<<
>>

4.4.3. МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ НА ОТДЕЛЬНЫХ ЭТАПАХ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА

Создав новый товар, фирма организует его производство и продажу. Первоначально товар выпускается небольшими пар­тиями и в ограниченном объеме предлагается рынку. При этом каждая фирма хочет, чтобы ее товар получил всеобщее призна­ние и спрос на него продолжался как можно дольше.
Вместе с тем никто не верит в то, что товар будет продаваться вечно. Все прекрасно знают, что наступит время, когда товар будет снят с производства и прекратится его продажа. Однако руководство фирмы верит, что время пребывания товара на рынке, т. е. его жизненный цикл, будет продолжительным и фирма сможет вполне компенсировать свои затраты, связанные с разработкой, организацией производства и выведением нового товара на ры­нок.

4.4.3.1. ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА

Для описания жизненного цикла товара используется гра­фическое изображение зависимости объема продаж и прибыли от времени нахождения товара на рынке. Такая зависимость различна для отдельных интервалов времени, в связи с чем вы­деляют соответствующие промежутки, для которых имеются свои специфические особенности. Обычно рассматривают четыре основных этапа жизненного цикла товара:

? выход на рынок;

? рост;

П зрелость;

П спад.

Иногда рассматривают еще один этап жизненного цикла то­вара - этап насыщения, который является промежуточным ме­жду этапами зрелости и спада.

Графически жизненный цикл для большинства товаров представлен на рис. 4.6. В реальных условиях протяженность отдельных этапов и интенсивность перехода от одного этапа к другому имеют существенные различия в зависимости от специ­фики товара и рынка. В качестве примера на рис. 4.7 приведе­ны наиболее характерные варианты жизненного цикла товара, встречающиеся в практике работы различных фирм и предпри­ятий.

Понятие «жизненный цикл товара» может быть использова­но как для ассортиментной группы товаров, так и для ассорти­ментной позиции.

В первом случае жизненный цикл товара яв­ляется более длительным и основная составная часть его - этап зрелости. Во втором случае жизненный цикл характеризуется его типичной кривой, приведенной на рис. 4.6. В качестве при- мера на рис. 4.8 приведены жизненные циклы отдельных хоро­шо известных марок холодильников акционерного общества «Минский завод холодильников». Анализ жизненного цикла холодильников этого предприятия показывает, что эти товары находятся на стадии зрелости (рис. 4.9). В то же время для ка­ждой марки холодильника характерна типичная кривая жиз­ненного цикла товара.

Минсх-2 —О— Минсх-12 —с,— Минсх-12Е

4.8. Жизненный цикл некоторых моделей холодильников

Год

4.9. Жизненный цикл холодильников АО «Минский завод холодильников >

Выделяя отдельные этапы жизненного цикла товара, исхо­дят из того, что для каждого из них следует разработать и реа­лизовать соответствующую стратегию маркетинга (рис. 4.10).

V

Внедрение

1.Улучшение ка­чества товара.

2. Увеличение за­трат на коммуни­кационную поли­тику.

3. Снижение цены на товар.

4.Увеличение за­трат на политику распределения.

Рост

1. Выход на но­вые сегменты рынка.

2. Повышение уровня качест­ва товара.

3. Увеличение числа ассорти­ментных пози­ций.

4. Снижение це­ны на товар.

5. Усиление ком­муникационной политики.

6. Усовершенст­вование системы распределения товара.

Зрелость

1. Модификация рынка.

2. Модификация товара.

3. Модификация комплекса марке­тинга.

Спад

1. Уменьшение про­изводства товара с сохранением затрат на маркетинг.

2. Сокращение про­изводства товара и уменьшение затрат на маркетинг.

3. Прекращение про­изводства товара и продажа его запасов по низким ценам.

4. Организация про­изводства нового то­вара.

4.10. Маркетинг на отдельных этапах жизненного цикла товара

4.4.3.2. ЭТАП ВЫХОДА НА РЫНОК

На этом этапе фирма организует производство товара и вы­ходит с ним на рынок. Она поставляет лишь ограниченное ко­личество ассортиментных позиций, поскольку рынок не готов к восприятию различных модификаций товара.

Потенциальные покупатели еще недостаточно ознакомлены с новым товаром, его свойствами и преимуществами по сравне­нию с аналогичными товарами конкурентов. Поэтому фирма

большое значение придает политике продвижения товара на рынок, уделяя особое внимание тем группам покупателей, кото­рые уже готовы совершать покупки. Причем фирма исходит из того, что для товара существуют следующие стадии адаптации на рынке:

? осознание;

? интерес;

П оценка;

? апробирование;

? признание.

Учитывая наличие таких стадий, фирма, выходя со своим товаром на рынок, пытается его представить так, будто он соот­ветствует всем запросам потенциальных покупателей. Товар пе­редается на их рассмотрение, и если он действительно удовле­творяет определенные потребности покупателей, то в нем появ­ляется необходимость и обеспечивается его продажа. Улучшая качество товара и расширяя число его ассортиментных позиций, а также совершенствуя систему распределения, фирма обеспечи­вает рост продаж товара.

При этом цена товара,, как правило,

остается довольно высокой.

Фирма несет убытки или получает незначительную прибыль из-за малых объемов продаж и больших затрат на осуществле­ние политики распределения. \

Каждая фирма заинтересована в том, чтобы объемы продаж постоянно росли и темпы роста были существенными. Для нее важное значение имеет переход к следующему этапу жизненно­го цикла товара - этапу роста. Чтобы ускорить такой переход, фирма может, например, улучшить качество товара или увели­чить затраты на политику продвижения. Она может также не­сколько снизить цену на товар или увеличить затраты на осуще­ствление политики распределения. Варьируя одновременно не­сколькими указанными переменными, фирма может обеспечить достижение тех конечных результатов, которые она хотела дос­тичь на этапе выхода на рынок.

4.4.3.3. ЭТАП РОСТА

Если товар отвечает требованиям покупателей, то он посте­пенно получает их признание. Многие покупатели совершают повторные покупки. Благодаря проводимой фирмой информа­тивной рекламе к этим покупателям присоединяются новые по­купатели. Объемы продаж значительно растут. Наступает этап роста.

К тому времени на рынке увеличивается число конкурентов, что приводит к усилению конкурентной борьбы за позиции на рынке. Поэтому товаропроизводитель должен по-прежнему тра­тить значительные средства на продвижение товара и одновре­менно снижать цену на товар. Такие меры могут предпринять лишь финансово самостоятельные фирмы. Другие фирмы разо­ряются. Их позиции на рынке занимают оставшиеся предпри­ятия. Конкуренция уменьшается, а цены стабилизируются. В результате объем продаж увеличивается и растет прибыль. Ко­нечно, каждая фирма хочет, чтобы такое положение продол­жалось как можно дольше. Для этого она может принять одно или одновременно несколько решений из следующих возмож­ных:

? выйти на новые сегменты рынка;

? повысить уровень качества товара;

? увеличить число ассортиментных позиций товара;

? снизить цену на товар;

? обеспечить более высокий уровень политики продвижения товара на рынок и повысить значимость увещевательной рекламы;

? усовершенствовать систему распределения товара.

При принятии одного или одновременно нескольких из ука­занных выше решений фирма может рассчитывать на лиди­рующее положение на рынке. В то же время обеспечение реали­зации принятых решений требует дополнительных затрат, поте­ри части прибыли. Таким образом, фирма должна решить, что для нее важнее на данном этапе: получить наибольшую прибыль или завоевать прочные позиции на рынке.

4.4.3.4. ЭТАП ЗРЕЛОСТИ

На этом этапе объем продаж некоторое время еще незначи­тельно увеличивается, затем стабилизируется примерно на од­ном и том же уровне и, наконец, несколько уменьшается. По­этому иногда выделяют три стадии данного этапа:

О растущую зрелость;

? стабильную зрелость;

О снижающуюся зрелость.

Этап зрелости является обычно более продолжительным, чем другие, спрос на товар на этом этапе становится массовым. Многие покупатели приобретают товар многократно.

В это время на рынке появляются оригинальные разработки новых товаров конкурирующих фирм. Часть покупателей апро­бирует эти новые товары. Спрос на прежний товар уменьшается. Фирма ищет пути сохранения своих позиций на рынке. Для этого она может выбрать один из трех вариантов.

1. Модифицировать рынок. Модификация рынка может быть обеспечена тремя способами:

? путем выхода на новые рынки или сегменты рынка;

П благодаря выявлению новых способов использования то­вара;

? путем перепозиционирования товара на рынке.

2. Модифицировать товар. Модификация товара может быть осуществлена благодаря:

П улучшению его качества;

? модернизации;

? улучшению оформления товара.

3. Модифицировать комплекс маркетинга. Модификация комплекса маркетинга обеспечивается за счет совершенствова­ния основных его элементов:

? товарной политики;

? ценовой политики;

П политики распределения и продвижения товара на рынок.

4.4.3.5. ЭТАП СПАДА

Как бы долго ни продолжался этап зрелости, приходит вре­мя, когда существенно сокращаются объемы продаж и уменьша­ется прибыль от реализации данного товара.

Это является сви­детельством того, что для товара наступает этап спада. Относи­тельно товара, находящегося на данном этапе жизненного цик­ла, фирма может принять самые различные решения, например:

? постепенно уменьшить производство товара, не меняя за­траты на маркетинг;

? сократить производство товара при существенном умень­шении затрат на маркетинг;

? прекратить производство товара и распродать имеющиеся его запасы по низким ценам;

6а Зак. 1324

П организовать производство вместо устаревшего нового то­вара.

Какое из указанных выше решений в каждом конкретном случае будет принято, зависит от высшего руководства фир­мы. Принимая окончательное решение, ему следует учиты­вать запросы потребителей товара и сделать все возможное для того, чтобы они были удовлетворены и был сохранен имидж фирмы.

4.4.3.6. ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА И МАТРИЦА

«БОСТОН КОНСАЛТИНГ ГРУПП»

Каждая фирма продает самые разнообразные товары, кото­рые могут находиться на различных этапах жизненного цикла. Следовательно, торговля одними товарами может быть успеш­ной, а продажа других может создавать определенные пробле­мы.

Поскольку фирмы продают свои товары на разных рынках, то может оказаться, что один и тот же товар находится на раз­личных этапах жизненного цикла в зависимости от рынка, на котором он продается. Поэтому необходимо определить, сколько и каких товаров на каждом из этапов жизненного цикла следует иметь, чтобы обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность фирмы как в рассматриваемый период, так и в перспективе. Для решения такой проблемы может быть исполь­зована матрица «Бостон консалтинг групп» (рис. 4.11). В этой матрице имеются четыре ячейки, в которых указываются това­ры фирмы с учетом темпов роста объемов продаж всех анало­гичных товаров конкурирующих фирм и относительной доли на рынке отдельных товаров фирмы. Соответственно выделяются группы товаров: «Звезды», «Трудные дети», «Дойные коровы» и «Собаки».

«Звезды» занимают значительную долю на рынке и для них ! характерен высокий темп роста продаж. Они обеспечивают су­щественную прибыль фирме, но и требуют определенных затрат на поддержание темпов роста продаж. При уменьшении послед­них «Звезды» превращаются в «Дойных коров».

«Дойные коровы» имеют высокую долю на рынке и низкие темпы роста продаж. Такие товары имеют своих постоянных покупателей. Их трудно склонить к покупке аналогичных това­ров конкурентов. Поэтому фирма может обеспечить значитель-

«Дойные коровы»

4.11. Матрица «Бостон консалтинг групп»

ные объемы продаж данных товаров без существенных затрат на маркетинг. Следовательно, она получает значительную прибыль, часть которой можно использовать для компенсации затрат, обусловленных производством и реализацией товаров других групп, в частности товаров «Трудные дети».

«Трудные дети» имеют низкую долю на рынке и высокие темпы роста продаж. В данном случае доминирующее положе­ние занимают товары конкурентов. Поэтому для сохранения или усиления позиций на рынке фирме требуются значительные средства. Перед тем как вкладывать средства, фирма должна определить, стоит ли ей участвовать в конкурентной борьбе.

Определенные проблемы имеет фирма и с товарами «Соба­ки». Несмотря на то что товары этой группы длительное время находятся на рынке, объем их продаж невелик. Для них нет перспективы существенного роста продаж, а фирма несет значи­тельные издержки, обусловленные производством и реализацией таких товаров. Поэтому она должна решить относительно каж­дого такого товара, следует ей обеспечивать его продажу на дан­ном рынке или лучше уйти с рынка.

«Собаки»
Низкая
Относительная доля на рынке

Высокая

«Звезды»
«Трудные дети»

Таким образом, проходя отдельные этапы жизненного цик­ла, товары фирмы проходят путь от «Трудных детей» к «Звез­дам». В период зрелости они становятся «Дойными коровами», и полученная от их продаж прибыль является источником фи­нансирования следующих поколений «Звезд» и отдельных вы­бранных товаров из «Трудных детей».

Чтобы товарная номенклатура фирмы была оптимальной, она должна содержать товары, находящиеся на разных этапах жизненного цикла, т. е. в разных ячейках матрицы «Бостон

консалтинг групп». Используя эту матрицу, фирма может опре­делить ведущую роль отдельных товаров по сравнению с анало­гичными товарами конкурентов или выявить динамику разви­тия ее рынков.

<< | >>
Источник: Акулич И. Л.. Маркетинг: - Учебник/ И. Л. Акулич. - 2-е изд., пе- рераб. и доп. - Мн.: Выш. шк., - 447 с.. 2002

Еще по теме 4.4.3. МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ НА ОТДЕЛЬНЫХ ЭТАПАХ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА:

  1. 3.2. ЭТАПЫ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ИНВЕСТИЦИОННОГО ПРОЕКТА
  2. 3.2. Виды маркетинговой деятельности
  3. 9. Маркетинговая стратегия на каждом этапе ЖЦТ (жизненный цикл товара)
  4. ЭТАПЫ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА
  5. Содержание стратегической маркетинговой деятельности
  6. 14.2. Содержание стратегической маркетинговой деятельности
  7. 4.3. Этапы жизненного цикла товара
  8. Жизненный цикл товара и маркетинговые стратегии
  9. 4.4.3. МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ НА ОТДЕЛЬНЫХ ЭТАПАХ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА
  10. СОЗДАНИЕ НОВЫХ ТОВАРОВ И ЭТАПЫ ИХ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА