<<
>>

3.1.Стратегический бенчмаркинг

Стратегический бенчмаркинг - это совокупность различных мероприя­тий, направленных на выявление сильных сторон и возможностей предпри­ятия, и стратегическое изменение существующих позиций, с целью развития их в конкурентные преимущества на рынке на долгосрочный период.
В каждом предприятии существуют направления, на которые постоян­но обращают внимание, но вместе с тем упускают возможность по отноше­нию к другим. Именно стратегический бенчмаркинг и направлен на устране­ние таких перекосов. Информацию собирают с помощью ранее указанных стратегий: внутренней, внешней, конкурентоспособности и функциональной. При проведении стратегического бенчмаркинга происходит совмещение про­цесса бенчмаркинга и методологии стратегического планирования. Первоначальным этапом является проведение бенчмаркинга, кото­рое помогает выявить сильные стороны предприятия, выдать результаты о текущей деятельности предприятия. Затем на основании данных бенчмар­кинга, можно приступать к стратегическому планированию, что дает воз­можность получить наименьшую девиацию в последующие годы. В случае каких-либо отклонений можно будет провести безболезненно коррекцию. Под данным направлением может быть разнообразный вектор идей. Например, при применении концепции совершенствования производства: производится смена оборудования или капитальный ремонт. При приме­нении концепции совершенствования товара: модифицируется или разра­батывается новый продукт. Возможен выход на другие рынки или расши­рение старого и т.д. Исходя из поставленных целей и задач предприятию необходимо вырабатывать свой производственный менеджмент. Объектом изучения являются: • стратегии, технологии, процессы применяемые конкурентами и предприятиями-лидерами в других отраслях; • инвестиционный климат на предприятиях конкурентов, в отрасли, на рынке; • альтернативные структуры управления компанией; • состояние рынка в области поглощений, слияний и рейдерства; • внедрение систем менеджмента качества на основе стандартов ISO; • внедрение других новых стратегий.
Таким образом, стратегический бенчмаркинг рассматривает большой спектр проблем, начиная со сбора информации и заканчивая результатами. Пример. Стратегический бенчмаркинг в компании "Hewlett- Packard". Компания "Hewlett-Packard" поставила перед собой цель выйти с помощью стратегического бенчмаркинга в лидеры на ближайшие 25 лет. Главной целью компании стало исследование системы таких взглядов, как "качество как средство конкурентной борьбы" и с последующим поиском лучших сторон предприятий-лидеров. Изучение этих направлений позво­лило бы выбрать стратегические направления для собственного развития. В результате в ходе подготовки к исследованию, принято решение: • провести анализ предприятий-лидеров в собственной отрасли из стран: США, Японии и Европы; • выявить и выбрать наиболее сильные предприятия-лидеры, отве­чающие высоким темпам развитии, инвестиций, инновационных продуктов; • ограничить выбор сильных компаний до пяти от региона. Компания направила к своим партнерам в сопровождении консультан­та двух менеджеров. В ходе командировки они должны были провести интер­вью с использованием специальной анкеты с сотрудниками принимающей компании. После этого необходимо было обобщить информацию, составить отчеты, провести совещания, выполнить доклады, подготовить презентации по внедрению приобретенного опыта и предоставить в компанию. В итоге исследования были определены два подхода к выполнению обеспечения качества: • качество должно отслеживаться на стадии проектирования; • необходимо создать производственные процессы, позволяющие в масштабах массового выпуска обеспечивать качество продукта и нацелен­ные на удовлетворенность потребностей перманентно развивающегося рынка электронной продукции, применяемой в быту. Для выполнения этих подходов "Hewlett-Packard" потребовались две совершенно разные модели с соответствующими системами качества. Первая модель учитывала потребности небольшого производства под за­каз. Вторая модель была рассчитана на массовое производство компью­терных систем и бытовой радиоэлектроники.
По аналогичной схеме было проведено исследование и компанией "Nokia Mobile Phones" (схема 1). Применяя опыт бенчмаркингового иссле­дования "Hewlett-Packard", компания сделала свои открытия относительно качества выпускаемой продукции. Сотрудники "Nokia" поставили перед собой цель, изучить подходы к обеспечению качества, применяемых конкурентами, что может дать кон­курентное преимущество. Это стало мотивирующим элементом для участ­ников команды. Для установления и обоснования перспектив было прове­дено бенчмаркинговое исследование. Были проанализированы стратегии и методы обеспечения качества, которые применяли компании-лидеры в собственной отрасли. Первоначально было принято решение не направ­ленное специально на изучение быстро развивающегося рынка сотовой связи, что оказалось недостаточно для решения поставленной задачи. В ходе выполненной коррекции были расширены масштабы исследования, и был охвачен весь сегмент отрасли, что придало большую конкретность.

Были поставлены следующие вопросы для выполнения цели: • как конкуренты применяют методы СМК?; • какие подходы и действия в области СМК можно применить "Nokia" для завоевания конкурентных преимуществ? Выполненная цель позволила компании существенно расширить свой рынок сбыта и увеличить свой жизненный цикл (табл. 1). На современном этапе компания "Nokia" является признанным лидером в своем сегменте. Таблица 1

Развитие компании "Nokia".
№ п/п годы Производство, выпуск, реализация
1 1982 Выпуск первой модели мобильного телефона — Mobira Senator.
2 1986 Выпущена модель Talkman.
3 1992 Реализован первый телефон, работающий в стандарте GSM — Nokia 1011.Персонал — 3147 человек, годовой оборот — 3,056 млрд.
евро и 20% от этого оборота составляют продажи телефонов.
4 1992­1996 Интенсивность роста объемов реализации мобильных телефонов.

№ п/п годы Производство, выпуск, реализация
5 1992 К бренду предприятия прибавлен лозунг «Объединяя людей» (Connecting People). Разработана и адаптирована стратегия развития собственной торговой марки. Сформирован 25-летний план по вы­ходу в мировые лидеры на рынке сотовой связи.
6 61998 Персонал - 18627 человек, годовой доход — 18,627 млрд. евро, 60% обеспечивается продажей телефонов. Компания мировой лидер от­расли, доля 25% рынка по средствам мобильной связи.
7 2000 Европейско-африканское отделение NMP награждено Европейской премией качества и получило высокую оценку от экспертов порядка 750-800 даллов. Вручение Национальной премии по качеству им. М. Болдриджа. вручена медаль Каору Исикава за раскрытие и исполь­зование человеческих ресурсов предприятия.
8 2002 Объем годовой реализации стал выше 30 млрд. евро, 77% этой сум­мы приходится на средства сотовой связи. Nokia принадлежит 38% мирового рынка сотовых телефонов.

Модели этой компании отличаются эргономичностью, изяществом, отвечают потребностям и представлениям о моде на сотовые системы свя­зи и что немаловажно формируют и создают ее. Это стало возможным из- за того, что Nokia быстро научилась отвечать требованиям рынка и вопло­щать в своей продукции последние разработки в ИТ-дизайне. К тому же постоянная высокая позиция систем Nokia как долговечных и прочных, полученная как еще одно из применений стандартов в СМК и результатов бенчмаркинга, привлекают за надежность и качество.

<< | >>
Источник: Чернопятов А. М.. Маркетинг : учебник / A.M. Чернопятов. - М. : Издательство «Палеотип», - 348 с.. 2015

Еще по теме 3.1.Стратегический бенчмаркинг:

  1. 8.5. Механизм управления муниципальным образованием
  2. 10.2. Некоторые принципы системы обеспечения конкурентоспособности
  3. 2.5. БЕНЧМАРКИНГ КАК ФУНКЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
  4. БИБЛИОГРАФИЯ
  5. 2.5. БЕНЧМАРКИНГ КАК ФУНКЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
  6. БИБЛИОГРАФИЯ
  7. Вопрос 33 БЕНЧМАРКИНГ
  8. 1.4. Эволюция бенчмаркинга
  9. 3.1.Стратегический бенчмаркинг
  10. 4.1. Перспективы расширенного понимания маркетинговых коммуникаций
  11. 6. Бенчмаркинг как метод международных маркетинговых исследований
  12. Стратегический анализ