Задать вопрос юристу

2.4.2. Выбор целей и стратегической ориентации

Результат стратегического анализа является основанием для форми­рования системы целей и выбора соответствующей стратегии развития, которая далее трансформируется в конкретные программы действия.

На данном этапе речь идет о целях двух уровней: целях внеэкономи­ческого характера (учтенных при разработке миссии) и целях марке­тинга.

При этом цели маркетинга могут быть установлены по уровню продаж или по прибыли и в отношении потребителей, которые наибо­лее всего соответствуют требованиям, заложенным в маркетинговой концепции.

Выбранные цели надлежит согласовать по следующим критериям:

• четкость, ясность, краткость;

• эстетичность и эргономичность;

• определенность во времени и в пространстве;

• выраженность в количественной форме;

• согласованность;

• реальность, но не легкость;

• реализуемость.

Процесс согласования целей можно представить в виде алгоритма, состоящего из пяти этапов:

1) установить желаемый результат — финансовый показатель (объ­ем чистой прибыли или др.);

2) рассчитать объем выручки, необходимый для достижения этого результата;

3) исходя из средней цены определить необходимый объем продаж в натуральном выражении;

4) с учетом ожидаемого спроса рассчитать требуемую долю рынка;

5) зная долю рынка, сформулировать цели в отношении продвиже­ния и сбыта.

Выбранные и согласованные цели являются основанием для выбо­ра стратегического пути. Одна и та же цель, как известно, может быть достигнута разными путями. Здесь мы еще раз обращаем внимание на важность соблюдения принципов маркетинга. Критериями правиль­ности выбора целей могут выступать:

1) реальная осуществимость (согласованность желаемых результа­тов с ресурсами);

2) преимущество в силе;

3) концентрация внимания на результат;

4) синергия;

5) гибкость и адаптивность (готовность к неожиданностям);

6) экономичность (эффективность).

Выбор стратегии ограничивают внешние и внутренние факторы. Для описания стратегии следует определиться со следующими элементами:

• пространственное выделение рынка (локальный, региональный, национальный);

• степень знакомства с рынком (старый рынок, родственный рынок, новый рынок);

• объем обработки рынка (один сегмент, несколько сегментов, весь рынок);

• способ обработки рынка (дифференцированный, недифференци­рованный);

• концентрация на одном из инструментов маркетинга (цена, каче­ство);

• первичная цель (объем сбыта, рентабельность);

• отношение к конкурентам (агрессивное, нейтральное);

• отношение к кооперации;

• отношение к темпам роста (быстрый рост, умеренные темпы, со­кращение производства);

• отношение к инновациям.

Изложение стратегии маркетинга должно содержать следующие эле­менты:

• определение стратегии охвата рынка, выбор целевых сегментов;

• избранное позиционирование и действия относительно приори­тетных конкурентов;

• поддержка брендов и других нематериальных активов предприя­тия;

• стратегические решения товарной политики, инноваций, после­продажного обслуживания;

• стратегические решения ценовой политики;

• стратегические решения сбытовой политики; решения об органи­зации торгового персонала и его задачах;

• стратегические решения коммуникационной политики.

Этот документ, объемом не более 3-4 страниц, представляется на одобрение высшему руководству фирмы.

<< | >>
Источник: Божук С., Ковалик Л., Маслова Т., Розова Н. Тэор Т.. Маркетинг: Учебник для вузов. 4-е изд. Стандарт третьего поколе­ния. _ СПб.: Питер, — 448 с.. 2012

Еще по теме 2.4.2. Выбор целей и стратегической ориентации:

  1. 1. Возможно ли для целей налогообложения прибыли применять коэффициент ускоренной амортизации лизингового имущества без применения аналогичного коэффициента для целей бухгалтерского учета?
  2. 3.2. Теория общественного выбора: нормы как результат рационального выбора
  3. Профессиональная ориентация и социальная адаптация работников
  4. 14.4. Ориентация стратегии развития организации на аутсорсинг
  5. Налоговая ориентация бухгалтерского учета
  6. НЕНАЛОГОВАЯ ОРИЕНТАЦИЯ БУХГАЛТЕРСКОГО УЧЕТА
  7. НЕНАЛОГОВАЯ ОРИЕНТАЦИЯ БУХГАЛТЕРСКОГО УЧЕТА
  8. 68. Ценности и ценностные ориентации
  9. 10.4. СОЦИАЛЬНАЯ ОРИЕНТАЦИЯ ПЕРЕХОДНОЙ ЭКОНОМИКИ
  10. НАЛОГОВАЯ ОРИЕНТАЦИЯ БУХГАЛТЕРСКОГО УЧЕТА -
  11. НАЛОГОВАЯ ОРИЕНТАЦИЯ БУХГАЛТЕРСКОГО УЧЕТА
  12. 8. Развитие политико-правовых идей нестяжательской ориентации
  13. ПОЛИТИКА ОРИЕНТАЦИИ ПЕРВИЧНОЙ ПРОДУКЦИИ НА ВНЕШНИЕ РЫНКИ
  14. ПОЛИТИКА ОРИЕНТАЦИИ ВТОРИЧНОЙ ПРОДУКЦИИ НА ВНЕШНИЕ РЫНКИ
  15. 7.4. Стратегическое финансовое планирование
  16. 4.5. Вымогательство как вид оппортунистического поведения и выбор типа контракта 4.5.1. Типы контрактов и факторы, влияющие на их выбор
  17. 10.2 Стратегическое и операционное бюджетное планирование
  18. 6.2. Стратегическое планирование