<<
>>

4.2.2. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ОБЪЕКТА И ПРОЕКТА МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

После того, как проблема исследования точно определена, перед маркетологами стоят следующие задачи:

• определить объекты и направления исследования,

• выбрать проект (вид) исследования.

Как уже было отмечено выше, в рамках одного исследования могут изу­чаться различные объекты, направления и элементы макро- и микросреды компании в комплексе (взаимодействии между собой) и по отдельности.

Таблица 4.2
Объекты и направления исследования Цель
Емкость рынка Каковы перспективы деятельности компании на рынке? Какова потенциальная емкость?
Доля на рынке Какова позиция компании в конкурентной борьбе?
Потребители Кто покупает наш товар? Сегментация. Как принимается решение о покупке?
Товар Какие характеристики не нравятся потребителю? Что потребитель хочет изменить?
Цена При каком повышении цены потребитель откажется от покупки?
Сбыт Где потребитель делает покупки? Как изменились места покупки за последние 2-3 года?
Реклама Как продвигают продукты конкуренты? Насколько эффективна их реклама?

Исходя пз этого, цели маркетинговых исследований могут носить различный характер и влияют на выбор проекта исследования.

Большинством исследователей выделяется 3 основных проекта маркетинговых исследований: Поисковые (разведочные). Описательные (дескриптивные). Причинно-следственные (каузальные).

Рис. 4.3. Классификация проектов маркетинговых исследований


МБ Поисковое исследование - исследование для понимания проб­лемы, стоящей перед маркетологами.

Цель данного исследования - поисковая. Осуществляется сбор предварительной информации, которая поможет определить проблему и выдвинуть гипотезы.

Выборка небольшая и не является репрезентативной. Маркетологи используют полученную информацию для качественного предвари­тельного анализа, результаты которого лягут в основу дальнейших ис­следований.

ПРИМЕР

Исследование потенциальных возможностей рынка изделия FMCG класса Premium, 2003 г

Основная цель: оценка перспектив изделия FMCG класса Premium на московском рынке и разработка концепции нового бренда.

Задачи исследования предусматривают проведение двух этапов работ. Этап 1.: Определение основных направлений по созданию нового бренда на основе качественных оценок потребителей и формулирование предварительных рекомен­даций.

Предварительная оценка потенциальных потребительских сегментов рассматри ваемого продукта.

Изучение предпочтений потребителей продукта.

Оценка потенциальными и существующими потребителями упаковки аналогич ных продуктов.

Выяснение отношения существующих и потенциальных потребителей к ценам на аналогичные продукты, позиционированные в различных ценовых категориях. Выявление наиболее эффективных средств и инструментов доведения до каждо го сегмента потенциальных пользователей информации о новом бренде (способов коммуникации), а также наиболее убедительных аргументов, свидетельствующих о целесообразности потребления продукта.

НА ЭТАПЕ 1 ПРОВОДИТСЯ КОМПЛЕКС КАЧЕСТВЕННЫХ ПОЛЕВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ:

• глубинные интервью с потребителями продукта;

• групповые дискуссии (фокус-группы);

• наблюдения в местах продаж;

• экспертные интервью с розничными торговцами.

Источник из опыта автора

Описательное исследование - тип итогового исследования для точного описания проблемы, рыночных характеристик или объектов.

Обычно в рамках данного исследования описываются и детализи­руются отдельные проблемы или их комплексы, такие, как рыночный потенциал товара или сегментация и взгляды потребителей.

Информация в таких исследованиях четко определена, выборка репрезентативная и план проведения формализован во всех деталях.

ПРИМЕР

Исследование потенциальных возможностей рынка изделия FMCG класса Premium, 2003 г

Основная цель: оценка перспектив изделия FMCG класса Premium на московском рынке и разработка концепции нового бренда.

Задачи исследования предусматривают проведение двух этапов работ. Этап 2. Определение количественных рыночных показателей корректирующих результаты качественного исследования, а также необходимых для:

• разработки концепции нового бренда;

• оценки объемов продаж.

Исследование основных показателей, характеризующих динамику и структуру потребления данного продукта в разрезе сегментов.

Выявление основных факторов, обуславливающих отношение и потребление про

дукга для представителей каждого из обозначенных сегментов.

4. Оценка уровня интереса к аналогичным продуктам и вероятности приобретения

по каждой из выявленных групп потенциальных потребителей.

3. Вывод в отношении конкурентоспособности бренда (в том числе его сильных и

слабых сторон по сравнению с брендами конкурентов), основных рычагов воздей

ствия на потребительский спрос и возможных направлениях продвижения товара на

рынке.

НА ЭТАПЕ 2 ПРОВОДИТСЯ КОЛИЧЕСТВЕННОЕ ПОЛЕВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ:

• опрос потребителей (300 чел.)

Источник: из опыта автора

По результатам проведения одного или двух этапов исследований может быть разработана концепция новой марки, рекламной кампании и т.д.

Причинно-следственное исследование - тип итогового исследо­вания для получения доказательства причинно-следственных связей.

Это исследование проводится для решения двух задач:

• Понять, какие объекты рынка или среды компании являются причиной (независимые), а какие следствием (зависимые).

• Определить природу связей между объектами.

Принципы и степень формализации в данных исследованиях такие же, как и в описательных. Основная особенность таких исследований по сравнению с другими - широкое применение экспериментов, напри­мер дегустаций.

В российской практике в рамках комплексных, широкомасштабных исследований в различной степени часто применяются все три пере­численных проекта.

Выявление проблемы и целей исследования часто оказывается самой трудной задачей во всем процессе исследования.

<< | >>
Источник: Под ред. проф. Л.А. Данченок. Учебник. - М.: ООО «Маркет ДС Корпорейшн», - 758 с.. 2004

Еще по теме 4.2.2. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ОБЪЕКТА И ПРОЕКТА МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ:

  1. 1.3. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА КАК ОБЪЕКТ ИССЛЕДОВАНИЯ И ФАКТОР ПРИНЯТИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ РЕШЕНИЙ
  2. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
  3. ЗНАЧЕНИЕ ОПРЕДЕЛЕНИЯ ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
  4. ОПРЕДЕЛЕНИЕ СУЩНОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
  5. ПЛАН МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ: ОПРЕДЕЛЕНИЕ
  6. 3.1. Цель, объекты и методы маркетинговых исследований
  7. 4.2.1. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
  8. 4.2. Определение проблемы и формулирование целей маркетинговых исследований
  9. 4.1. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований
  10. 4.2. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований
  11. Описание модуля «Маркетинговые исследования рынков сбыта и объектов производства»