<<
>>

4.4.1. СОЗДАНИЕ НОВОГО ТОВАРА

Каждая фирма хочет создать товар, который мог бы занять ведущие позиции на рынке. На это ежегодно тратятся большие суммы денег. Но лишь немногие из созданных товаров находят всеобщее признание.
Разработать, создать и изготовить хороший товар довольно сложно. Это требует как проведения соответст­вующих научных исследований, так и достаточного творчества со стороны разработчиков.

Проводимые исследования позволили установить, что при­мерно 80 % новых товаров, ежегодно выводимых на рынок, терпит неудачу. Анализ такого положения показывает, что ос­новными причинами неудач новых товаров являются:

? неправильная оценка потребностей потребителей;

? неверное позиционирование товара;

? неудовлетворительный уровень качества;

? недостаточно полное и обоснованное исследование рынка;

? недостаточный учет существующей конкуренции.

В каждой фирме процесс разработки нового товара проходит по-разному. Однако можно выделить несколько этапов, которые присущи практически всем фирмам (рис. 4.5). Для реализации такого процесса многие фирмы создают специальные коллекти­вы, которые призваны как обеспечить изготовление перспектив­ных новых изделий, так и разработать необходимое им марке­тинговое обеспечение.

Поиск идей о новом товаре

______ V___________

Оценка и отбор наилучших идей о товаре

Экономический анализ

_____ І_____

Разработка товара

I

Пробный маркетинг

_______________ £________________

Производственное и коммерческое освоение нового товара

4.5. Основные этапы создания нового товара 4.4.1.1. ПОИСК ИДЕЙ О НОВОМ ТОВАРЕ

Приступая к разработке нового товара, следует провести ка­бинетное исследование, т. е. необходимо собрать и проанализи­ровать всю вторичную информацию, которая относится непо­средственно к создаваемому товару. На основе такого анализа надо сформулировать отдельные предложения о том, каким должен быть товар, развить и дополнить их, используя источ­ники идей о новом товаре как внутри самой фирмы, так и вне ее.

Источниками идей внутри фирмы могут быть:

? торговые агенты;

? коммивояжеры;

? изобретатели;

? работники, имеющие непосредственное отношение к про­изводству и продаже товаров;

? представители патентного отдела;

? работники,'имеющие непосредственное отношение к мар­кетинговым исследованиям, проводимым фирмой.

Источниками идей о товаре вне фирмы являются:

? информация о товарах конкурентов;

? сведения о разработке и внедрении новых технологий;

? пожелания и предложения потенциальных покупателей и потребителей;

? результаты проводимых и выполненных отдельными ор­ганизациями научных исследований;

? информация о тенденциях развития потребительского по­ведения;

? мнения сторонних специалистов, консультантов;

? предложения посредников;

? информация с выставок и ярмарок;

? тенденции развития рынка.

Говоря об источнике идей, следует иметь в виду также воз­можности приобретения различных изобретений в соответст­вующих организациях или у отдельных изобретателей. Такие идеи обычно приобретаются по лицензии. И, наконец, если нет денег на официальное приобретение идей, то можно и неофици­ально позаимствовать чужие идеи, не забывая при этом исполь­зовать законные каналы распространения информации и не на­рушать законы, защищающие патенты, товарный знак или ин­теллектуальную собственность.

4.4.1.2. ОТБОР НАИЛУЧШИХ ИДЕЙ О ТОВАРЕ

На втором этапе среди всех возможных идей о товаре выби­раются те, которые являются лучшими с точки зрения предпри­нимательской деятельности фирмы. В свете сказанного анали­зируется:

? насколько данная идея о товаре соответствует целям и за­дачам фирмы;

? какие производственные, материальные и финансовые возможности имеются для производства данного товара;

? насколько данный товар совместим с уже выпускаемы­ми;

? какие маркетинговые возможности имеет фирма по отно­шению к данному товару.

С учетом указанных выше факторов отбираются идеи о то­варе, которые рекомендуются для дальнейшей эксперименталь­ной проработки.

В процессе такой проработки анализируются технические возможности конструирования и производства но­вых товаров, рассматриваются проблемы обеспечения производ­ства нужными исходными материалами, правовые аспекты про­изводства и продажи новых товаров.

4.4.1.3. АНАЛИЗ ВОЗМОЖНЫХ ПРОДАЖ

И ЭКОНОМИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ

На данном этапе основное внимание уделяется анализу вы­бранной идеи производства нового товара. Для этого проводятся специальные исследования, позволяющие сделать вывод о том, как должен выглядеть товар, кто будет его потреблять и какую пользу он может принести потребителю. Устанавливаются так­же емкость рынка данного товара, возможная цена, предпола­гаемые затраты и величина прибыли.

Важное значение на этом этапе придается финансовому ана­лизу. Изучаются возможные варианты движения денежных средств, анализируются имеющиеся риски и возможные потери при запуске нового товара в массовое производство.

4.4.1.4. РАЗРАБОТКА ТОВАРА

На данном этапе разрабатывается реальный образец нового товара. Проверяется конструкция изделия, учитываются все сделанные на предыдущем этапе замечания и предложения. На основе этого создается прототип нового товара, с упаковкой и возможным товарным знаком, если таковой предполагается ис­пользовать. Одновременно оформляется документация для полу­чения патента, если это фирме необходимо. Также разрабатыва­ется система управления качеством нового товара и рассматри­ваются возможности ее функционирования как на этапе опыт­ного, так и массового производства товара.

4.4.1.5. ПРОБНЫЙ МАРКЕТИНГ

На этом этапе фирма основное внимание уделяет маркетин­говому исследованию нового товара. Чтобы осуществить послед­нее, она предлагает его и соответствующий комплекс маркетин­га на отдельном сегменте целевого рынка. Изучается отношение к нему потенциальных покупателей, анализируются их замеча­ния и предложения. Одновременно выявляется возможный объ­ем продаж и предполагаемая прибыль.

Одной из основных задач данного этапа является установле­ние приемлемости технологии производства новых изделий.

Вся собранная информация изучается, анализируется и на основе этого высшему руководству фирмы представляется док­лад о возможном переходе к массовому производству новых из­делий.

4.4.1.6. ПРОИЗВОДСТВЕННОЕ И КОММЕРЧЕСКОЕ ОСВОЕНИЕ

НОВОГО ТОВАРА

Данный этап является завершающим. Фирма организует/ массовое производство нового товара, разрабатывает политику его распределения. Одновременно она определяет ценовую поли­тику и политику продвижения нового товара на рынок, о чем подробно говорится в последующих главах.

<< | >>
Источник: Акулич И. Л.. Маркетинг: - Учебник/ И. Л. Акулич. - 2-е изд., пе- рераб. и доп. - Мн.: Выш. шк., - 447 с.. 2002

Еще по теме 4.4.1. СОЗДАНИЕ НОВОГО ТОВАРА:

  1. Оценка опционов, связанных с созданием новых товаров
  2. § 2 Создание новой стоимости
  3. 4.1. ОСОБЕННОСТИ ФОРМИРОВАНИЯ ФИНАНСОВЫХ РЕСУРСОВ ДЛЯ СОЗДАНИЯ НОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ
  4. 2.5.2. Понятие нового товара
  5. 2.4. Разработка и реализация концепции нового товара
  6. Разработка новых товаров и их жизненный цикл
  7. 4.4. СОЗДАНИЕ НОВОГО ТОВАРА И ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА
  8. 4.4.1. СОЗДАНИЕ НОВОГО ТОВАРА
  9. Глава 9 СОЗДАНИЕ НОВЫХ ТОВАРОВ И ЭТАПЫ ИХ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА
  10. СОЗДАНИЕ НОВЫХ ТОВАРОВ И ЭТАПЫ ИХ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА