<<
>>

5.2.4. Разработка продуктовых стратегий и сводной маркетинговой стратегии бизнеса

Если на предприятии отдела маркетинга не существовало, то, по сути, никакой маркетинговой информации о рынке нет, т. е. нет таких све­дений, на основании которых можно было бы принимать решение. Ил­люзию наличия информации создает разного рода «информационный мусор» — графики 'па основе данных о продажах за прошлые годы, распечатки из бухгалтерских программ, ксерокопии журналов и т. д.

В этих условиях важно как можно скорее получить объективную картину рынка.

Для начала проведите АВС-анализ продукции и выберите наибо­лее перспективные продукты — по объему продаж, приносимой мар­же нли потенциалу роста рынка.

' После достижения определенного уровня мастерства в обучении сотруд­ника какому-либо полезному навыку у вас уже не будет возникать необхо­димости в проведении предварительного инструктажа перед каждым этапом работ.

Затем необходимо провести маркетинговые исследования по про­дуктам (или продуктовым группам), начиная с наиболее значимых для бизнеса (по АВС-анализу). Если вы создали коллектив и наладили бизнес-процессы по сбору информации, то дело пойдет легко, как бы само собой. Однако бывает, что на подготовительные этапы не предо­ставляется достаточного количества времени.[60] По этой причине пер­вые исследования оказываются более дорогими как в финансовых, так и во временных аспектах, и не слишком качественными.

Цель исследований — получить объективную картину происходя­щего на рынке и предложить план действий по получению максималь­ной отдачи от данного продукта (захват максимальной доли рынка, получение максимальной маржи, максимизация КРУ и т. д.).

Выше приводился текст качественно проработанной маркетинго­вой стратегии. Продуктовая стратегия — это та часть маркетинговой стратегии, которая касается отдельного продукта. В результате мар­кетингового исследования по продукту вы должны получить выводы и рекомендации, которые укладываются в следующую структуру:

I. Сегодняшнее состояние рынка:

1. Общий объем рынка продаж и факторы, влияющие на него.

2. Конкуренты: количество, контроль над рынком (доля), связи с покупателями, маркетинговый комплекс (продукт, цена, каналы продвижения, реклама), планы развития; факторы, влияющие на развитие конкурентной ситуации.

3. Потребители — количество, стереотипы поведения; факторы, вли­яющие на поведение потребителей.

4. Ключевые факторы успеха на рынке.

5. Барьеры входа на рынок для аутсайдеров.

II. Обоснованный и доказанный прогноз состояния рынка через 1-3 года:

1. Общий объем рынка через 1-3 года.

2. Конкуренты: количество, контроль над рынком (доля), связи с покупателями, маркетинговый комплекс (продукт, цена, каналы продвижения, реклама), планы развития.

3. Потребители — количество, стереотипы поведения.

III. Анализ основных вариантов поведения на рынке:

1. Возможные варианты действий и их потребность в ресурсах (вре­мя, деньги, сотрудники, материальные ресурсы и т. д.).

2. Прогноз изменения рыночных позиций: объема продаж, доли рынка и т. д.

3. Итоговые предложения по стратегии действия предприятия на рынке данного продукта:

♦ ценообразование (изменение цены, система скидок);

♦ ассортиментная политика (изменение характеристик продук­тов или услуг);

♦ политика в отношении дилеров (развитие дилерской сети, из­менение условий дилерского договора);

♦ рекламная кампания (позиционирование, медиа-план).

Таким образом, по каждому продукту надо собрать информацию о том,

что происходит на рынке и как изменится ситуация при различных вари­антах поведения на рынке.

Теперь, сложив вместе стратегии по разным продуктам, мы получаем прообраз маркетинговой стратегии бизнеса. При подготовке итоговой маркетинговой стратегии необходимо учесть явле­ние синергии: если, работая с разными продуктами, мы совершаем иден­тичные действия, то, в конце концов, мы получаем кумулятивный эффект или же значительно экономим ресурсы. Кроме того, нужно учесть огра­ничения в финансовых, управленческих и человеческих ресурсах других служб, деятельность которых требуется для успешной реализации марке­тинговой стратегии. Когда все эти факторы учтены и согласованы, можно считать, что маркетинговая стратегия бизнеса готова.

Выполнение данной работы — ключевой этап в проекте «Поста­новка маркетинга». Если вы успешно справились с разработкой мар­кетинговой стратегии бизнеса и стратегия принята теми менедже­рами, от которых зависят стратегические маркетинговые решения, то можете поздравить себя с успехом. Обратите внимание на то, что «принятие стратегии» не означает, что руководитель автоматически соглашается со всеми предложенными вами планами действий. Такое как раз маловероятно. Управленческие решения принимаются не толь­ко на основе фактов, но и на основе их интерпретации (иначе все ре­шения можно было бы поручать компьютерам). Поскольку каждый человек имеет свой собственный, уникальный, жизненный опыт и свои представления о мире, свои интересы, то интерпретация фактов раз­ными людьми может сильно различаться. В результате могут быть приняты совсем не те решения, которые предлагаете вы.

Поскольку некоторые менеджеры не понимают, что индивидуальный жизненный опыт влияет на интерпретацию фактов и предлагаемые ре­шения, то в ряде случаев вам могут вменить в вину, что вы «сделали неверные выводы». Ничего страшного в этом нет. Считайте, что работа выполнена качественно, если руководитель удовлетворен объемом, до­стоверностью и точностью собранных фактов, согласен с методикой сбо­ра и не имеет претензий к скорости и стоимости сбора информации. Таким образом, претензии к рекомендациям несущественны, существен­ны претензии к выводам (о том, что происходит на рынке).

Давайте, однако, будем реалистами: поскольку вы начинаете с нуля, в первый раз не все пойдет так гладко, как хотелось бы. Если бы, пред­положим, вам предоставили год для налаживания процессов по сбору информации и тренировки персонала, то можно было бы разработать стратегию, близкую к идеальной. На практике все этапы, описанные в данной главе, будут накладываться друг на друга. Ситуация такова: еще не проведена до конца диагностика, а нужен уже какой-то план для загрузки людей. Еще не проведена реорганизация отдела, но уже надо собирать информацию, при этом часть задач ставится людям, не способным их выполнять (вы еще не успели оценить своих сотрудни­ков), в итоге получены некачественные данные, а для получения каче­ственных данных нет времени. Безусловно, готовая стратегия — это ваша победа, но победа не окончательная. Перед вами стоит задача приблизить уровень маркетинговой работы если не к идеалу, то к оп­тимуму, доступному в данных условиях. После того как завершена раз­работка стратегии, маркетинговая служба заработала, но ее работа тре­бует дальнейшего совершенствования, оптимизации. В этих целях разрабатывают функциональную стратегию маркетинга.

<< | >>
Источник: Медведев П. М.. Организация маркетинговой службы с нуля. — СПб.: Питер, — 224 с.. 2005

Еще по теме 5.2.4. Разработка продуктовых стратегий и сводной маркетинговой стратегии бизнеса:

  1. 7.2. Бизнес-проект — организационное оформление продуктовой стратегии
  2. 7.2. Бизнес-проект — организационное оформление продуктовой стратегии
  3. 5.2. Разработка банковской стратегии. Понятие «стратегия», эволюция концепций стратегий, пирамида целей
  4. 5. Многообразие стратегий: корпоративная стратегия и ее типы; бизнес-стратегия и ее типы; функциональные стратегии организации
  5. 8.2.4. Разработка международной маркетинговой стратегии
  6. 4.2. Этапы разработки маркетинговой стратегии компании
  7. 4.2. Этапы разработки маркетинговой стратегии компании
  8. 5.6. ОСОБЕННОСТИ ФОРМИРОВАНИЯ И РЕАЛИЗАЦИИ КОНКУРЕНТНЫХ СТРАТЕГИЙ БИЗНЕСА В ОТРАСЛЯХ, НАХОДЯЩИХСЯ НА РАЗЛИЧНЫХ СТАДИЯХ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА 5.6.1. ОСНОВНЫЕ СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ БИЗНЕСА
  9. 7.1. Методологический подход к разработке маркетинговой стратегии
  10. 11.4. Организационная структура и разработка маркетинговых стратегий
  11. Разработка маркетинговой стратегии компании
  12. 1.4. Модель планирования и разработки стратегии маркетинговых коммуникаций
  13. Часть II АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ И РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ