<<
>>

2.6.2. Оценка конкурентоспособности товара и фирмы на рынке

При разработке конкурентоспособной продукции товаропроизводите­ли должны ориентироваться на оценку всех рыночных факторов, осно­ванную на исследовании потребностей покупателей, требований рын­ка.
Для того чтобы продукция удовлетворяла потребности покупателя и интересовала его, она должна обладать набором соответствующих па­раметров. Совпадение технических параметров продукции с условны­ми характеристиками прогнозируемой потребности является одним из условий выбора товара потребителем.

Производитель должен определить характеристики прогнозируемой потребности как можно точнее, для того чтобы сделать свою продук­цию конкурентоспособной.

Конкурентоспособность - это превосходство фирмы и/или това­ра на целевом рынке над конкурирующими аналогами по степени удо­влетворения потребностей, в том числе и по суммарным затратам по­требителя на приобретение и пользование товаром.

Из определения конкурентоспособности видно, что другим условием выбора товара потребителем являются затраты, которые будут связаны с приобретаемым товаром. Реализация полезного эффекта для многих видов товаров, особенно технически сложных изделий, достигается в ходе их эксплуатации, что обычно связано с дополнительными рас­ходами для покупателя. Таким образом, приобретая товар, покупа­тель несет расходы как по его приобретению, так и по его потреблению. Общая сумма этих расходов составляет цену потребления.

Технические параметры продукции могут быть использованы для оценки конкурентоспособности товара в случае, если отражают пока­затели его качества. Технические параметры подразделяются на:

• параметры назначения: свойства товара, область его применения, функции, которые он предназначен выполнять;

• эргономические;

• эстетические.

Параметры, отражающие соответствие товара действующим стандар­там и нормам, выделяют в особую группу нормативных параметров.

На рис.

2.12 представлена схема оценки конкурентоспособности то­вара. отражающая учет цены потребления, технических и нормативных параметров изделия. Последовательность выполнения оценки следую­щая. Для выбранного изделия на основе маркетинговых исследований определяется перечень технических и экономических параметров, ко-

торые будут оцениваться. Затем выясняется, насколько каждый пара­метр товара близок к параметру потребности. На основе единичных проводится подсчет групповых показателей, выражающих в количе­ственной форме различие между оцениваемым товаром и потребно­стью, т. е. позволяющих судить о степени ее удовлетворения. В итоге рассчитывается интегральный показатель, который представляет собой численную характеристику конкурентоспособности анализируемого товара по всем группам параметров.

Рис. 2.12. Схема оценки конкурентоспособности продукции

Единичный показатель, отражающий процентное отношение вели­чины какого-либо показателя исследуемого товара к величине того же показателя продукта-аналога, выпускаемого конкурентом, определя­ется по формуле:

1 = Р/Лоо.

где # — единичный параметрический показатель; Р — величина пара­метра исследуемого изделия; Рт — величина параметра изделия-конку- рента или условного образца, удовлетворяющего потребность на 100%.

Групповой или сводный показатель, объединяющий единичные пока­затели и характеризующий уровень конкурентоспособности по одной группе показателей (экономических, технических), определяется по формуле:

1=1

где 1п — групповой технический (экономический) показатель; — еди­ничный параметрический показатель по 1-му параметру; а. — вес /-го параметра; п — число рассматриваемых параметров.

Интегральный показатель конкурентоспособности равен:

К = Т/Э,

где К — интегральный показатель конкурентоспособности; Т — груп­повой показатель конкурентоспособности по техническим параметрам; Э — групповой показатель конкурентоспособности по экономическим параметрам.

Следует отметить, что представленная методика оценки конкурен­тоспособности предприятия и товара не является единственной, а пе­речень показателей постоянно расширяется. Часто в качестве показа­телей конкурентоспособности предприятия и товара используют долю рынка и ее изменение в абсолютных и относительных единицах.

Например, А. А. Томпсон и А. Дж. Стрикленд предлагают исполь­зовать для оценки конкурентоспособности ряд критериев, включая относительную долю рынка, относительные издержки производства, конкурентоспособность по свойствам товара, возможности оказывать давление на ключевых поставщиков и потребителей и др. Они утверж­дают, что чем выше доля рынка экономического объекта, тем выше его конкурентоспособность.1 Аналогичного мнения придерживаются и ав­торы других работ.

Томпсон А. А., Стрикленд А. Дж. Стратегический менеджмент: концепции и ситуации для анализа. 12-е изд.: Пер. с англ. — М.: Издательский дом «Вильяме», 2003.

Совместный анализ занимаемой рыночной доли и ее динамики по­зволяет построить конкурентную карту рынка. Рыночная доля экономи­ческого объекта может увеличиваться (уменьшаться) благодаря росту (сокращению) рынка в целом либо за счет перераспределения рыноч­ных долей конкурентов. В обоих случаях рост рыночной доли свидетель­ствует о способности экономического объекта воспользоваться благо­приятными рыночными возможностями. По вариантам распределения рыночной доли выделяется четыре стандартных рыночных положения:1

• лидеры рынка (1);

• объекты с сильным конкурентным статусом (2);

• объекты со слабым конкурентным статусом (3);

• аутсайдеры рынка (4).

По динамике изменения конкурентной позиции выделяются:

• объекты с быстро улучшающимся конкурентным статусом (1);

• объекты с улучшающимся конкурентным статусом (2);

• объекты с ухудшающимся конкурентным статусом (3);

• объекты с быстро ухудшающимся конкурентным статусом (4).

Конкурентная карта рынка строится исходя из перекрестной клас­сификации размера и динамики рыночной доли. Это позволяет выде­лить 16 типовых положений, характеризующих статус экономических объектов. Наиболее значимым статусом обладают объекты 1-й груп­пы (лидеры рынка с быстро улучшающейся конкурентной позицией), наиболее слабым - аутсайдеры рынка с быстро ухудшающейся конку­рентной позицией (16-я группа).3

<< | >>
Источник: Божук С., Ковалик Л., Маслова Т., Розова Н. Тэор Т.. Маркетинг: Учебник для вузов. 4-е изд. Стандарт третьего поколе­ния. _ СПб.: Питер, — 448 с.. 2012

Еще по теме 2.6.2. Оценка конкурентоспособности товара и фирмы на рынке:

  1. § 12.2.2. Конкурентоспособность товара
  2. 1.2. Роль оценки конкурентоспособности товаров и услуг в предпринимательской деятельности
  3. 1.3. Конкурентоспособность товаров и услуг как фактор национальной безопасности
  4. 1.8. Объекты и субъекты оценки конкурентоспособности продукции
  5. 2.6.4. Поправка на имидж при оценке конкурентоспособности
  6. Глава 7. МЕТОДЫ ОЦЕНКИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРОВ
  7. МЕТОДЫ ОЦЕНКИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРОВ
  8. 4.3. КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ТОВАРА
  9. 4.3. КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ТОВАРА
  10. ТЕМА 4. КОНКУРЕНЦИЯ. КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ТОВАРА И ОРГАНИЗАЦИИ
  11. 2.6.2. Оценка конкурентоспособности товара и фирмы на рынке
  12. 4.3. Оценка конкурентоспособности товара (услуги)
  13. Глава 14. МЕЖДУНАРОДНАЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ТОВАРА И ФИРМЫ
  14. 4. Методические подходы к оценке конкурентоспособности продукции
  15. 11.2. РАЗРАБОТКА НОРМАТИВОВ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРОВ И ОРГАНИЗАЦИИ
  16. 4.1. Методы и показатели оценки конкурентоспособности продукции