Задать вопрос юристу

4.2.2. Управление жизненным циклом товара

Несмотря на то что жизненный цикл товара является объективной реальностью, маркетинговая деятельность фирмы может оказывать на него влияние. Главная цель управления жизненным циклом кон­кретного товара — продлить период его существования на рынке.
Свое­образие ситуации на разных этапах ЖЦТ определяет применяемые маркетинговые действия: создание новых товаров, создание модифи­каций товара для продления его жизненного цикла, снятие товара

Создай*« новы* товаров

сокращение средней продолжительно­сти Ж Ц Г, по »тому Производители вынуждены расходовать значитель­ные средства на создание иоаых товаров Сложно иридуиать нечто совершенно новое, и. как показыаает практика, »то не всегда нужно потребителя Нотина товара может рассматриваться с разных точек

Тенденция сокращения Ж ЦТ обусловлена влиянием научно техни­ческою прогресса, что поаводяет конкурентам выпускать более совер шенные товары Объективно эта ситу ация противоречит интересам прои (водителя, так как время возмещения »трат на разработку и про н.1водств нового товара сокращается Нормальное стремление поту чить прибыль толкает производителя либо к снижение» издержек (что опасно для качества), либо к повышении пены (что опасно для спроса) Для сокращения «трат на разработку производители стремктгд ш „оль зовать разные методы создания новы»

новыЙ продукт подразумевает чюбое нововведение или изменение су­ществующего товара, которое потребитель читает танины. Одна

ко степень новизны может быть разной и рассматриваться на нес коль ких уровнях 1

• Говары подлитой ноли ты, ими тмЫинные новинки. - это товары, ношае для мира, не имекмцие аналогов и предлагающие качествен но новое решение потребительской проблемы или удовлетворе­ние Потребности, для которой ранее не было никакою товара

• Новые товары - это продукты, имеющие весомое качественное оверюеиствованне по отношение) к существующим аналогам

• 1п*ары рыночной пови ты — вто продукты, новые для данно­го рынка.

• Говоры, новые для производственной програжмщ^^^^^Ш это продукты, не производимые дайной фирмой, другими продавцами

• Новинки-модификации - это продукты, усовершенствованные про­изводителем на базе уже существующего продукта.

Любые новинки требуют от производителей расходов на разработ­ку. Однако создание инновационного товара требует от производите­ля больше усилий, чем улучшение уже производимого продукта. Но­выми для предприятия будут любые товары, которые им еще никогда

не выпускались.

Инновационные товары - это продукты, в отношении которых у про­изводителя отсутствует опыт производства и маркетинговой деятель­ности.

Значительные затраты на создание инновационного товара связаны не только с конструкторской разработкой, но и с маркетинговой дея­тельностью (маркетинговыми исследованиями и разработкой комплек­са маркетинга) по выведению товара на рынок. Рассмотрение маркетин­гового инструментария и последовательности этапов создания новых товаров выходит за рамки данного издания, однако можно воспользо­ваться работами других авторов.

Методы создания новых товаров

Новые продукты независимо от уровня их новизны могут быть созда­ны собственными усилиями производителя или приобретены у дру­гих фирм. Структура методов создания новинок и их характеристика

представлены в табл. 4.4. Создание модифицированного товара

Создание модифицированного товара, или модификации, - это процесс усовершенствования производителем характеристик уже существую­щего продукта с целью продления его жизненного цикла.

Анализируя блочную модель товара, можно заметить, что восприя­тие продукта потребителями меняется при изменении одной из со­ставляющих модели товара. Такой подход позволяет производителям продлить Ж ЦТ, создавая модификации комплекса маркетинга. Как самостоятельное направление можно выделить сознание модифика­ции товара, так как изменение именно этой составляющей требует от производителей больше усилий. Учитывая, что ЖЦТ привязан к кон­кретному рынку, нередко - к его отдельному сегменту, и в силу не­равномерности развития жизненный цикл одного и того же товара на разных рынках будет различным, производитель может вести новых пользователей товара. Это направление продления ЖЦТ получило на­звание модификации рынка. Общая композиция вариантов модифици­рованного товара представлена на рис. 4.13.

Таблица 4.4. Методы создания новых товаров



Преимущества

Метод

Собственные разработки

Высокая конкурентоспособ­ность создаваемого продукта Оригинальность товара Высокие доходы

Недостатки

Длительный срок создания но­винки

Значительные затраты на на­учные исследования, большая часть которых не принесет же­лаемого результата Потребность в квалифициро­ванном персонале Высокий риск



Эффективно при покупке ли­цензии в начале ЖЦТ Сокращение времени на прове­дение научных исследований Сокращение расходов на теку­щее финансирование научных исследований Быстрое внедрение новинки в производство Возможность выбора формы финансирования приобретения

Необходимость быстрого осво­ения производства новинки Зависимость от инновационной деятельности других фирм Значительные единовремен­ные расходы

Велик риск копирования товара другими производителями Отсутствие оригинальности но­винки

Приобрете­ние новинки у другой фир­мы (покупка фирмы, па­тента или ли­цензии)

Имидж производителя, кото­рый не может быть ведущим в своей сфере



Распределение затрат на науч­ные исследования Возможность привлечения бо­лее высококвалифицированно­го персонала

Совместные разработки

Получение возможности выхо­да на рынок партнера Уменьшение затрат на научные исследования каждого партне- ра в отдельности

Трудности координации работы Длительность процесса созда­ния новинки

Невыгодное распределение прибыли между партнерами Проблемы доверия



Создание модификаций возможно с использованием двух приемов Зервый прием приводит к изменению представления товара на рын- се (создание вариации), второй - к созданию нескольких вариантов федставления товара одновременно (создание дифференциации)}

Вариация - это прием модификации товара, при котором осущест- I ля юге я предложение рынку нового варианта продукта взамен суще- твовавшего ранее и исключение старого варианта из оборота.

Лихтль Е, Хершсген X. Практический маркетинг. Учеб. пособие / Пер. с нем. А. М Ма­карова; Под ред. И. С. Минко. - М.: Высш. шк.; ИНФРА-М, 1996. С. 58.

Рис. 4.13. Пути продления жизненного цикла товара с помощью модификаций


Вариация используется производителями в тех случаях, когда:

• нет достаточных ресурсов для осуществления двух вариантов пред­ложения товара одновременно;

• старый вариант полностью исчерпал все возможности на рынке (например, старая модель автомобиля);

• изменения в товаре не столь значительны, чтобы сравнение вари­антов было выгодно производителю;

• новый вариант товара может вытеснить старый, так как лучше приспособлен к решению проблем потребителей.

Дифференциация - это прием модификации товара, при котором рынку предлагается новый вариант продукта одновременно со старым, тем самым достигается большее разнообразие предложения товара.

Если отсутствуют причины, побуждающие производителя прибег­нуть к вариации, го фирмы дифференцируют предложение своего то­вара на рынке, так как этот прием позволяет увеличить охват рынка и создать широкий и глубокий ассортимент.

Модификация комплекса маркетинга

Модификация комплекса маркетинга предполагает изменение одного или нескольких его элементов с целью привлечь внимание к товару но­вых потребителей и/или добиться приверженности опробовавших то­вар. Возможные приемы маркетинговой деятельности по продлению жизненного цикла товара с помощью модификации комплекса марке­тинга связаны с изменением:

• цены;

• мест продажи товара;

• позиционирования;

• упаковки;

• сопутствующих услуг;

• инструментов продвижения;

• и нстру ментов бренд И н га.

Для привлечения новых покупателей можно снизить цену или про­мести кампанию по стимулированию сбыта Можно попытаться разра­ботать более действенную рекламную кампанию, убеждающую в пре­имуществах товара, или изменить имидж товара с помощью нового позиционирования или бренда. Фирма может воспользоваться други­ми рыночными каналами или предложить покупателям дополнитель­ные виды услуг.

Модификация товара предполагает изменение таких характеристик »зделия, как дизайн, уровень качества или свойств, с целью привлече­на новых пользователей и интенсификации потребления.

Улучшение качества имеет смысл осуществлять в тех случаях, когда наполняются следующие условия:

• качество товара поддается улучшению;

• покупатели верят утверждениям об улучшении качества;

• достаточно большое количество покупателей хотят улучшения ка­чества товара.

Улучшение свойств товара позволяет сделать его функционирова- ше более безопасным, более удобным Изменение внешнего офор.чле им придает товару привлекательность и современность. Часто имен Ю ди:1айн продукта определяет соответствие продукта своему времени то время как функциональные свойства длительное время сохраня тся неизменными. Например, мебель для офисов в настоящее время характеризуется определенным дизайном, который отличает совре 1СННЫС изделия от товаров пятилетней давности.

Рис. 4.14. Пути создания модификации товара

Направления создания модификации товара показаны на рис. 4 14

тов. в качества ара

Модификация рынка

В рамках создания модификации рынка осуществляется поиск новых пользователей товара. Новые пользователи могут представлять новый сегмент потребителей, не охваченный фирмой на старом географиче­ском рынке, в этом случае возможно изменение позиционирования то­вара таким образом, чтобы он оказался привлекательным для нового сегмента. При этом фирма может сохранять предложение товара и для старого сегмента, а может сориентироваться только на более крупный

или быстрее растущий сегмент рынка.

Фирма может увеличить свое предложение за счет выхода на новые географические рынки, в этом случае требуется изменение и сбытовой

сети производителя.

Очевидно, что использование модификации рынка товара может по­требовать от фирмы дополнительных усилий по изменению комплек­са маркетинга и даже характеристик товара. Например, магнитофон для детей значительно отличается от аналогичного продукта, предла­гаемого взрослым. А шампунь от перхоти «Head and Shoulders» пред­лагается одинаково как мужчинам, так и женщинам, достаточно изме­нить рекламу товара. Приведенные примеры показывают, что грань между разными вариантами модификаций не может быть четкой. Од­нако различия все же присутствуют и связаны с выбором цели созда­ния модификации товара.

Снятие товара с производства

Падение сбыта товара на последнем этапе жизненного цикла являет­ся сигналом для производителя о решении вопроса дальнейшего про­изводства товара. Как правило, решение о снятии товара с производ­ства затрагивает другие составляющие маркетинговой деятельности производителя. В частности, изменяются характеристики ассортимен­та отношения с клиентами, отношения с внутренними контактными аудиториями (сохранение рабочих мест, сферы влияния различных отделов, особенно при товарной структуре организации отдела марке­тинга). Поэтому решение может быть принято только на основе тща­тельного анализа.

Снятие товара с производства (элиминация) - это комплекс мар­кетинговых мероприятий по выведению товара с рынка, который пред­полагает прекращение выпуска готовых изделий, переориентацию еще имеющихся потребителей на другие товары фирмы, обеспечение взя­тых фирмой обязательств по сервисному обслуживанию товаров, еще

находящихся в эксплуатации.

• позиционирования;

• упаковки;

• сопутствующих услуг;

• инструментов продвижения;

• инструментов брендинга.

Для привлечения новых покупателей можно снизить цену или про­вести кампанию по стимулированию сбыта. Можно попытаться разра­ботать более действенную рекламную кампанию, убеждающую в пре­имуществах товара, или изменить имидж товара с помощью нового позиционирования или бренда. Фирма может воспользоваться други­ми рыночными каналами или предложить покупателям дополнитель­ные виды услуг.

Модификация товара

Модификация товара предполагает изменение таких характеристик изделия, как дизайн, уровень качества или свойств, с целью привлече­ния новых пользователей и интенсификации потребления.

Улучшение качества имеет смысл осуществлять в тех случаях, когда выполняются следующие условия:

• качество товара поддается улучшению;

• покупатели верят утверждениям об улучшении качества;

• достаточно большое количество покупателей хотят улучшения ка­чества товара.

Улучшение свойств товара позволяет сделать его функционирова­ние более безопасным, более удобным. Изменение внешнего оформле­ния придает товару привлекательность и современность. Часто имен­но дизайн продукта определяет соответствие продукта своему времени в то время как функциональные свойства длительное время сохраня­ются неизменными. Например, мебель для офисов в настоящее вре­мя характеризуется определенным дизайном, который отличает совре­менные изделия от товаров пятилетней давности.

Направления создания модификации товара показаны на рис. 4.14.

Рис. 4.14. Пути создания модификации товара



Решение об исключении товара из номенклатуры может быть реа­лизовано в двух формах: либо он будет продан другой фирме, либо бу­дет прекращено его производство. В последнем случае все мероприя­тия по обслуживанию оставшихся потребителей фирма выполняет самостоятельно.

<< | >>
Источник: Божук С., Ковалик Л., Маслова Т., Розова Н. Тэор Т.. Маркетинг: Учебник для вузов. 4-е изд. Стандарт третьего поколе­ния. _ СПб.: Питер, — 448 с.. 2012

Еще по теме 4.2.2. Управление жизненным циклом товара:

  1. Глава 12. Проектное управление жизненным циклом изделия
  2. 1.4. Управление циклами развития товара1.4.1. Жизненный цикл товара
  3. 6.5.6. Использование концепции глобального жизненного цикла товара японскими фирмами 6.5.7. Ограниченность концепции жизненного цикла товара
  4. 4.4. СОЗДАНИЕ НОВОГО ТОВАРА И ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА
  5. 33. Жизненный цикл товара. Разработка нового товара
  6. 4.1. Разработка новых товаров и проблемы жизненного цикла товара
  7. Глава 9. Разработка товаров: подход к разработке новых товаров и проблемам жизненного цикла товара
  8. 4.2. Жизненный цикл товара
  9. 13.2. Жизненный цикл товара
  10. 2.3. Концепция жизненного цикла товара
  11. 2. Жизненный цикл товара (ЖЦТ)
  12. ЭТАПЫ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА
  13. 6.5.1. Уровень жизненного цикла товара
  14. 8.1.2. Жизненный цикл товара