Задать вопрос юристу

3.3.1. Управление процессом маркетингового исследования

Процесс проведения маркетинговых исследований может быть пред­ставлен в виде некоторой модели, описывающей последовательность процедур для получения необходимой инфо рмации (рис. 3.3).

Процессу исследования уделяется пристальное внимание потому, что, во-первых, его регламентация помогает сформулировать назна­чение информации и обеспечивает ее связь с процессом принятия ре­шения; во-вторых, проведение исследования в соответствии с общими теорети ко-методологически ми принципами позволяет получить на­учно обоснованные результаты, применимые на практике; в-третьих, каждый этап не существует изолированно от других, поэтому, прини­мая решения на ранних стадиях, необходимо представлять, как они по­влияют на последующие этапы.

Управление процессом маркетингового исследования предполага­ет постановку задач маркетингового исследования, планирование про­граммы исследования, его реализацию, контроль и анализ результатов,

подготовку аналитического отчета. Постановка задач маркетингового исследования

Проблема - это несоответствие текущего состояния желаемому, т. е. свое­образное расхождение между тем, что фирма хотела бы видеть к опреде­ленному моменту, и тем, что в действительности происходит. Пробле­ма может быть расценена как препятствие на пути достижения марке­тинговых целей.

Идентификация проблемы - первый и очень важный шаг данно­го этапа, поскольку без определения сущности проблемы невозможно найти выход из сложившейся ситуации. Как правило, проблема обна­руживается фирмой на основании проявления некоторых симптомов, не достигнуты запланированные цели, скажем, объемы продаж ниже намеченных к данному сроку; доля рынка сократилась в отличие от ожидаемого состояния; не достигнуто соглашение со значимым поку­пателем; растет количество жалоб потребителей или торговых посред­ников на качество товара или обслуживания; партнеры проявляют нежелание сотрудничать и т. д. Симптомы могут быть выявлены при условии, что ожидаются определенные результаты и есть информация

о фактически полученных результатах.

Выявление проблемы возможно на основе следующих приемов:

. анализ результатов производственно-хозяйственной деятельно­сти или сбыта (самый простой и часто используемыи способ,

Рис. 3.3. Этапы маркетингового исследования



однако слишком много факторов, которые влияют на формиро­вание результатов производственно-хозяйственной деятельно­сти, появляется много взаимосвязанных проблем);

• экспертный опрос руководителей и специалистов обследуемой организации (позволяет быстро оценить проблему, сконцентри­ровать усилия и ресурсы на решении наиболее важных вопросов, однако отсутствует аналитическое обоснование проблемы; на ее формулировку могут оказать влияние существующие традиции; оценить степень полноты и достоверности информации по струк­туре проблемы довольно трудно);

• привлечение консультантов к участию в маркетинговых мероприя­тиях (профессиональный подход, однако длительный и неконфи­денциальный);

• моделирование проблемы (использование экономико-математи- ческих моделей имеет узкое применение).

Объект исследования - это лицо (лица), процесс, результат этого процесса или явление, выступающие носителями или источниками про­блемы.

Предмет исследования - это та часть объекта или его свойства, ко­торые задействованы в появлении проблемной ситуации.

Чтобы определиться с целями, задачами и методами исследования,

полезно ответить на ряд вопросов.

• В чем суть проблемы?

• С какими объектами, субъектами, факторами, процессами связа­на проблема?

• Какие методы и модели анализа могут быть применены для выяв­ления источника проблемы?

• Какие характеристики объекта исследования необходимо полу­чить, чтобы провести процедуры анализа?

• Какие показатели могут отразить необходимые для анализа ха­рактеристики объекта?

• Каким образом мы можем изучать объект: на основе эмпирических данных, на основе авторитетных суждений, на основе моделей-

имитаторов объекта?

Цели исследования могут иметь поисковый (разведочный), описа­тельный, каузальный, тестовый или прогнозный характер. Характери­стика целей дана в табл. 3.9.

Таблица 3.9. Описание целей маркетинговых исследований
Цель Описание
Поисковые (разведоч­ные) Предусматривают сбор информации для предварительной оценки проблемы, помогающей выработать гипотезу, генериро­вание идеи нового продукта
Описатель­ные Предусматривают описание определенных явлений
Казуальные Предусматривают проверку гипотезы о наличии какой-то причинно-следственной связи
Тестовые Предусматривают отбор и проверку правильности принятых ре­шений
Прогнозные Предусматривают предсказание состояния объекта в будущем

В процессе разработки рабочей гипотезы проводится предвари­тельный анализ имеющейся информации, на основе которой строится вероятностное предположение о сущности и путях решения рассма­триваемых проблем. Далее производится выбор возможных методов ис­следования. источников и способов регистрации информации, оценка необходимых финансовых средств и трудозатрат на проведение сбора дополнительной информации.

Методы исследования могут быть эмпирическими, экспертными и экономико-математическими, общая характеристика методов иссле­дования показана в табл. 3.10.

Многообразие средств и приемов регистрации информации позво­ляет выделить широкий ряд методов сбора информации маркетинго­вых исследований (рис. 3.4).

Планирование выборки

Планирование выборки заключается в определении единиц, которые будут подвергаться обследованию, и правил включения этих единиц в выборку (рис. 3.5).

Планирование выборки включает в себя следующие процедуры:

1) выделение объектов генеральной совокупности;

2) определение метода выборки;

3) определение объема выборки.

Генеральная совокупность - это совокупность потребителей или субъектов, являющихся объектами исследования.

Выборка - это часть потребителей, которые будут представлять ин­тересы и вкусы всех потребителей генеральной совокупности.

Таблица 3.10. Виды методов маркетингового исследования



Недостатки
Описание
Методы

Достоинства



Основываются на изучении дей­ствительных объектов путем осу­ществления наблюдения, комму­никаций или анализа документов

Объективность

Эмпириче­ские

Многообразие приемов сбора ин формации

Трудоемкость сбора данных

Длительность сбора информа ции

Высокие затраты



Методы экс- Основываются на изучении мне- пертных оце- ний специалистов-экспертов об нок I изучаемом объекте

Используется синтез опыта и инту­иции для получения нового знания

Получение количественных оценок в случаях, когда нет статистики или показатель имеет качественную

природу

Быстрота получения результатов

Достоверность и надежность за­висят от квалификации эксперта

Субъективность

Трудоемкость процедуры иссле­дования



Основываются на математиче­ском моделировании изучаемых объектов с целью прогнозирова­ния будущего состояния, опти­мизации решений, установления причинно-следственных связей

Научный подход Статистическая достоверность Формализация информации

Трудоемкость построения модели

Негибкость реакции модели (неспособность формировать результаты в других условиях)

Экономико- математиче­ские методы

Использование в описании объекта только количественных оценок

Наблюдение

—Эксперимент
Эмпирические

Кабинетные

Выборочный опрос Панельный опрос Фокус-группа Глубинное



Традиционный анализ

Методы маркетингового исследования



Экспертные
Стандартизированные
Нестандартизированные

Контент-анализ

Информативно- целевой анализ

- Индивидуальные
1
Коллективные

■—■——___ __________ л

► Открытые Закрытые



^ Смешанные

Рис. 3.4. Классификация методов сбора информации маркетинговых исследований

Идентификация объектов геивра лыюй совокупности
# ...
•ыбор метода обсав» ооввмия



Метод выборочного обследования



»



процедуры процедуры

«М «

стрвтифици .квотированная

ист еыа гинее« а« • Т

Произвольный метод (5-10* "" от генеральной совокупности)

Традиционный метод (500. " 1000 или 1500 респондентов)

» Статистический метод » На основе номограмм •> Эмпирический метод



Рис. 3.5. Процедура формирования выборки


В зависимости от величины генеральной совокупности и целей ис­следования могут быть использованы методы сплошного или выбо­рочного обследования

Метод сплошного обследования заключается в опросе всех потреби­телей генеральной совокупности на рынке Метод связан с высокими затратами на проведение исследования, его использование оправданно в случае малого количества потребителей, представляющих сегмент, или в случае больших размеров потребителя, когда объем покупок клиен­тов данного сегмента составляет значительную долю от емкости рын­ка в целом.

Метод выборочного обследования обеспечивает меньшую точность по сравнению с методом сплошного обследования, однако он менее трудоемок. Целесообразно использование данного метода при нали­чии на пынке большого числа однородных потребителей.

Метод выборочного обследования предоставляет информацию о ге­неральной совокупности на основании обследования только ее части, поэтому данные, полученные в процессе выборочного обследования, имеют вероятностный характер. На практике это означает, что в ре­зультате исследования определяется не конкретное значение, а интер­вал, в котором находится искомое значение.

Вероятность, с которой можно утверждать, что ошибка выборки не превысит некоторую за­данную величину, называется доверительной вероятностью.

Различия между данными генеральной и выборочной совокупно­стей называются ошибками выборки, которые обусловливаются вы­бранной процедурой составления (формирования) выборки.

Процедура составления выборки предполагает выбор метода, на основании которого отбираются респонденты, выделяются случайные (вероятностные) и неслучайные (детерминированные) виды процедур составления выборки.

Неслучайные процедуры составления выборки самим процессом формирования предполагают наличие неслучайных респондентов, чье мнение может отличаться от мнения генеральной совокупности в це­лом, допуская тем самым наличие неслучайной ошибки данных ре­зультатов исследования.

Используются такие виды неслучайных выборок.

Произвольная выборка — ее элементы выбираются без плана, бессис­темно; получается дешево и удобно, но неточно и нерепрезентативно.

Типовая выборка — сбор данных ограничивается исследованием ха­рактерных (типичных) элементов генеральной совокупности; исполь­зуется, например, для формирования участников фокус-групп, однако необходимо обладать сведениями о типичности изучаемых объектов.

Квотированная выборка — структура выборки подбирается по ана­логии с распределением определенных признаков в генеральной сово­купности; от каждой группы генеральной совокупности отбираются участники исследования, количество которых пропорционально пред­ставительству группы в генеральной совокупности.

В процессе формирования случайной выборки предполагается, что для всех единиц генеральной совокупности вероятность быть избран­ным в выборочную совокупность известна. Используют следующие варианты выборок.

Простая выборка — ее элементы выбираются с помощью случайных чисел; метод очень трудоемок и обязывает иметь список всех единиц генеральной совокупности.

Систематическая (механическая) выборка - ее первый элемент вы­бирается с помощью случайных чисел, остальные элементы выборки отбираются через равные интервалы (интервал скачка, который равен отношению величины генеральной совокупности к объему выборки). Данный порядок формирования выборки значительно упрощает про­цедуру, однако может внести искажения при наличии упорядоченно­сти генеральной совокупности.

Стратифицированная (типическая или групповая) выборка состав­ляется следующим образом: генеральная совокупность делится на груп­пы с набором определенных признаков (сегменты или страты), в каждой из которых с помощью случайного отбора формируется своя выборка; весовой коэффициент каждой страты в общем объеме выборки соот­ветствует ее удельному весу в генеральной совокупности.

Кластерная (серийная) выборка составляется следующим образом: генеральная совокупность делится на идентичные группы (клумбы или кластеры), случайным образом отбираются несколько групп, которые подвергаются сплошному обследованию (одноступенчатый подход); при двухступенчатом подходе первоначально формируется выборка из кластеров, из которых случайным образом отбираются единицы ис­следования (т. е. единица выборки предыдущей стадии становится ге­неральной совокупностью для последующей). Недостаток - кластеры могут быть неоднородны между собой.

Планирование концепции и разработка рабочих документов

При сборе первичной информации исследователи должны определить, какие орудия исследования будут использоваться для сбора инфор­мации: рабочие документы или механические устройства.

Под рабочими документами подразумеваются анкеты, бланки наблю­дений и другие формы, предназначенные для фиксирования сведений

(например, дневник регистрации покупок).

Анкета - орудие исследования при сборе первичных данных мето­дом опроса, представляющее собой оформленную композицию вопро­сов, на которые опрашиваемый должен дать ответы.

Хотя анкета является самым распространенным орудием исследо­вания, в маркетинговых исследованиях находят применение разно­го рода механические устройства, например видеокамеры, диктофоны,

пиплметры, глазные камеры и др.

Композиция анкеты учитывает: во-первых, избранную исследова­телем методику построения последовательности вопросов в анкете; во-вторых, цели постановки вопроса; в-третьих, приемлемую для ре­спондента форму вопросов, учитывая его возможности дать на них от­вет; в-четвертых, способ связи с респондентом (почта, телефон, личная встреча).

11 ос л едо вател ьн ость вопросов в анкете может определяться на осно­вании двух подходов:

• туннельный (воронкообразный) подход предполагает постепен­ный переход от широких, общих вопросов к узким, частным;

• секционный подход предполагает группировку вопросов по те­мам, организуя переход к следующей теме с помощью некоторой вступительной фразы.

В структуре анкеты различают преамбулу, основной блок, блок лич­ных данных респондента ( «паспорта чка»), заключительный блок. При почтовом опросе анкета обязательно должна содержать преамбулу, в которой респонденту сообщаются цели и характер исследования, на­звание организации, проводящей исследование, а также подробные ин­струкции по заполнению анкеты. При личном интервью преамбулу можно удалить из текста, поручив озвучить ее самому интервьюеру.

В основе рабочего документа лежит разработка формулировок от­дельных вопросов. Классификация вопросов представлена в табл. 3.11.

В зависимости от цели постановки вопросы подразделяются на та­кие группы:

• вопросы, характеризующие самого респондента (так называемая «паспортичка»), - это вопросы о поле, возрасте, семейном поло­жении, образовании, уровне доходов и т. д.;

• результативные вопросы, имеющие непосредственное отноше­ние к задачам исследования;

• функциональные вопросы, управляющие процессом коммуника­ции с респондентом. Эта группа необходима для упорядочения опроса; сведения, полученные с ее помощью, могут не обрабаты­ваться для целей исследования, но могут быть использованы для уточнения методик проектирования анкет.

Функционально-психологические вопросы помогают перейти к вопро­сам другой направленности или тематики, снять психологические ба­рьеры для ответа на сложные с точки зрения статуса или оценки пове­дения вопросы, завершить беседу.

Вопросы-фильтры призваны установить принадлежность респонден­та к какой-либо аудитории, например к пользователям какого-то то­вара.

Классификационный ____ признак

По содержанию

Виды вопросов

' Вопросы о фактах______________________

Вопросы о поведении___________________

Вопросы о знании или осведомленности

I Вопросы об установках и отношении______

I Вопросы о мотивах_____________________

—1

[ Вопросы о намерениях__________________



По цели задания вопроса Вопросы, характеризующие респондента

Результативные вопросы [ функциональные вопросы



функционально -

психологические

Г
Контактные вопросы
По выполняемой функции
Буферные вопросы

Поддерживающие вопросы

вопросы



Вопросы для снятия установок

Провоцирующие вопросы



Контрольные вопросы

Фильтрующие вопросы

Уточняющие вопросы

Открытые вопросы

Полузакрытые вопросы

I--

По форме предполагав мог о ответа



По форме собственно во­проса

По форме представления вопроса

Закрытые вопросы Вопросы в прямой форме Вопросы в косвенной форме

Текстовые вопросы___________

Графические шкалы__________



Табличные вопросы

Анимационные вопросы

Мнемонические вопросы

Контрольные вопросы (так называемый «детектор») оценивают как искренность и серьезность респондента, так и порядочность интервью­ера, используя дублирующие вопросы, противоречивые позиции, во­просы с заранее известными ответами.

Форма вопроса (закрытая или открытая) учитывает возможности

респондента предоставить достоверные сведения.

Закрытые вопросы предлагают респонденту «подсказки» в виде ка- кого-то набора возможных вариантов ответа; имея подсказку, респон­
денту проще отвечать на поставленный вопрос, если присутствует вари­ант, соответствующий его мнению или положению. Однако отсутствие нужного варианта приведет к искажению сведений.

Открытая форма вопроса не предполагает каких-либо подсказок и может быть рекомендована в тех случаях, когда отсутствует инфор­мация о возможных вариантах ответов на поставленный вопрос, ауди­тория имеет четкое представление об изучаемой проблеме (например, эксперты, специалисты) или требуется осуществлять разнообразную группировку ответов.

Перед запуском исследования формулировка каждого вопроса ан­кеты проверяется на точность, корректность и уместность. В частно­сти, выясняется, все ли варианты ответов присутствуют, относится ли вопрос ко всей аудитории или только к ее части (в этом случае вво­дится вопрос-фильтр), объясняется ли техника заполнения (напри­мер, сколько вариантов ответов можно отметить), имеются ли непо­нятные респонденту термины, не превышает ли вопрос возможностей респондента с точки зрения его компетенции или памяти, не слишком ли многочисленны варианты ответов на вопрос (тогда лучше разбить

вопрос на два), не вызывают ли вопросы какой-либо психологический дискомфорт.

При проверке композиции анкеты отслеживается соблюдение прин­ципа чередования простых и сложных вопросов, взаимное влияние во­просов, четкость указания перехода к следующим вопросам для вопроса- фильтра, скопление однотипных вопросов, ведущих к утомлению ре­спондента, графическое оформление (не допускается перенос части во­проса па другую страницу; таблицы должны быть разлинованы; размер шрифта — читаемый; для открытых вопросов должно быть оставлено место, достаточное для ответа).

Для апробации подготовленной анкеты проводится пилотажное ис­следование, в результате выясняется реакция респондентов на тему опроса, доступность для понимания формулировок вопросов, затруд­нения в технике заполнения.

Реализация исследования и подготовка аналитического отчета

Разработав проект исследования, необходимо собрать информацию. Как правило, это самый дорогой и самый чреватый ошибками этап ис­следования. Ход реализации проекта исследования во многом опреде­ляется выбранным методом исследования и способом сбора маркетинго­вой информации. Однако существуют некоторые аспекты деятельности на этом этапе, характерные дня всех вариантов:

• во-первых, подбор и обучение персонала, подготовка инструкций о заполнении рабочих документов, где подробно объясняется, ка­кие события или высказывания каким образом регистрируются;

• во-вторых, выбор формы и организация контроля работы персо­нала в процессе выполнения этого этапа;

• в-третьих, обработка информации и подготовка аналитического отчета.

Аналитический отчет может быть представлен в разных формах, на­пример в виде доклада или письменного отчета.

Отчет, как правило, излагает результаты выполненного исследова­ния и включает в себя следующую информацию:

• основные данные — для кого и кем проводилось исследование, его цель;

• предмет исследования - описание предполагаемого и фактиче­ского охвата проблемы, размер, характер и география распростра­нения предмета исследования, запланированные и фактически полученные данные, детали метода исследования;

• описание сбора данных - метод сбора данных и способ контроля качества проведения полевых исследований; метод привлечения респондентов и общая характеристика использованной мотива­ции, обеспечивающей сотрудничество респондентов с исследова­телями; период времени сбора информации, в случае кабинетных исследований - точное указание источников и их надежность;

• представление результатов исследования - важнейшие выводы, полученные исследованием; статистические границы допусти­мых погрешностей в отношении основных итогов и статистиче­ски значимых различий между ключевыми параметрами; исполь­зованные формы регистрации информации.

При оформлении отчета важно разделять полученные результаты исследования как таковые и личную интерпретацию исследователей.

Доклад состоит из письменной и устной частей. В письменной части выполняются все требования, выдвигаемые к отчетам. Устная часть предполагает краткое выступление и ответы на вопросы.

<< | >>
Источник: Божук С., Ковалик Л., Маслова Т., Розова Н. Тэор Т.. Маркетинг: Учебник для вузов. 4-е изд. Стандарт третьего поколе­ния. _ СПб.: Питер, — 448 с.. 2012

Еще по теме 3.3.1. Управление процессом маркетингового исследования:

  1. Процесс маркетинговых исследований
  2. 3.2.4. Процесс международного маркетингового исследования
  3. 2.3.ПРОЦЕСС МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
  4. процесс маркетингового исследования
  5. 6.4. Процесс маркетингового исследования
  6. Процесс маркетинговых исследований
  7. ПРОЦЕСС МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
  8. ЭТИКА И ПРОЦЕСС МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
  9. 2.2. ПРОЦЕСС И ДИЗАЙН МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
  10. 2.2. ПРОЦЕСС И ДИЗАЙН МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
  11. 7.3. Процесс и формы организации маркетинговых исследований
  12. 3.3.3. Процесс маркетингового исследования внешнего рынка
  13. 2.Процесс международных маркетинговых исследований и их планирование
  14. 4.1. НАПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ 4.1.1. ЗНАЧЕНИЕ ИНФОРМАЦИИ И МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В ПРИНЯТИИ РЕШЕНИЙ
  15. 4. Процесс маркетинговых исследований
  16. 4. ПРОЦЕСС МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
  17. 5.3. Значения бенчмаркинга в процессе проведения стратегически ориентированных маркетинговых исследований