<<
>>

3.2.3. Отбор целевых сегментов рынка

После разделения рынка на отдельные сегменты необхо­димо оценить степень их привлекательности и решить, на сколько сегментов должна ориентироваться фирма, иначе го­воря, выбрать целевые сегменты рынка и выработать соответ­ствующую стратегию маркетинга.

Целевой сегмент рынка — один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности фирмы. При этом фирма должна с учетом выбранных целей определить сильные стороны конкуренции. Цели могут касаться вывода новых то­варов или проникновения известных товаров на новые сегмен­ты рынка. При этом сегмент должен быть достаточно емким и стабильным, чтобы быть выбранным в качестве целевого.

Выбор целевого сегмента может быть осуществлен одним из следующих способов. Во-первых, можно выпустить на весь рынок один тип товара, реализуя при этом стратегию массово­го маркетинга (массовое производство, массовое распростра­нение) . Эта стратегия требует больших ресурсов, поэтому ее ис­пользуют крупные фирмы. Для успешной реализации этой стра­тегии необходимо, чтобы большинство покупателей испытыва­ли потребность в одинаковых свойствах товара, признавали еди­ный диапазон цен на него, одинаково реагировали на массовую рекламу. Однако по мере насыщения рынка или роста конку­ренции такой подход становится менее продуктивным.

Второй стратегией отбора целевых рынков является кон­центрированный маркетинг (работа на один сегмент). Ее при­меняют при ограниченных ресурсах небольшие фирмы. Они концентрируют свои усилия там, где имеют преимущества за счет высокой степени индивидуальности в удовлетворении по­требностей. Чаще всего используется исключительный харак­тер продукции (например, экзотические товары для богатых потребителей, специальная одежда для спортсменов).

Третий способ заключается в охвате нескольких сегмен­тов и выпуске для каждого из них своего товара, что называют стратегией дифференцированного маркетинга. Охват не­скольких сегментов рынка требует значительных ресурсов и для производства, и для продвижения товаров к потребителям, но в то же время позволяет максимизировать сбыт.

В ряде случаев фирма, начинающая со стратегии массо­вого или концентрированного маркетинга, переходит на обслу­живание отдельных сегментов. Или наоборот, прочно утвер­дившись на одном сегменте, фирма расширяет свою деятель­ность, осваивая новый сегмент.

Сравнительную характеристику отдельных сегментов и выбор наиболее привлекательных из них осуществляют, осно­вываясь на матрице «клиенты — услуги».

Рассмотрим возможные стратегии отбора целевых сегмен­тов рынка на примере выхода на рынок консультационных бан­ковских услуг. Рынок услуг данного вида можно сегментиро­вать по двум признакам, разделяя каждый из них на несколько уровней. Первый признак — категория потребителей с уров­нями: фирмы-производители (П), коммерческие организации (К) и частные лица (Ч). Второй сегментирующий признак — потребительское предпочтение с уровнями: аудиторские услу­ги (А), консультационно-правовые услуги (К), информацион- но-анали-тические и справочные услуги (С) и образовательные услуги (О). Матрица сегментов состоит в данном случае из две­надцати элементов, и при этом имеется шесть возможных пу­тей выхода на этот рынок (рис.

3.9).

Тема 3. ПРОЦЕСС УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ

КЛИЕНТЫ



п к

п к

а)концентрация на единственном сегменте

6)ориентация на потребительское предпочтение (горизонтальная дифференциация)

в) ориентация на группу потребителей (вертикальная дифференциация)

е) массовый маркетинг
к с ог
е) выборочная специализация

к с о

д) полный охват сегментированного рынка



Рис. 3.9. Стратегия выбора целевого рынка

Стратегия а) — концентрированный маркетинг, стратегии б), в), г), д) — варианты стратегии дифференцированного маркетин­га, стратегия е) — массовый маркетинг. Очередность освоения сегментов рынка следует тщательно продумывать в рамках комп­лексного плана. Эта процедура не алгоритмизуется, а в значитель­ной степени является творческим процессом. При этом руководи­тель службы маркетинга должен учесть следующие факторы:

• внутренние ресурсы фирмы;

• возможности варьирования предлагаемых товаров (услуг);

• инновационные возможности фирмы (уникальность то­вара (услуги) позволяет прибегнуть к стратегии удовлет­ворения одной потребности всех клиентов и какое-то вре­мя оставаться монополистом в данной рыночной нише);

• степень однородности рынка (при однообразии потреби­тельских предпочтений есть смысл реализовать массовый маркетинг);

• стратегии основных конкурентов (желательно использо­вание более «концентрированной» стратегии по сравне­нию с теми, которые реализуют конкуренты) (см. рис. 3.9).

Нередко в процессе сегментации обнаруживаются отдель­ные части рынка, которыми конкуренты по тем или иным причи­нам пренебрегали. Потребители из этих сегментов не удовлетво­ряют полностью свои нужды. Подобную ситуацию на рынке на­зывают «рыночным окном». Производитель, который будет стре­миться закрыть это «окно», может иметь большой успех.

Рыночные сегменты, в которых фирма обеспечила себе господствующее и стабильное положение, называют рыноч­ной нишей. Создание и укрепление рыночной ниши, в том чис­ле и путем отыскания рыночных окон, обеспечивается лишь на основе использования методов сегментации рынка.

Хорошим примером тщательного планирования выхода на рынок и захвата на нем доминирующего положения служит де­ятельность японских фирм. Они проникают на обойденный вни­манием участок рынка, завоевывают себе имя за счет удовлет­воренных покупателей и только потом распространяют свою деятельность на другие сегменты (фирма Canon у фирмы XEROX). Пользуясь этой маркетинговой стратегией, они захва­тили впечатляющую долю мирового рынка автомобилей, фото­камер, часов, бытовой электроники, судов, стали. Крупные ком­пании, в конечном счете стремятся к полному охвату рынка.

<< | >>
Источник: Ерёмин В. Н.. Маркетинг: основы и маркетинг информации : учебник / В.Н. Ерёмин. — М.: КНОРУС, — 656 с.. 2006

Еще по теме 3.2.3. Отбор целевых сегментов рынка:

  1. 6.2. Отбор целевых сегментов рынка
  2. Отбор целевых сегментов рынка
  3. Выбор целевых сегментов рынка Три варианта охвата рынка
  4. 2.4. Сегментация рынка и выбор целевых сегментов рынка
  5. 3. Целевой сегмент рынка и позиционирование товара
  6. Выбор целевых сегментов рынка
  7. 22. Как осуществляется сегментирование рынка и выбор целевых сегментов рынка товаров ши- рокого спроса?
  8. 8.3. Выбор целевых сегментов рынка
  9. ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ СЕГМЕНТОВ РЫНКА
  10. 6.2. Выбор целевых сегментов рынка
  11. 5.3. Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов, позиционирование
  12. ГЛАВА 7 СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА, ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ СЕГМЕНТОВ И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА