<<
>>

4.1.1. Сбалансированная система показателей: что необходимо знать маркетологу

Одним из первых вопросом о целях бизнеса и их взаимосвязях задался Питер Друкер. Этот ученый и менеджер-практик уже в 1950-х гг. рассмат­ривал взаимосвязь целей бизнеса, утверждая, что гармонично развиваю­щееся предприятие должно сбалансировать экономические, социальные, производственные и другие (см.
далее) цели, а также увязывать между собой цели стратегические и оперативные. С середины 1990-х гг. в мире растет популярность концепции «управления на основе сбалансирован­ной системы показателей» (авторы — американцы Р. Каплан и Д. Нор­тон). По мнению некоторых авторов, эта концепция управления бизне­сом, по сути, аналогична французской концепции tableau de bord, которая появилась еще в 1930-х гг. Правда, американцы отрицают какую-либо связь с французской концепцией. Оставим в стороне спор о том, есть ли реаль­ная новизна в идее «сбалансированной системы показателей», хотя сам факт дебатов наводит на мысль, что новизна очень спорна и революций в этом направлении за последние полвека не случалось.

Нам важно то, что быстрый рост популярности управления на ос­нове сбалансированной системы показателей показывает практиче­скую пользу данной идеи. Вот какие выводы можно сделать на основе работ всех авторов по данной теме.

1. Существует семь основных областей, в которых можно ставить цели перед бизнесом. Эти области таковы (по П. Друкеру)[31]:

♦ рыночное положение (маркетинг и сбыт);

♦ инновации;

♦ производительность и добавленная стоимость;

♦ материальные и финансовые ресурсы;

♦ работа и обучение менеджеров;

♦ работа рядового персонала и отношения с ним;

♦ ответственность перед обществом.

2. Однобокость постановки целей опасна. Если перед бизнесом ставить только краткосрочные финансовые цели (например: объем чистой прибыли за год), то все ресурсы предприятия очень быстро переключаются на достижение этих целей.

В итоге стареют производственные фонды, уходят ценные кадры, оказы­ваются в загоне работы по НИОКР. В долгосрочном плане крен в сторону максимизации годовой прибыли приводит к следую­щему: по всем показателям (кроме финансовых) бизнес стано­вится настолько плох, что в результате падает прибыль.

3. Повышение показателей в одних целевых областях неизбежно ве­дет к снижению показателей в других целевых областях. То же самое справедливо для краткосрочных и долгосрочных целей: они взаимосвязаны. Например, увеличение затрат на НИОКР даст спад прибыли сегодня и рост прибыли завтра (от продажи новых продуктов). В другом варианте, снижение затрат на НИОКР се­годня экономит издержки и увеличивает прибыль, но завтра прибыль падает из-за устаревания продукции. Поэтому важно понимать взаимосвязь и взаимовлияние целей в текущем и в разных временных периодах.

4. Таким образом, в самом названии концепции управления «сба­лансированная система показателей» самое важное слово — именно «сбалансированная». И искусство управления бизнесом (в разрезе целеполагания) состоит в таком балансировании по­казателей в результате которого все целевые показатели макси­мально быстро сдвигаются в желаемую сторону.

<< | >>
Источник: Медведев П. М.. Организация маркетинговой службы с нуля. — СПб.: Питер, — 224 с.. 2005

Еще по теме 4.1.1. Сбалансированная система показателей: что необходимо знать маркетологу:

  1. 3. Система показателей рентабельности организации
  2. СИСТЕМА ПОКАЗАТЕЛЕЙ
  3. 2.5.2. Применение сбалансированной системы показателей
  4. СИСТЕМА ПОКАЗАТЕЛЕЙ
  5. Аналитическая обработка информации и формирование системы показателей анализа хозяйственной деятельности
  6. Совершенствование системы показателей хозяйственного управления
  7. 6.1. Система показателей ДЛЯ ОЦЕНКИ ДЕЛОВОЙ АКТИВНОСТИ
  8. Вопрос 3. Разработка методологии статистического показателя. Система показателей экономической статистики
  9. 58. Система показателей себестоимости продукции
  10. 4.4. СИСТЕМА ПОКАЗАТЕЛЕЙ ОЦЕНКИ ИМУЩЕСТВЕННОГО И ФИНАНСОВОГО ПОЛОЖЕНИЯ КОММЕРЧЕСКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ
  11. 6.1. Система показателей для оценки деловой активности
  12. Глава 9. Сбалансированная система показателей
  13. 9.1. Понятие и сущность сбалансированной системы показателей
  14. 4.1. Управление бизнесом на основе сбалансированной системы показателей