4.3.2. Анализ конкурентной среды

Рассмотрим на какие вопросы необходимо ответить при анализе конкурентной среды:

S Насколько активно компании отрасли используют Интернет?

S Какие технические и маркетинговые решения применяют конкуренты? Успешны ли их действия? Можно ли использовать эти решения? (benchmarking)

S Какие типичные ошибки совершают компании нашей отрасли при работе в Интернете? Как их избежать?

S Какую нишу Ваша компания может избрать для успешной работы в Интернете? Какие конкурентные преимущества Вы получите?

S Какие методы продвижения в Интернете используют конкуренты? Эффективны ли они?

S Best practices - наиболее эффективные решения, используемые российскими и зарубежными компаниями для привлечения аналогичной аудитории и установления коммуникации с потребителями

Первым делом нужно определить, кто является вашими основными конкурентами. Начните с тех разделов поисковых каталов Rambler Yandex Yahoo! и др., которые имеют непосредственное отношение к той сфере деятельности, которой вы занимаетесь. Несмотря на то, что поисковые системы не могут предоставить исчерпывающей информации, вы все-таки получите список своих основных конкурентов.

Узнать, сайты каких компаний посещаются чаще всего, можно, обратившись к рейтинговым разделам больших поисковых каталогов. Подобные сведения также можно получить с помощью программы Alexa (www.alexa.com.), которую вы можете бесплатно установить на свой браузер. Alexa заносит сайты по их посещаемости в разделы Тор 100, Тор 1000, Тор 10000 и т.д., что позволяет вам получить приблизительное представление о позиции ваших конкурентов в неофициальной иерархии посещаемости сайтов.

Затем вам нужно проанализировать деятельность 5-10 ваших основных конкурентов. Вы сможете многое узнать, зайдя на их сайты. Постарайтесь получить информацию о:

■ предлагаемых товарах или услугах (обратите внимание на все, что отличает их предложение от вашего);

■ какую систему дистрибуции они используют (доставка со склада, дистрибьюторская доставка, прямая доставка или доставка по Интернету);

■ клиентской службе (гарантии, методики работы, процедуры);

■ внешнем виде сайта (впечатление, которое он производит, а также его функциональные возможности);

■ характеристиках и индивидуальных особенностях устройства торговой корзины / системы организации торговли;

■ рекламных кампаниях и предложениях;

■ слабых и сильных сторонах с точки зрения потребителя;

■ целях и стратегиях их достижения;

■ концепции или способах достижения поставленной цели (то, что соответствует уникальному торговому предложению на этом сайте);

■ областях, в которых ваш конкурент имеет рыночные преимущества;

■ недостатках того, что предлагается на этом сайте.

Если данная компания является государственной, вы можете получить о ней дополнительную информацию по картотеке SEC на Edgar Online или из различных других аналогичных служб, предоставляющих сведения кредитно-денежного характера.

страница^

Регионы

Объем деятель-

Каталог 1

Каталог 2

Схема 1

Стартовая страница^

Регионы

Схема 4

Группа продукции 1

Группа продукции 2

Группа продукции 3

Рис. 4.8 Типичные структуры сайтов отрасли

Суммируйте результаты своих изысканий и выделите сильные и слабые стороны ваших основных конкурентов.

Собранной информации для этого раздела плана интернет- маркетинга, возможно, окажется слишком много - вам придется уместить ее в несколько параграфов, содержащих сведения о конкурентах и о том, что вы собираетесь им противопоставить. Ознакомившись с конкуренцией, вы, возможно, решите, что она на этом пространстве слишком сильна, и у вас нет конкурентоспособных предложений. Не исключено, что вы примете решение изменить свое онлайновое предложение и перенести его туда, где вы сможете выдержать конкуренцию, или вообще откажетесь от участия в борьбе за потребителя.

В Интернете существует огромное количество сайтов, которые копируют друг друга; они отчаянно борются за существование на небольшом сегменте рынка. Понятно, что на всех места не хватит, и кто- то будет вынужден уйти. Более мелкие сайты должны отыскать для себя нишу, в которой они смогут добиться успеха, иначе они будут рано или поздно вытеснены с рынка. Вам не следует создавать сайт просто так. Если у вас нет плана, который позволит организовать прибыльный интернет-бизнес в условиях жесткой конкуренции, не стоит понапрасну тратить время и деньги.

Однако раньше времени в панику впадать тоже не нужно. Вспомните библейскую историю о Давиде и Голиафе. Чем крупнее компания, тем медленнее ее руководство принимает решения, и тем больше в ней сотрудников, которые заинтересованы в сохранении своих рабочих мест, а не в принятии рискованных решений, которые помогут фирме получить преимущество в конкурентной борьбе. Если вы внимательно проанализируете деятельность крупных компаний, то сможете обнаружить в их деятельности слабые стороны и упущения. Затем напрягите свое творческое воображение и предложите потребителям что-то такое, что они смогут найти только на вашем сайте.