<<
>>

3.2.4. Позиционирование товара на рынке

После определения целевого сегмента рынка фирма дол­жна изучить свойства и образ товаров конкурентов и оценить положение своего товара на рынке. Изучив позиции конку­рентов, фирма принимает решение о позиционировании сво­его товара, то есть об обеспечении конкурентоспособного по­ложения товара на рынке.
Позиционирование товара на из­бранном рынке — это логическое продолжение нахождения целевых сегментов, поскольку позиция товара на одном сег­менте рынка может отличаться от того, как его воспринима­ют покупатели на другом сегменте.

В некоторых работах западных маркетологов, рассматри­вающих позиционирование, оно определяется как оптимальное размещение товара в рыночном пространстве, в основе кото­рого лежит стремление максимально приблизить товар к потре­бителю. Специалисты в области рекламы применяют термин «позиционирование» в отношении выбора наиболее выгодной позиции товара в товарной выкладке, например в витрине.

Если сегментирование дает характеристики, которые дол­жен иметь продукт с точки зрения желаний и предпочтений, то позиционирование убеждает потребителей, что им предлага­ется именно тот товар, который они хотели бы приобрести.

Факторами, определяющими позицию товара на рынке, являются не только цены и качество, но также и производи­тель, дизайн, скидки, обслуживание, имидж товара и соотно­шение этих факторов.

Позиционирование включает комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что речь идет о товаре, созданном специально для них. При этом возможны разнообразные подходы и методы, например, пози­ционирование на базе определенных преимуществ товара, на основе удовлетворения специфических потребностей или спе­циального использования; позиционирование через определен­ную категорию потребителей, уже купивших товар, или путем сравнений с товарами-конкурентами (метод функциональных карт); позиционирование с помощью устойчивых представле­ний.

Естественно, позиционирование не может быть связано с обманом и дезинформацией потребителя; это может сойти один раз, после чего производителя ждут неудачи и потери8.

Наиболее распространены два типа стратегий обеспече­ния конкурентоспособного положения товара на рынке:

• вступление в конкурентную борьбу в данном сегменте;

• поиск свободного «окна» и предложение клиентам товара с уникальными свойствами.

Первая стратегия предполагает тщательное изучение по­зиций всех имеющихся на данном рынке товаров конкурен­тов, наличие несомненной уверенности в превосходстве свое­го товара, непрерывное наблюдение за размерами рынка в смысле его вместимости, постоянное сравнение своих ресур­сов с ресурсами конкурентов, поддержку своих сильных дело­вых сторон на достаточном уровне, что в совокупности созда­ет потенциальную возможность предложить потребителям более качественный товар по сравнению с однородными кон­курирующими. Только в этом случае фирма может быть уве­рена, что вытеснит конкурента из его ниши.

Вторая стратегия есть не что иное, как поиск рыночного «окна», то есть узкрго подсегмента, не занятого конкурентами или используемого в недостаточной мере. Нахождение «окна» при умелом подходе к управлению маркетингом гарантирует обычно стопроцентный успех.

Один из способов разобраться, почему потребители поку­пают этот товар, а не другой, у этого продавца, а не у другого — сравнить основные факторы, влияющие на потребительс­кие предпочтения. Результаты исследования существующих товаров данной конкурентной группы на данном конкретном рынке, полученные с помощью анкетирования, интервьюиро­вания и тому подобных способов изучения покупательских мотивов, могут быть представлены в виде схемы позициони­рования всех конкурирующих товаров (карты-схемы воспри­ятия). На схеме должны быть отражены два наиболее важных, сточки зрения потребителей, свойства товара, например, эф­фективность информационной услуги, определяющая ее но­визну, полноту, уверенность в защите своей информации и т.

п. и удобство пользования данной услугой, которое отражает уро­вень сервиса, близость места оказания услуги к месту прожи­вания или работы клиента и т. п.

Интенсивность этих свойств, присущих товарам-конку­рентам, опрашиваемые клиенты определяют в виде числовых значений по пятибалльной шкале. Позиции товаров на рис. 3.10 соответствуют субъективному восприятию их потребителями, а не их действительным свойствам (данные позиции шести то­варов получают усреднением мнений всех опрошенных клиен­тов). Параллельно с данным опросом у клиентов выясняют, чего именно с точки зрения основных свойств товаров хотят потре­бители, за что они готовы платить соответствующую цену. Мне­ние каждого потребителя об идеальном сочетании этих свойств изображают в виде точки на схеме потребительских предпоч­тений (рис. 3.11), которая имеет такие же оси координат, с та­кой же размерностью и масштабом, что и на рис. 3.10.

Затем объединяются эти схемы, и получается сводная схе­ма позиционирования товаров (рис. 3.12).

Из рис. 3.12 видно, что большая группа клиентов хотела бы приобретать услуги максимальной эффективности с максималь­ным удобством их пользования. При этом клиенты готовы пла­тить и за дополнительный сервис, и «платить» за повышенный риск, надеясь на более полное удовлетворение своих потребно­стей. Фирма, проводящая отбор целевых рынков и изучающая возможности позиционирования своего товара может принять решение воспользоваться этой найденной возможностью. Од­нако выбор этого субсегмента — непростая задача, связанная с разработкой услуг с такими характеристиками, которых нет у конкурирующего продуктового ряда. Очень трудно балансиро­вать на грани допустимого риска, не зная заранее, как клиенту­ра оценит в действительности новую услугу. Кроме того, необ­ходимо точно рассчитать свои внутренние ресурсы и возмож­ности, обеспечить достаточный размер прибыли за счет обосно­ванной ценовой политики. Желательно продумать заранее пе­речень сопутствующих и дополнительных услуг, а также воз­можности предоставления необходимого уровня сервиса для привлечения внимания клиентов к новой услуге.

Хорошая по­становка рекламы должна способствовать тому, чтобы потре­бители не остались равнодушными к данной инновации.

В настоящее время выделяют семь стратегических на­правлений, по которым возможно позиционирование това­ра или компании9.

1. Позиционирование по атрибуту. В этом случае компа­ния стремится выделить себя в глазах потребителей по какому- либо признаку. Это может быть объем производства и реализа­ции, масштаб деятельности, период существования, привержен­ность традиции и т. д. Так, например, широко известный с со­ветских времен «Индийский чай» со слонами на упаковке пре­лагается потребителю как «тот самый», то есть традиционно любимый и претендующий на возврат утраченных позиций бла­годаря распространению ностальгических настроений.

2. Позиционирование по преимуществу. Товар или компа­ния позиционируются в этой ситуации как лидер на рынке по ка­кой-либо значимой характеристике. Например, когда оператор сотовой связи N имеет самое устойчивое и широкое покрытие.

3. Позиционирование по использованию или примене­нию. Речь идет о позиционировании товара для определенных целей. Например, каши «Быстрое» — оптимальный вариант быстрого завтрака.

4. Позиционирование по потребителю. Товар позициони­руется как наилучший для определенной группы потребителей. Так, например, магазин одежды и обуви «Три толстяка» ори­ентирован на людей внушительных размеров.

5. Позиционирование по конкуренту. В этой ситуации то­вар или компания позиционируются как превосходящие по ка­кому-либо показателю называемого или подразумеваемого конкурента. Например, средство для мытья посуды «Fairy» предлагается как гораздо более экономичное по сравнению с « конкурентами ».

6. Позиционирование по категории товара. Здесь товар или компания позиционируется как лидер какой-либо опреде­ленной товарной категории. Так, например, автомобиль «Лин­кольн» может позиционироваться как лучший в представитель­ском классе авто.

7. Позиционирование по соотношению цена — качество.

В данном случае товар позиционируется как наиболее выгод­ное приобретение. Например, стиральный порошок «Дося» предлагается потребителям как схожий по качественным харак­теристикам с дорогостоящими порошками, но более дешевый.

Результаты позиционирования товаров или отдельных ви­дов бизнеса могут показать, что у организации в ее рыночной деятельности имеются проблемы. Это обусловливается следу­ющим. Во-первых, сегмент, который рассматривался в каче­стве целевого рынка, перестал быть привлекательным из-за своих малых размеров, уменьшения спроса, высокого уровня конкуренции, низкой прибыли. Во-вторых, качество и харак­теристики товара оказались на целевом сегменте не востребо­ваны. В-третьих,.-из-за чрезмерно высокой цены товар оказал­ся неконкурентоспособным.

В этой связи говорят о стратегиях репозиционирования (повторного позиционирования). К числу «материальных» стратегий репозиционирования относится выпуск товара но­вой марки и/или изменение существующей марки (цена, ка­чество и т. д.). Кроме того, выделяют психологические страте­гии репозиционирования. В их число входят: изменение мне­ния потребителей о марке организации, изменение мнения потребителей о марках конкурентов, изменение рейтинга от­дельных атрибутов («Вольво» повысила важность атрибута безопасности автомобилей при их выборе), введение новых или ликвидация ранее существовавших атрибутов (разработ­ка стирального порошка без запаха), нахождение новых ры­ночных сегментов (создание чрезвычайно дорогих «супермод­ных» полностью готовых мужских костюмов).

Таким образом, в решении вопроса о позиционировании существует вполне ощутимая свобода для маневров и доста­точный «ассортимент» направлений. Однако освещение этой темы было бы не полным без упоминания о наиболее распрос­траненных ошибках10.

Первая из них — это недопозиционирование, когда у по­требителя отсутствует четкое представление о торговой мар­ке и не работают ассоциативные схемы. В этом случае товар (компания) воспринимается лишь как один (одна) из многих в отраслевом ряду, и не более того.

Вторая распространенная ошибка — сомнительное пози­ционирование, когда потребители с большой натяжкой верят (или вовсе не верят) задекларированным свойствам товара, ле­жащим в основе позиционирования. Это происходит тогда, ког­да заявленные критерии расходятся с реальными характерис­тиками товара.

Третья ошибка — расплывчатое позиционирование, в ос­нове которого лежит слишком много критериев (самое деше­вое, надежное, удобное, современное и т. д.) или часто меня­ется решающий фактор позиционирования.

И, наконец, сверхпозиционирование. Покупатели в этой ситуации могут иметь слишком ограниченные представления о товаре или компании. Так, в ценовом отношении некоторые то­вары известных престижных марок могут быть рассчитаны и на потребителей со средними доходами, однако традиционно в сознании людей категория производителей, их выпускающих, ассоциируется с чрезвычайно высокой стоимостью товара.

В любом случае маркетинговая служба фирмы должна по­стоянно следить за изменениями потребительского спроса и чутко реагировать на его отклонения от прогнозных значений.

В совокупности все вышеперечисленные действия (разра­ботка товаров (услуг), определение цены, методы распростра­нения и методы стимулирования) составляют комплекс марке­тинга для каждого выбранного (целевого) сегмента рынка. Дан­ному элементу процесса управления (третьему, по классифи­кации Ф. Котлера) посвящена тема 6 учебника.

<< | >>
Источник: Ерёмин В. Н.. Маркетинг: основы и маркетинг информации : учебник / В.Н. Ерёмин. — М.: КНОРУС, — 656 с.. 2006

Еще по теме 3.2.4. Позиционирование товара на рынке:

  1. 10.2.2.3. Позиционирование товара на рынке
  2. 10.2.3.4. Методы продвижения товара на рынке
  3. 6.3. Позиционирование товара на рынке
  4. 3.7. Позиционирование товаров на рынке
  5. ГЛАВА 7 СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА, ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ СЕГМЕНТОВ И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА
  6. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА НА РЫНКЕ
  7. Сегментирование рынка и позиционирование товара
  8. 8.4. Позиционирование товара на рынке
  9. 2.5.3. Позиционирование товара на рынке
  10. 7.3. Выбор стратегии позиционирования товара
  11. 3.2.4. Позиционирование товара на рынке
  12. 2.5.6. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА НА РЫНКЕ
  13. 3.1. Рынок. Сегментация рынка. Позиционирование товара
  14. 3. Целевой сегмент рынка и позиционирование товара
  15. 8.2. СТРАТЕГИЧЕСКАЯ СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА
  16. Позиционирование товара на рынке
  17. Глава 7. Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара
  18. Позиционирование товара на рынке
  19. Управление сегментацией рынка и позиционированием товара