<<
>>

4.7.2. Проектирование экспериментов

Проектирование эксперимента заключается в том, чтобы создать такие условия, которые гарантировали бы влияние на зависимую пере­менную только одной изучаемой зависимой переменной, исключив при этом влияние побочных факторов.

Например, нашей целью является изучение влияния местоположе­ния на прилавке магазина бананов на величину их продажи.

Вы случайным образом разбиваете все овощные магазины на две группы: контрольную и экспериментальную. Обе группы по возможности должны быть эквивалентными во всех аспектах, т.е. иметь одинаковое количество больших и малых магазинов, расположенных и в центре, и в пригороде, и т.п. Определяете объем продажи бананов за какой-то пери­од времени в магазинах обеих групп. Затем только в магазинах экспери­ментальной группы определенным, одинаковым, образом меняете место­положение бананов и спустя определенное время вновь определяете (измеряете) объем продажи бананов в магазинах обеих групп. По резуль­татам данного эксперимента определяете влияние местоположения бана­нов на прилавке на объем их продаж. Однако выявленное изменение объема продаж в экспериментальных магазинах обусловлено не только изменением положения бананов на прилавке, но также и рядом других побочных факторов: возможной рекламой производителей, погодой и т.п. Однако эти влияния характеризует изменение объема продаж в магазинах контрольной группы. Таким образом, разница в изменениях объема про­даж в контрольной и экспериментальной группах характеризует влияние на изменение объема продаж бананов (зависимая переменная) их место­положения на прилавке магазина (независимая переменная).

Теперь необходимо оценить степень достоверности полученных ре­зультатов. Используется внутренняя и внешняя достоверности.

Внутренняя достоверность определяет, в каких пределах изменение зависимой переменной действительно обусловлено изменением зависи­мой переменной.

Например, если в предыдущем примере не обеспечи­лось полностью условие эквивалентности контрольной и эксперимен­тальной групп, скажем, магазины этих групп посещают посетители, раз­личные по возрасту и материальному положению. Эти различия тогда будут относиться к неконтролируемым побочным факторам, и данный эксперимент не будет удовлетворять требованиям внутренней достовер­ности. Результаты таких экспериментов обладают малой ценностью. При проектировании эксперимента экспериментатор должен обратить внима­ние на следующие факторы, определяющие внутренную достоверность:

— наличие побочных явлений или факторов, влияющих на резуль­таты эксперимента;

— биологические, социальные, психологические изменения иссле­дуемого объекта в процессе эксперимента;

— однородность с точки зрения точности и чувствительности ин­струментов измерения в течение всего эксперимента;

— идентичность характеристик обеих групп.

Внешняя достоверность характеризует пределы, в которых можно использовать

выявленные зависимости, полученные в ходе эксперимента.

Например, можно ли распространять на другие типы магазинов выявлен­ную (если она есть) зависимость между объемом продаж и расположени­ем бананов на прилавке магазина?

При определении внешней достоверности необходимо учитывать следующие факторы:

— обладает ли нужным уровнем репрезентативности выборка ис­пытываемых единиц?

— характеризует ли с достаточной полнотой выборка популяцию в целом?

— соответствуют ли условия эксперимента реальным условиям?

Например, при тестировании рекламы оценивается реакция поку­пателей на разные виды рекламы, причем это тестирование осуществля­ется в специальной демонстрационной комнате. Однако реальная реак­ция покупателей на различные методы продвижения товара, в том числе на рекламу, в демонстрационной комнате и реальном торговом зале мо­жет различаться.

<< | >>
Источник: Голубков Е.П.. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. — М.: Изда­тельство «Финпресс», — 416 с.. 1998

Еще по теме 4.7.2. Проектирование экспериментов:

  1. 2. Социальное проектирование
  2. 1.1. Проектирование как деятельность
  3. 1.7. Сущность и методология инвестиционного проектирования
  4. 1.8. Информационные технологии в инвестиционном проектировании
  5. 4.4.Эксперименты и их роль в проведении маркетинговых исследований
  6. 4.7.2. Проектирование экспериментов
  7. 3.2. Виды организационных структур управления и принципы проектирования структуры управления организацией
  8. Изучив тему 5, студент должен знать
  9. Приложение 1. Тематика курсовых работ, рефератов или эссе по дисциплине «Менеджмент»
  10. 6.2. Проектирование оптимальной модели личности менеджера