами, возникающими при обращении к таким системам и выборе программных продуктов (ПП), бывают следую­щие:

• какие задачи маркетинга в первую очередь должны решаться на предприятии средствами информационных технологий;

• как воспользоваться ими с максимальной эффективностью;

• какие решения выбрать и как их внедрить в минимальные сроки и с минимальными издержками.

Для эффективной организации и управления маркетингом целе­сообразно использовать то программное обеспечение, которое наи­более полно отражает функции маркетинга и специфику деятельности предприятия. К характеристикам, определяющим эти особенности и основы выбора, можно отнести следующие:

• масштабы предприятия (предприятие малого и среднего бизнеса, крупные предприятия, концерны, холдинги);

• особенности и уровень компьютеризации рабочего места, для ко­торого предназначен программный продукт (руководитель орга­низации, проекта, отдела);

• уровень планирования маркетинга (корпоративный, сферы биз­неса, функциональный, линейный);

• уровень конкуренции в отрасли (возможность получения инфор­мации о конкурентах, возможность и необходимость анализа дея­тельности конкурентов, планирование антиконкурентной полити­ки предприятия);

• характеристики рынков сбыта, их объем и особенности (степень близости рыночных сегментов на внутреннем и внешнем рынках);

• характеристики широты ассортимента, степени диверсификации деятельности фирмы;

• специфика и сферы применения предприятием методов ценооб­разования;

• особенности сбытовой структуры (оптовая, розничная торговля, по­среднические сбытовые организации), организации снабжения пред­приятия (идентичность и однородность, множественность и разно­родность поставщиков, конкуренция со стороны поставщиков);

• организация учета и отчетности на предприятии (в том числе ре­гулярность составления отчетов);

• степень освоенности программных продуктов и современных ме­тодов управления на предприятии и т.

д.

Для оценки соответствия ПП требованиям предприятия можно воспользоваться традиционными маркетинговыми характеристиками товара и алгоритмом, сходным с моделью оценки конкурентоспособ­ности [22].

ПП как всякий товар можно представить в трех аспектах:

• товар как замысел,

• товар в реальном исполнении,

• товар с "поддержкой" (т. е. с дополнительным комплексом услуг).

1. ПП как инструмент для решения маркетинговых задач по за­мыслу призван решать их в совокупности с вычислительными средствами по самым разнообразным направлениям: начиная от фор­мирования стратегии поведения фирмы на рынках и кончая опера­тивными действиями, учетом и анализом маркетинговой информации и оценкой маркетинговой активности фирмы. ПП заменяет некоторые виды материальных товаров, многократно используется без потери своих потребительских качеств, подвергается постоянным изменени­ям на протяжении своего жизненного цикла с целью улучшения по­требительских свойств.

2. ПП как товар в реальном исполнении описывается следующими характеристиками:

• свойства ПП (соответствие решаемой задаче, адаптируемость, степень легкости понимания, быстрота обработки информации, степень совместимости с различными периферийными устройст­вами, степень защиты от вирусов, уровень специализации);

• качество исполнения ПП: надежность (отсутствие сбоев), пра­вильность, точность, удобство пользования, проверяемость;

• мощность и открытость (степень универсальности ПП, объем и класс решаемых задач, возможность расширять универсальность программы путем включения в нее дополнительных модулей в со­ответствии с четко зафиксированными правилами и интерфей­сами);

• наличие средств тестирования и их описания;

• тип архитектуры целевого компьютера;

• режим выполнения (или работы);

• характер пользовательского интерфейса (упаковка, дизайн, мароч­ное название).

3. При рассмотрении ПП как товара с "поддержкой" изучаются:

• тип средства или устройства для машинного представления про­граммы (тип машинного носителя, на котором представлена про­грамма в зависимости от логической формы выражения: магнит­ные диски, CD-ROM, различные типы оперативной памяти ком­пьютера);

• тип операционной среды (определяется операционной системой, которой оснащен целевой компьютер);

• требуемые вычислительные и информационные ресурсы, в том числе дополнительные устройства, отсутствующие в стандартной конфигурации компьютера (модем, сетевая плата и т.

п.) и авто­номно создаваемые справочники, базы данных и другие инфор­мационные ресурсы;

• характер переносимости (возможность перенесения программы из одной архитектуры компьютера в другую) и транспортабель­ность (способность самонастройки под другую архитектуру);

• наличие документации и средств помощи;

• условия установки и кредитования.

Эти параметры в скрытой или явной форме определяют потре­бительские свойства ПП как товара, т. е. способность удовлетворять какие-либо потребности пользователя.

Среди параметров сравнения можно рассматривать пригодность ПП для решения следующих задач:

1 - 8\¥ОТ-анализ;
2 - стратегия 4Р;
3 - матрица Ансоффа;
4 - система обработки результатов опросов;
5 - конкурентный анализ по совмещенным рыночным признакам;
6 - анализ влияния факторов внешней среды;
7 - модель рынка;
8 - многокритериальный анализ;
9 - рыночная сегментация;
10 — определение финансовой цели;
11 - подготовка бизнес-плана;
12 - разработка и управление инвестиционными маркетинговыми
проектами;
13 - анализ ЖЦТ;
14 - определение миссии предприятия;
15 - сегментный анализ;
16 - разработка бюджета маркетинга;

17 - модели прогнозирования;

18 - аудит маркетинга;

19 - вАР-анализ;

20 - матрица КФУ;

21 - матрица ВСв;

22 - матрица БРМ;

23 - оценка весовых составляющих качества товара;

24 - анализ товарных систем;

25 - планирование успешности диверсификационной деятельности

фирмы;

26 - система оценки риска при принятии решения на рынке;

27 - анализ финансовых характеристик маркетинга;

28 - телемаркетинг.

Выбор того или иного ПП определяется уровнем его конкурент­ных преимуществ в глазах потенциального потребителя. Соответст­вие л-го ПП требованиям предприятия можно определить по формуле, структура которой соответствует индексному подходу к оценке кон­курентоспособности товара (к) [22]:

*Люрму ' 'АфИВЛу ,

где Лорму коэффициент соответствия у'-го ГШ нормативным требованиям предприятия; •^приму - индекс привлекательности у'-го ПП; Лу - индекс по экономическим характеристикам у'-го ПП (имея в виду цену потребления ПП). Коэффициент соответствия нормативным требованиям опреде­ляется степенью согласования целей создания ПП фактическим ха­рактеристикам предприятия-пользователя (т. е. показатель позволяет ответить на вопрос, является ли данное предприятие целевым рынком разработчика ПП). Этот показатель может иметь одно из двух зна­чений: 1 - если параметры соблюдены полностью или 0 - если хотя бы один из параметров не соблюден.

В том случае, если соблюдены все параметры сравнения и пока­затель равен 1, ПП считается соответствующим обязательным (нор­мативным) требованиям предприятия-потребителя ПП, если не со­блюден хотя бы один из ключевых параметров, ПП считается не со­ответствующим для предприятия подобного типа и не может быть ре­комендован.

Привлекательность ПП может оцениваться, например, по таким составляющим, как:

• полнота инструментального набора средств ПП для решения по­ставленных маркетинговых задач;

• доступность ПП, в том числе:

- соответствие архитектуры компьютера требованиям ПП;

- наличие опыта работы с ПП;

- возможность подготовки специалистов;

- совместимость ПП с информационными ресурсами предприя­тия;

- сопровождение ПП предприятием-разработчиком.

В состав работ по выбору ПП для целей управления маркетингом входят шесть блоков.

1. Определение коэффициента соответствия сравниваемых ПП нормативным требованиям предприятия: а) выявление ключевых па­раметров сравнения; б) оценка их значимости (с учетом нормирующего условия); в) оценка параметров рассматриваемых ПП (по схеме 1,0).

2. Выбор состава ключевых параметров привлекательности ПП и определение их значимости (с учетом нормирующего условия: сумма значимостей должна составлять единицу).

3. Получение абсолютной и относительной оценки привлекатель­ности для сравниваемых ПП. (Чем выше коэффициент привлекатель­ности, тем более предпочтительным является ПП. На вопрос, в какой степени он более предпочтителен, чем другие альтернативы, можно ответить, обратившись к коэффициенту относительной привлекатель­ности.) Для более наглядного отображения результатов можно по­строить профили показателей привлекательности (профиль соот­ветствия ПП позволяет наглядно представить и проанализировать, ка­кие именно параметры оказывают определяющее влияние на коэффи­циент привлекательности).

4. Определение экономических характеристик ПП, т. е. затрат, свя­занных с приобретением и использованием его на всех этапах жиз­ненного цикла ПП.

5. Установление экономических показателей для "идеального" ПП и сопоставление их с полученными показателями альтернативных ПП.

6. Определение комплексного показателя соответствия ПП требо­ваниям предприятия и выбор ПП по критерию к шах.

Для проведения анализа можно воспользоваться информацией, представленной на сайтах производителей, аналитическими материа­лами периодических изданий (например, "Маркетинг в России и за рубежом" и др.) и анализом демоверсий ПП.

Среди задач оценки эффективности использования ПП в системе управления маркетингом особая роль принадлежит оценке затрат на приобретение и использование программного продукта. Наиболее про­стой способ оценки затрат - прямая калькуляция затрат на систему.

Общая стоимость программного продукта включает в себя три составляющие:

1. Затраты на создание ПП и обеспечение решения задач (в том числе на документацию, технологическое обеспечение и аппаратную оснащенность разработки), т. е. это фактические затраты разработ­чика по созданию ПП. Для потребителя эти затраты входят в цену приобретения ПП.

2. Затраты на эксплуатацию программных и аппаратных средств, реализующих ПП.

3. Затраты на сопровождение ПП, включающие затраты на хра­нение и контроль его состояния, проведение модификаций и разра­ботку документации, исправление ошибок, рекламу и т. п. Как и пер­вую группу затрат, эти затраты несет разработчик, но в итоге они влия­ют на цену продукта.

В совокупности первую и третью группу затрат можно принять как основную часть цены приобретения ПП для пользователя. Ме­неджерам приходится анализировать и управлять плановыми и вне­плановыми затратами, связанными с владением и использованием каждого компонента информационной системы, в том числе и ПП, на протяжении всего срока его службы. Существует ряд подходов к опре­делению стоимости владения (эксплуатации) ПП. Для получения представления о способе расчета стоимости эксплуатации информа­ционной системы рассмотрим один из подходов, предлагаемый фир­мами Microsoft и Interpose [2].

Исходные положения при определении стоимости информацион­ной системы в соответствии с этой методикой включают следующие принципы:

• решения об инвестициях в информационные технологии прини­маются исходя из экономической целесообразности, определяе­мой выгодой, риском и расходами;

• рост затрат ведет к пропорциональному повышению эффектив­ности работы сотрудников и гибкости системы управления;

• чрезмерная экономия ведет к увеличению времени простоев и числа обращений за технической поддержкой.

Во многих моделях совокупной стоимости владения информа­ционной системой (Total Cost of Ownership) обычно оцениваются средние затраты организации для конкретной среды по сравнению со среднеотраслевыми на одного клиента, а также принимаются во вни­мание средние показатели для однородного состава фондов и фик­сированные соотношения клиентов и серверов, чтобы уменьшить сложность расчетов. В этом случае для оценки средней совокупной стоимости владения информационной системой удельные затраты на одного клиента умножаются на общее количество клиентов. Но такие упрощения зачастую дают слишком большую погрешность.

Подход Microsoft и Interpose предполагает, что расходы на про­граммно-аппаратные средства связаны и с другими статьями затрат, например на техническую поддержку, обучение и простои. Предла­гаемая ими модель совокупной стоимости владения информационной системой (ИС) позволяет измерять этот показатель и напрямую ис­пользовать его для выработки мероприятий по улучшению структуры расходов на информационную систему. В соответствии с этой моде­лью выполняются следующие действия:

1) анализируется структура затрат для каждого типа фондов ИС (сер­веров, компьютеров-клиентов, принтеров и т. д.);

2) осуществляется классификация фондов (портативные компьюте­ры/настольные, сервер-файлы, операционные системы: Windows 3.1/Windows 95 и др.);

3) учитываются все особенности каждого типа фондов;

4) общие затраты на ИС разделяются на прямые и косвенные. К прямым относятся затраты:

• на аппаратно-программные средства (вложения и отчисления по лицензиям на основе системы, на модернизацию и обновление);

• на администрирование (оплата сетевого и системного админист­рирования, администрирования накопителей, оплата труда, а так­же затраты, связанные с задачами реагирующего и упреждающего управления);

• на поддержку и обеспечение (техническая поддержка, обучение, материально-техническое снабжение, командировки, договоры на обслуживание и поддержку, другие накладные расходы);

• на разработку документов и сопровождение (создание приложе­ний и "содержания", тестирование и подготовка документации, в том числе разработка новых проектов, адаптация к требованиям заказчиков и обслуживание);

• на оплату коммуникационных средств (за выделенную линию и доступ к серверу).

Перечисленные направления затрат обеспечиваются производи­телем ПП и, будучи в цене последнего, оплачиваются пользователем.

К косвенным относятся затраты:

• связанные с конечными пользователями (самопомощь, обращение

к коллегам, нерегулярное изучение каких-либо материалов и т. д.);

• вызванные простоями (потери из-за плановых и внеплановых пе­рерывов) и т. д.

Большая часть затрат связана с администрированием и техничес­кой поддержкой, которые ведутся специалистами информационной системы, а также со скрытыми расходами на управление и под держку компьютерных систем пользователями. Такое представление совокуп­ной стоимости владения ИС позволяет разобраться в структуре этих расходов и открывает перспективы для их обоснованного сокращения (так как они в основном связаны с трудозатратами на управление про­цессами, обучение и операции с соответствующими инструменталь­ными средствами).

При анализе структуры расходов часто упускается из вида тот факт, что рост затрат в итоге может повлечь повышение эффектив­ности работы сотрудников и гибкости систем, а чрезмерная экономия (например, на обучение), напротив, - к увеличению временных про­стоев и числа обращений за технической поддержкой, т. е. потери. Понятие "эффективность" при этом подразумевает отношение эффек­та, полученного от привлечения ресурса (в данном случае информа­ционного) к затратам, связанным с использованием этого ресурса.

Для того чтобы реализовать рассмотренный подход, можно вос­пользоваться порядком действий, представленным на рис. 5.3.

Рассмотрим особенности выполнения некоторых из перечислен­ных работ.

Для определения структуры затрат по каждому типу элементов входящих в состав ИС, используется табл. 5.3.

Определение особенностей формирования затрат на каждый тип элементов требует знания воздействующих факторов.

Основные факторы, определяющие величину затрат по видам элементов, представлены в табл. 5.4.

Определение затрат, связанных с поддержкой и эксплуатацией элементов системы, базируется на следующих принципах.

Затраты, связанные с ремонтом и обслуживанием программно-ап­паратных средств, могут быть рассчитаны исходя из того, что обслу­живание и ремонт осуществляются частично службой технической поддержки предприятия, частично - предприятиями-поставщиками в рамках гарантийного и постгарантийного обслуживания. К первому виду затрат можно отнести ремонт и обслуживание ПК, сети и про­граммного обеспечения (ПО). Ко второму виду затрат относятся ре­монт и обслуживание принтеров и специальных программных паке­тов. Обслуживание и ремонт принтеров осуществляется поставщи­ком. Гарантия на принтеры в основном предоставляется на один год, дальнейшие затраты на ремонт несет предприятие-пользователь.

Особое место в обслуживании занимает самостоятельная деятель­ность сотрудников по решению этих проблем. Но даже если эта дея­тельность приносит результаты, т. е. сеть возвращается к нормальному рабочему режиму, происходят потери времени в связи с тем, что со­трудники не занимаются своими непосредственными должностными обязанностями. Эту группу затрат оценить практически невозможно из- за того, что на сегодняшний день не существует такой статистики.

Все перечисленные выше группы затрат в большей или меньшей степени относятся ко всем элементам ИС. Дополнительно необходи­мо учесть затраты на подготовку пользователей к работе с ПП.

Определение окончательной величины затрат на эксплуатацию всей сети, обеспечивающей работу ПП, имеет особенности.

Единовременные затраты, приходящиеся на начало периода фор­мирования системы, включают затраты на приобретение стандартно-

1 Анализ затрат, связанных с установкой и эксплуатацией ПП
1
2 Определение структуры затрат для каждого типа элементов
*
3 Определение особенностей формирования затрат на каждый тип элементов
4 Определение затрат, связанных с поддержкой и эксплуатацией элементов системы
1
5 Определение окончательной величины затрат на эксплуатацию сети, обеспечивающей работу ПП

Рис. 5.3. Порядок действий по определению затрат на эксплуатацию ПП

Тип элемента Состав затрат
ПК • приобретение

• обслуживание и ремонт службой технической под­держки предприятия и организацией-поставщиком

• периодическая профилактика

• простой из-за поломки (отдельные рабочие места)

• самостоятельная деятельность сотрудников, связанная с наладкой

Принтеры • приобретение

• обслуживание и ремонт, осуществляемые организацией- поставщиком, самостоятельное обслуживание и ремонт

• расходные материалы (картриджи, бумага)

Сеть • приобретение необходимого оборудования

• формирование сети

• обслуживание и ремонт службой технической поддержки предприятия, периодическая профилактика сети

• простой из-за поломки (вся сеть)

• самостоятельная деятельность сотрудников, связанная с наладкой и адаптацией сети

Стандартный ком­плект программного обеспечения • приобретение пакета программ

• антивирусная и другая профилактика

• простой из-за возникновения сбоев в программном . обеспечении

• обслуживание службой технической поддержки пред­приятия

• затраты, связанные с апгрейтом и отчисления по но­вым лицензиям

Специализирован­ные программные продукты (в данном случае 1111) • приобретение пакета программ

• затраты, связанные с обновлением ПП

• затраты на обучение персонала работе с ПП

• адаптация ПП к требованиям предприятия

• разработка методики работы с ПП

• простой из-за возникновения сбоев в программном обеспечении

• оплата труда специалиста по маркетингу, работающе­го с ПП

го программного обеспечения, а также специального программного продукта. Кроме того, нужно учесть затраты на обучение персонала. Затраты на периодическое обновление, т. е. поддержку системы, пред­полагают периодичность и осуществляются согласно графику обнов­ления. Суммарные затраты на разработку программ S , включая их отладку, определяются по формуле:

S =(l+P){Zf.B [(1+0) )(i+to) + to 1 + f е),

р.п. v н ' < pi p.oi L ^"д ' ' J м.о. р''

где t - время, затрачиваемое на разработку данной программы работником 1-й квалификации, чел./мес.;

В - основная заработная плата разработчика j-й квалификации, руб./мес.;

<< | >>
Источник: Моисеева Н.K., Конышева М.В.. Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии: Учеб. пособие / Под ред. Н.К. Моисеевой. —М.: Финан­сы и статистика, — 304 с.. 2002

Еще по теме 5.2.ОСНОВЫ ВЫБОРА ПРОГРАММНЫХ ПРОДУКТОВ В СИСТЕМЕ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ:

  1. Заключение
  2. 1.2. Концепции маркетинга и эволюция их развития
  3. 17.3. Система агромаркетинговой информации
  4. Словарь терминов
  5. ТЕРМИНОЛОГИЧЕСКИЙ СЛОВАРЬ
  6. 2.1. ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ РЕШЕНИЙ
  7. 7.2. МЕДИА И ИНСТРУМЕНТАРИЙ КОММУНИКАТИВНОЙ ПОЛИТИКИ 7.2.1. СРЕДСТВА И СПОСОБЫ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
  8. ТЕРМИНОЛОГИЧЕСКИЙ СЛОВАРЬ
  9. Маркетинг организационного капитала
  10. Жизненная ценность клиента
  11. 3.2 Контроль и маркетинговый анализ деятельности предприятия
  12. 17.1. Маркетинг в действии Использование базы данных в маркетинге: Fingerhut формирует прочные отношения с потребителями
  13. 1.3. Формирование маркетинговой системы предприятия
  14. 7.2. Управление каналом распределения и виды торговых посредников
  15. 5. Базы знаний и экспертные системы в маркетинговой деятельности предприятия
  16. 5.2.ОСНОВЫ ВЫБОРА ПРОГРАММНЫХ ПРОДУКТОВ В СИСТЕМЕ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ