<<
>>

29.2. Стратегии выхода на внешний рынок

Прежде всего, фирма, выходящая на внешний рынок, определяется с тем, что именно она на этот рынок будет предоставлять.

Здесь возможны три варианта (для одной и той же фирмы, производя­щей некую вещественную продукцию): экспорт товара (имеется в виду вещественный товар), экспорт технологий и услуг, экспорт капитала.

Экспорт товара подразделяется на два вида:

• активный (наиболее распространенный), когда фирма старается выйти со своей продукцией за рубеж;

• пассивный, когда покупатели сами заинтересованы в вывозе этого товара.

Есть и другая классификация экспорта:

• прямой — вывоз собственных товаров за границу (всегда активный);

• косвенный — продажа товаров, вывозимых за границу, на террито­рии своей страны.

Косвенный экспорт включает прежде всего продажу товаров иностран­ным гражданам. Очень часто это пассивная деятельность, не нуждающаяся в специальном маркетинге и к тому же практически не учитываемая. При­мером может служить массовая закупка российскими бизнесменами по­держанных автомобилей в Японии или, особенно в прежние времена, закупка советскими туристами, попавшими за границу, всего, что только возможно.

Однако в некоторых случаях, несмотря на пассивный характер экс­порта, определенная маркетинговая деятельность ведется. Это делается либо в крупных туристических центрах международного значения, где основной спрос исходит от туристов, либо в приграничных районах, по тем или иным причинам регулярно посещаемых жителями соседней страны специально с целью приобретения товаров. Здесь целесообразны и изу­чение спроса, и целенаправленное формирование ассортимента, и изу­чение торговым персоналом иностранных языков.

Другая разновидность косвенного экспорта — это продажа товаров экспортно-импортным фирмам, которые могут быть как международны­ми, так и отечественными. Международный маркетинг при этом прово­дится фирмой-посредником, а главная проблема фирмы-экспортера — найти этого посредника. Впрочем, как и в любой цепочке товародвиже­ния, в разных условиях в контактах может быть заинтересована в боль­шей степени как та, так и другая сторона.

Преимуществами такого варианта являются экономия на международ­ном маркетинге, отсутствие ответственности. При этом фирма закрепля­ется на международном рынке и может впоследствии переходить с этой ступени к прямому экспорту и к более сложным формам. Зато — и это уже недостаток — практически не приобретается международный опыт.

Что касается прямого экспорта, то он может осуществляться в различ­ных формах. Обычно это организация торгово-посреднической деятель­ности на территории импортирующей страны.

Эту деятельность могут вести:

• торговый представитель фирмы за рубежом, приехавший туда временно;

• местный торговый агент или посредническая фирма, с которыми заключается контракт о дистрибьюторских услугах на исключитель­ных или неисключительных условиях (т.е. посредник либо прини­мает на себя обязательство больше ни на кого не работать, либо оставляет за собой в этом отношении свободу); достоинство — посред- ник лучше ориентируется в условиях своей страны, недостаток — нет гарантии, что такой посредник будет соблюдать интересы фирмы;

• торговый филиал фирмы-экспортера за рубежом, который возглав­ляется ее представителем, но работают в нем граждане страны-им- портера; это самый дорогостоящий вариант, но он позволяет сочетать достоинство предыдущего с отсутствием его недостатка.

Нередко фирмы, особенно мелкие и средние, желающие выйти на вне­шний рынок и испытывающие недостаток средств, используют различные формы кооперации.

Кооперация в зависимости от преследуемой цели может быть узкой (частной), направленной на уменьшение издержек на какой-то частный аспект маркетинговой деятельности, или широкой — организация марке­тинговой деятельности во всей ее полноте.

С другой стороны, формы кооперации различаются по жесткости ус­ловий заключаемого контракта: это могут быть жесткие условия или сво­бодный контракт.

Жесткие условия предполагают формирование совместных организа­ционных структур. При частных целях это может быть, например, служ­ба сбыта, служба маркетинговых исследований, служба разработки товаров. При широких целях такой организационной структурой может стать об­щая служба международного маркетинга.

Свободный контракт предполагает сотрудничество в тех или иных сфе­рах с не оговоренными заранее точными условиями. При широких целях это могут быть производство совместной рекламы, организация совмест­ной системы связей с общественностью, при частном подходе — органи­зация отдельных акций, в том числе выставок и ярмарок.

Инициатором кооперирования может стать экспортно-импортная компания, придающая таким образом более формальный и стабильный характер своим отношениям с фирмами — производителями экспортной продукции.

Существенную часть международных экономических отношений со­ставляет торговля технологиями и услугами. Рынок технологий и услуг рас­падается на две сферы: коммерческую и некоммерческую.

Некоммерческий рынок — это та сфера, где преследуется выгода, от­личная от получения прибыли в денежном выражении.

Деятельность на нем может включать:

• научно-технические публикации в зарубежных или международ­ных изданиях;

• участие в ярмарках, выставках, конференциях;

• обучение иностранных учащихся и повышение квалификации спе­циалистов;

• совместные научно-технические работы.

Коммерческий рынок предполагает следующие виды деятельности:

• экспорт патентов, лицензий и секретов (ноу-хау). Уступка патента наименее перспективна с точки зрения развития международных связей, так как представляет собой разовую акцию, не предполага­ющую продолжения. Продажа лицензии гораздо более перспектив­на, так как в контракте могут быть оговорены разнообразные условия, предполагающие участие лицензиата в лицензионной де­ятельности. Что касается продажи ноу-хау, то она редко выступает как самостоятельная форма деятельности и может производиться как составная часть продажи патента или лицензии либо быть со­ставной частью совместной производственной деятельности;

• франчайзинг, примыкающий к перечисленным формам; это пре­доставление права на использование товарной марки и других ат­рибутов фирменного стиля;

• инжиниринг, т.е. оказание разнообразных услуг, помогающих за­рубежному партнеру наладить производство и вывод товара на ры­нок в том числе:

разработка проектно-сметной документации на строительно- монтажные работы;

управление строительно-монтажными работами, включая ав­торский надзор — контроль за строительством со стороны органи­зации, разработавшей проект;

управление различными функциями предприятия, включая организацию маркетинга.

Специфическая форма экспорта услуг — обслуживание иностранных туристов. Это экспорт косвенный, но чаще всего активный. Его специ­фика заключается в том, что в нем участвуют, взаимодействуя, разные компании и индивидуальные предприниматели (подробнее см. гл. 33).

Вывоз капитала может осуществляться в различных формах:

• организация сборочного производства;

• инвестиции в совместное предприятие;

• покупка предприятия;

• инвестиции в новое промышленное строительство.

Организация сборочного производства за рубежом представляет со­бой переход от экспорта товара к экспорту капитала. За рубеж вывозится не готовая продукция, а детали, из которых готовая продукция будет вы­пускаться за рубежом. В перспективе сборочное производство может пе­рерасти в самостоятельное.

Своеобразной формой выхода на внешний рынок, промежуточной между экспортом товара и услуг, являются услуги по переработке сырья.

<< | >>
Источник: Под ред. Н. Я. Калюжновой, А. Я. Якобсона. Маркетинг: общий курс : учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по направлению «Экономика». — 4-е изд., стер. — М. : Издательство «Омега-JI», — 476 с.. 2010
Помощь с написанием учебных работ

Еще по теме 29.2. Стратегии выхода на внешний рынок:

  1. 27.1. Мотивы выхода фирмы на внешний рынок
  2. 4.5. ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ВЫБОР СПОСОБА ВЫХОДА НА ВНЕШНИЙ РЫНОК
  3. ЦЕЛЕСООБРАЗНОСТЬ ВЫХОДА НА ВНЕШНИЙ РЫНОК
  4. Решение о целесообразности выхода на внешний рынок
  5. Стратегии выхода на новый товарный рынок
  6. 6.5.2. Оптимизация стратегии выхода на рынок
  7. Тема 7. ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ОБОСНОВАНИЯ ВЫХОДА НА ВНЕШНИЙ РЫНОК
  8. Разработка первоначальной стратегии выхода на региональный рынок
  9. 1.4. МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ КАК МЕТОДОЛОГИЯ ОБЕСПЕЧЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОЙ ВНЕШНЕЭКОНОМИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 1.4.1. Мотивы выхода на внешний рынок
  10. Варианты стратегии выхода Ben & Jerry's на японский рынок
  11. Решение о методах выхода на рынок
  12. разработка модели выхода на рынок
  13. 4.1. СПОСОБЫ ВЫХОДА МА ВНЕШНИЕ РЫНКИ
  14. 10.3. Формы выхода фармацевтических предприятий на внешние рынки
  15. 8.2.3. Выбор способа выхода на зарубежный рынок
  16. МЕТОДЫ ВЫХОДА НА РЫНОК
  17. стоит ли выходить на международный рынок
  18. 4.2. Формы выхода российских предпринимателей на международный рынок