34.3. Содержание маркетинга образовательных услуг

1. Исследование рынка образовательных услуг. Сюда входит изучение:

• конъюнктуры на рынке труда;

• потребительского спроса, который, хотя и базируется в основном на субъективных представлениях о конъюнктуре на рынке труда, может с ней не совпадать — здесь играют роль и недостаточная ин­формированность рядовых потребителей, и соображения совер­шенно иного порядка, такие как традиции, престижность, мода;

• конкурентной среды.

2. Сегментация и позиционирование. Совершенно очевидно, что учеб­ные заведения различаются по официальному статусу (вуз, техникум, ПТУ и т.д.), которым и задается их позиционирование. Соответственно этому сегментируется и масса желающих получить образование. Больший ин­терес представляют неформальные сегментация и позиционирование внутри одного уровня.

В СССР среди абитуриентов вузов выделялись, пожалуй, два сегмента: дети государственной элиты, которым доступ к престижному образова­нию открывался положением родителей (в гораздо меньшей степени день­гами), и все остальные. Среди остальных были, конечно, те, кому связи или деньги родителей обеспечивали более легкое, чем у других, поступле­ние в вуз, но это не влияло на позиционирование самих вузов.

Последнее заключалось в том, что в некоторые вузы поступление че­ловеку «с улицы» было практически заказано (например, МГИМО); ос­тальные были более демократичными, хотя и сильно отличались друг от друга по престижности. Среди них имелись некоторые, чей особый ста­тус, связанный с традиционно высоким качеством образования, фикси­ровался почти официально (МГУ, МФТИ и некоторые другие): им позволялось предъявлять на вступительных экзаменах повышенные тре­бования, а сами экзамены проводить раньше других, чтобы дать возмож­ность не поступившим попытать счастья в более «простом» вузе.

В наше время ситуация несколько изменилась. Сформировался спе­цифический сегмент — абитуриенты, которые не могут рассчитывать на бесплатное, конкурсное поступление по уровню своей подготовки и од­новременно ограничены в средствах. Именно на этот сегмент в первую очередь ориентировано большинство негосударственных вузов. Другой относительно новый сегмент — это абитуриенты, готовые заплатить (ле­гально, чего раньше не было) любые деньги за образование, особенно по определенным специальностям, и некоторые вузы если не полностью, то в значительной степени ориентируются на них и позиционируют себя соответствующим образом.

Прежде позиционирование вузов осуществлялось практически сти­хийно, через неорганизованную пропаганду. Сегодня к этому добавились ценовая политика, реклама и пиар, а также, чаще всего неудачное, мани­пулирование товарной маркой. Подробнее об этом будет сказано ниже.

3. Разработка ассортимента и номенклатуры образовательных услуг. На практике гораздо более распространено расширение ассортимента, преж­де всего за счет открытия модных экономических и юридических специ­альностей. Это порождает прежде почти незнакомое явление конкуренции между вузами — явление скорее благотворное (хотя многих и раздражаю­щее). В некоторых случаях такое расширение связано с утратой имиджа и миссии — проблема, как уже говорилось (см. 10.2), решаемая, если ее осоз­навать.

Многие, хотя и далеко не все, вузы успешно расширяют и номенкла­туру предоставляемых услуг.

4. Разработка миссии и товарной марки. Как говорилось выше (см. 7.1), понятие миссии практически незнакомо отечественной практике, в том числе и в сфере образования. Между тем за рубежом миссия играет важ­нейшую роль не только в менеджменте, но и в позиционировании, в про­движении, т.е. в маркетинге.

Товарной маркой учебного заведения служит его название. Стоит на­помнить (см. гл. 15), что смена товарной марки считается делом весьма нежелательным; там же приводился пример, связанный именно с вузом (МВТУ им.

Однако в последние 10—15 лет российские учебные заведения (это распространяется и на другие постсоветские страны) охватила волна пе­реименований. Например, в Иркутске из 9 вузов ни один не сохранил тра­диционного названия. Но Иркутск — вузовский центр среднего масштаба и регионального значения. В городе, области, соседней Бурятии все и так знают, что Лингвистический университет — это старый добрый Иняз, а Экономическая академия, ставшая затем Университетом экономики и права, причем не Иркутским, а Байкальским, — это всем известный Нар- хоз.

Сложнее обстоит дело в столицах, где вузов намного больше, а обслу­живают они всю страну. Встречаешь, например, упоминание о каком- нибудь Гуманитарном университете и ломаешь голову: идет ли речь об очередной негосударственной «конторе» или о знаменитом Историко- архивном институте?

Переименования связаны в общем чаще всего с двумя тенденциями: с изменением статуса вуза и с отбрасыванием ранее присвоенного, но ставше­го непопулярным имени того или иного деятеля (организации, события); уж заодно изменяют иногда и другие элементы, как в вышеприведенных примерах.

Об изменении статуса стоит поговорить отдельно. Какому-то чинов­нику пришло в голову превратить слова «университет», «академия» и «ин­ститут» в показатели статуса вуза, причем присваиваемые официально. Иногда при этом ссылаются на зарубежный опыт: дескать, на Западе ни­каких институтов нет. Во-первых, есть, и порой очень престижные, на­пример прославленный Масачуссетский технологический. Во-вторых, если институтов там и мало, то их мало не по названию, а по сути, по­скольку там иные традиции организации образования: невозможно пред­ставить себе в США «университет путей сообщения», «лингвистический», «медицинский», «авиационно-технологический» и т.п. Если в американ­ском городе есть несколько университетов, то все они действительно яв­ляются университетами, т.е. универсальными учебными заведениями (причем уровень их может сильно различаться).

Что касается имен, то здесь не все однозначно.

Стоит отметить, что некоторые (в основном столичные) вузы посту­пили разумно, сочетая навязанное сверху изменение статуса с сохране­нием традиционного названия: к последнему, содержащему слово «институт» механически добавили в скобках слово «университет». Ост­роумен опыт Московского экономико-статистического института (МЭСИ): превратившись в Московский университет экономики, стати­стики и информатики, он сохранил прежнюю аббревиатуру.

5. Ценовая политика. Здесь комментировать нечего: как и в случае с любыми товарами (см. раздел V), ведется поиск компромисса между стремлением заработать побольше и привлечь как можно больше учащих­ся, причем одновременно цена может использоваться еще и для позици­онирования.

6. Продвижение. Здесь тоже комментарии излишни, тем более что ска­занное выше о позиционировании, миссии, товарной марке касается в первую очередь продвижения. Отметим одну специфическую черту — пиар в сфере образования предполагает широкое использование студен­тов: те, кто уже учится, могут многое рассказать потенциальным абиту­риентам.