<<
>>

2.5.2. Выбор целевого сегмента

Решения по выбору целевого рынка носят стратегический характер. Чаще всего потребители не являются однородной совокупностью и раз­личаются с точки зрения своей потребности, предпочтений и имею- пптхся финансовых средств.
Различия в проявлениях спроса отдельных рыночных сегментов, а также возможность их выделения с помощью исследования рынка являются основанием для решений по выбору стра­тегии охвата рынка (рис. 2.9).

Рис. 2.9. Зависимость стратегии маркетинга от характеристики рынка

11ринимая решение о стратегии охвата рынка, необходимо проверить, превосходит ли дополнительная прибыль затраты, связанные с диффе­ренцированной обработкой рынка. Кроме того, нужно учитывать, что долгосрочная специализация на одном сегменте может привести к фор­мированию определенного имиджа. Разные сегменты требуют специ­фической маркетинговой обработки. С другой стороны, при диффе­ренцированной обработке рынка увеличиваются затраты, связанные с исследованием рынка, производством, маркетинговым планировани­ем и управлением и т. д. Это обстоятельство требует от фирмы приня­тия решения, каким образом рассматривать целевой рынок: как одно­родный или неоднородный. Сегодня, формируя целевой рынок, фирма может использовать одну из четырех альтернативных стратегий-.

• массовый (недифференцированный) маркетинг;

• концентрированный маркетинг;

• дифференцированный маркетинг;

• индивидуальный маркетинг.

Индивидуальный маркетинг (one to one) предполагает наличие такой системы производства, которая позволяет адаптировать предложение предприятия к индивидуальным запросам клиента. Такая стратегия может быть применима при обслуживании крупных клиентов (осо­бенно на В2В-рынках), для товаров класса «люкс» или в рамках сред­него и мелкого предпринимательства.

Ключевыми факторами успеха индивидуального маркетинга являются:

• выявление потребностей - необходимо получить правильную ин­формацию от заказчика;

• гибкость процесса — необходимо разрабатывать различные вари­анты продукции по приемлемой для заказчика цене;

• логистика - необходимо доставить продукт заказчику вовремя и без слишком больших дополнительных затрат.

Выполнение всех этих трех условий для многих организаций сопря­жено с трудностями. Другие базовые стратегии выбора целевого рын­ка представлены в табл. 2.2.

ПОПРОБУЙТЕ РАЗОБРАТЬСЯ

Новая модель индивидуального маркетинга

В настоящее время происходит массовая переориентация товаропро­изводителей на индивидуальные запросы покупателей. При этом возмож­ности массового производства оказываются вполне пригодными для из­готовления товаров по индивидуальным заказам. Новые технологии, в том

Таблица 2.2. Базовые стратегии выбора целевого рынка
1—

Аспект

стратегии

Массовый маркетинг Концентрирован­ный

маркетинг 1

Дифференцирован­ный маркетинг
Целевой рынок Обширный

несегментиро-

ванный

Один четко очерчен­ный сегмент Совокупность рыночных сегментов
Товар Одна товарная марка для всех потребителей Одна марка товаров, предназначенная це­левой группе потре­бителей_____ Своя товарная марка для каждого рыночно­го сегмента из целевого рынка фирмы _________
Цена Один ценовой диапазон Ценовой диапазон, соответствующий целевой группе Свой диапазон цен для каждого сегмента из це- 1 левого рынка фирмы
Сбыт Все возможные торговые точки Все подходящие точки 1 Разные торговые точки 1 для разных сегментов
Продвиже­ние Все возможные средства Подходящие для це­левой группы сред- ства______________ | Разные средства для разных сегментов
Маркетин­говая про­грамма Единая Высокоспециализи­рованная Своя программа для каждого сегмента

числе - информационные, позволяют включить потребителя в процесс разработки интересующего его товара.

Одной из последних маркетинго­вых идей стала модель «шведского стола».

«Шведский стол» представляет собой интерактивную систему на базе Интернета, позволяющую отдельному клиенту разрабатывать свой собствен­ный продукт, выбрав необходимые параметры из представленного меню, а также задав ценовой диапазон и варианты доставки. «Шведскии стол» уже используется во многих отраслях. Пользователи могут создавать свои собственные компьютеры, используя Dell онлайн-конфигуратор, создавать свои куклы «Barbie Mattel», собирать свои инвестиционные портфели.

Попробуйте разобраться. Что, по-вашему, сдерживает распростране­ние модели «шведских столов»?

<< | >>
Источник: Божук С., Ковалик Л., Маслова Т., Розова Н. Тэор Т.. Маркетинг: Учебник для вузов. 4-е изд. Стандарт третьего поколе­ния. _ СПб.: Питер, — 448 с.. 2012

Еще по теме 2.5.2. Выбор целевого сегмента:

  1. 10.2.2.2. Сегментирование рынков, выбор целевых сегментов
  2. 8. Выбор целевых сегментов
  3. 6.2. Отбор целевых сегментов рынка
  4. ГЛАВА 7 СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА, ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ СЕГМЕНТОВ И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА
  5. ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ СЕГМЕНТОВ РЫНКА
  6. 5.3. Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов, позиционирование
  7. 8.3. Выбор целевых сегментов рынка
  8. 6.2. Выбор целевых сегментов рынка
  9. Вопрос 38 ВЫБОР ЦЕЛЕВОГО РЫНКА
  10. 2.5.2. Выбор целевого сегмента
  11. Глава 9 Идентификация рыночных сегментов и выбор целевых рынков
  12. Выбор целевых сегментов рынка
  13. 3.2.3. Отбор целевых сегментов рынка
  14. 12.4. Как выбрать целевой сегмент?
  15. ДОСТИЖЕНИЕ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ С ПОМОЩЬЮ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ, ВЫБОРА ЦЕЛЕВОГО РЫНКА И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ
  16. 2.4. Сегментация рынка и выбор целевых сегментов рынка