<<
>>

3.11. Методы изучения рынка

В основе методов изучения рынка лежат различные источники информации (рис. 3.19). В зависимости от них различают методы:

▪ кабинетных исследований рынка– анализа вторичной информации о рынке.

Используются для изучения общих тенденций рыночного развития. Недостаток – задержка информации;

▪ полевых исследований рынка– дополнения результатов кабинетных исследований первичной информацией о рынке.

Способами проведения кабинетных исследований являются:

–> контент‑анализ– анализ тестового массива, при котором выявляются наиболее часто встречающиеся в нем понятия, процессы и т.д. Метод позволяет оценить приоритет того или иного явления (результативность деятельности конкурентов, развитие потребностей населения и т.д.);

–> регрессионный и корреляционный анализы– выявление в математической форме зависимости значения какого‑то результативного показателя от некоторых переменных величин (влияния цен на объем продаж, роста доходов на изменение численности потенциальных покупателей и т.д.).

Методы полевых исследований представлены в табл. 3.19.

Таблица 3.19

Характеристика методов полевых исследований

Способами проведения полевых исследованийявляются:

–> наблюдение– наиболее простой метод фиксации происходящих процессов, когда наблюдатель не вступает в непосредственный контакт с наблюдаемым объектом. Оно соответствует определенной цели исследования; планомерно и систематично; является основой для обобщения суждений; часто объективнее и точнее, чем опрос, однако достаточно дорого. Кроме того, многие факты не поддаются наблюдению;

–> опрос– выяснение позиций потребителя или получение от него информации по определенному вопросу. Проводится устно или письменно. Респондентами выступают участники рынка или специально приглашенные эксперты.

Возможно влияние интервьюера на респондента;

–> эксперименты– осуществление какого‑либо процесса с замером полученных результатов на основе предварительно созданной ситуации. Используется при изучении причинно‑следственных связей конкретных случаев разового характера; при этом одни величины варьируются исследователем, другие постоянны. Исследователь может активно вмешиваться в процесс изменения данных. Полученные данные не всегда можно обобщить, требуется постоянный контроль ситуации. Метод затратоемкий;

–> панель– повторяющийся сбор данных у одной группы через равные промежутки времени, специальная процедура, позволяющая получать достаточно широкий диапазон данных и проводимая по специально разработанной программе действий. Используется для получения зависимостей и выяснения взаимосвязей некоторых показателей.

При изучении рынка используются качественные и количественные методы.

Цель качественных исследований– получение данных, объясняющих наблюдаемое явление, например поведение потребителей. К таким исследованиям относятся:

▪ глубинные интервью– индивидуальное или групповое интервьюирование с целью выявления мнений опрашиваемых;

▪ групповые дискуссии– обсуждение некоторой проблемы в фокус‑группах, состоящих из 10 – 12 специально подобранных респондентов;

▪ экспертные оценки.Метод позволяет быстро получать данные о развитии некоторых явлений на рынке.

Качественные исследования основываются на методах:

▪ одномерного шкалирования – сопоставления данных на базе заранее известных качественных характеристик. При этом используются описательные, порядковые и относительные шкалы;

▪ многомерного шкалирования – получения пространственного отображения отношений между объектами. При этом используются специальные компьютерные программы.

Цель количественных исследований– получение и анализ достоверных статистических данных для проверки достоверности мнений потребителей, выявленных при качественных исследованиях.

Количественные исследования основываются на методах, представленных в табл. 3.20.

Количественные методы предполагают:

▪ выделение генеральной совокупности. Исследование должно быть ограниченным – полное исследование дорого, а иногда и невозможно;

▪ определение выборочной совокупности – репрезентативной иллюстрации генеральной совокупности, которая должна быть представительной и надежной;

▪ определение объема выборки с целью уменьшения случайных и систематических ошибок.

Таблица 3.20

Характеристика количественных методов исследования рынка

Маркетинговые исследования могут проводиться:

▪ работниками предприятия, обладающими углубленными знаниями специфики рынка, на котором работает предприятие, и хорошо знающими достоинства и недостатки производимых товаров;

▪ привлеченными специалистами, имеющими профессиональное образование, опыт проведения различного рода исследований и способными оценить ситуацию на рынке более объективно.

На российском рынке для проведения маркетинговых исследований активно привлекаются:

▪ маркетинговые фирмы. Они располагают необходимым инструментарием и сложившейся клиентурой, однако, как правило, представляют информацию без ее углубленного анализа. К помощи маркетинговых фирм следует прибегать для исследования рынков простых товаров массового спроса;

▪ консалтинговые фирмы. К их помощи целесообразно обращаться при проведении углубленного анализа рынка.

Российские предприятия используют специализированные организации для проведения маркетинговых исследований в тех случаях, когда:

– необходимы специальные знания и навыки (ноу‑хау);

– надо сократить финансовые затраты;

– требуются достаточно точные и надежные результаты.

<< | >>
Источник: Е. П. Михалева. Маркетинг. Конспект лекций. – 224 с.. 2010

Еще по теме 3.11. Методы изучения рынка:

  1. 13.4. МЕТОДЫ ИЗУЧЕНИЯ ЗАТРАТ РАБОЧЕГО ВРЕМЕНИ
  2. 3. МЕТОД ИЗУЧЕНИЯ ТЕОРИИ ГОСУДАРСТВА И ПРАВА
  3. Методы изучения права в его истории
  4. Методы изучения права в его истории
  5. 2. ПРЕДМЕТ И МЕТОДЫ ИЗУЧЕНИЯ КРИМИНОЛОГИИ
  6. 19. МЕТОДЫ ИЗУЧЕНИЯ ПРИЧИН ПРЕСТУПНОСТИ
  7. 20. МЕТОДЫ ИЗУЧЕНИЯ ПРИЧИН, УСЛОВИЙ КОНКРЕТНОГО ПРЕСТУПЛЕНИЯ
  8. 70. МЕТОДЫ АНАЛИЗА РЫНКА ЦЕННЫХ БУМАГ
  9. 70. МЕТОДЫ АНАЛИЗА РЫНКА ЦЕННЫХ БУМАГ
  10. Предмет, задачи и методы изучения истории государства и права России
  11. §5. Методы изучения личности преступника и коррекции криминогенных качеств
  12. 1.4.5. Метод изучения документов и продуктов деятельности испытуемых
  13. Глава 11. СТАТИСТИЧЕСКИЕ МЕТОДЫ ИЗУЧЕНИЯ ВЗАИМОСВЯЗЕЙ
  14. Глава 11. СТАТИСТИЧЕСКИЕ МЕТОДЫ ИЗУЧЕНИЯ ВЗАИМОСВЯЗЕЙ
  15. ЧАСТЬ 7. ДОЛГОСРОЧНОЕ ФИНАНСИРОВАНИЕ - МЕТОДЫ И РЫНКИ
  16. ГЛАВА XVIII. Методы анализа рынка ценных бумаг
  17. 4.4. Математико-статистические методы изучения связей
  18. 5.2. Направления комплексного изучения рынка
  19. 3.11. Методы изучения рынка
  20. 2.5. Комплексное изучение рынка товаров народного потребления