<<
>>

2.2.Основные факторы микросреды функционирования предприятия

Основная цель любого товаропроизводителя - получить при­быль. Основная задача системы управления маркетингом - обес­печить производство товаров, привлекательности с точки зрения целевых рынков.
Однако успех руководства маркетингом зависит от деятельности остальных подразделений фирмы, ассоциации и т.д., и от действия её посредников, конкурентов и различных кон­тактных аудиторий.

Управляющие по маркетингу не могут замыкаться только на нуждах целевого рынка. Они должны принимать в расчет все факторы микросреды.

При разработке маркетинговых планов служба маркетинга должна учитывать интересы групп внутри самого предприятия, организаций, таких как высшее руководство, финансовая служба материально-технического снабжения, производство и бухгалте­рия. для разработчиков маркетинговых планов все эти группы со­ставляют микросреду ассоциации, корпорации, фирмы, предпри­ятия и др.

Поставщики - это деловые фирмы, объединения, базы и от­дельные лица, обеспечивающие товаропроизводителей матери­альными ресурсами, необходимыми для производства конкрет­ных товаров или услуг.

Состояние поставщиков существенно влияет на маркетинговую деятельность. Поэтому маркетинговая служба должна внима­тельно следить за ценами, т.к. рост цен на закупаемые материалы может заставить повысить цены на товары, которые производит предприятие, ассоциация, фирма и др. структура.

Маркетинговые посредники - это структуры (фирмы), помо­гающие товаропроизводителю в продвижении, сбыте и распро­странении его товаров, среди покупателей. К ним относятся тор­говые посредники, специализированные фирмы по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения. Торговые посредники помо­гают подыскать покупателей.

Выбор торговых посредников и организация работы с ними - задача не простая. В настоящее время товаропроизводитель уже имеет дело не с множеством независимых мелких посредников, а с крупными и постоянно-растущими посредническими организа­циями.

Основное количество товаров продается через торговые предприятия крупных фирм, через крупных оптовиков, рыноч­ный торговцев и заведения держателей торговых привилегий. Все эти объединения обладают большой мощью и могут диктовать свои условия, а то и не допускать проникновения товаропроизво­дителя на некоторые рынки большой ёмкости. Чтобы завоевать своему товару место, товаропроизводителям приходится прила­гать немало усилий. Поэтому к выбору торговых посредников нужно подходить очень осмотрительно в том смысле, что, задей­ствовав одни каналы товародвижения, можно лишиться возмож­ности пользоваться другими.

Форма организации товаропродвижения. они помогают созда­вать запасы изделий и продвигать их от места производства до места назначения.

Товаропроизводителю нужно выбрать самые экономичные ви­ды транспорта, от нагрузки, а также сбалансировать такие факто­ры, как объём и скорость поставок, сохранность грузов.

Фирмы по оказанию маркетинговых услуг - это фирмы марке­тинговых исследований, рекламные и консультативные.

Товаропроизводитель должен решить, будет ли он пользовать­ся услугами этих организаций или выполнит все необходимые работы самостоятельно. Если товаропроизводитель решил вос­пользоваться платными услугами, то он должен тщательно ото­брать поставщиков услуг, т.к. специализированные службы по оказанию маркетинговых услуг отличаются друг от друга и своими творческими возможностями и качеством выполнения работ, и объёмом оказываемых услуг, и расценками. Необходимо периодически проводить оценку деятельности этих служб, при­думывая варианты замены тех, чья работа больше не удовлетво­ряет товаропроизводителя.

Кредитно-финансовые учреждения: банки, страховые и др. ор­ганизации, помогающие товаропроизводителям финансировать сделки, или страховать себя от риска.

Клиентура. Товаропроизводителю необходимо тщательно изу­чить своих клиентов. Она может выступить на 5-ти типах клиен­турных рынков.

Первый. Потребительский рынок, это отдельные лица, приоб­ретающие товары и услуги для личного потребления.

Второй, рынок товаропроизводителей, это организации, при­обретающие товары и услуги для использования их в процессе производства.

Третий. Рынок промежуточных продавцов, это организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродаж их с прибылью для себя.

Четвертый. Рынок государственных учреждений, это государ­ственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается.

Пятый. Международный рынок. Это покупатели других стран.

Конкуренты - производящие (реализующие) такую же или реа­лизуют её на тех же рынках, что и данное предприятие.

Контактные аудитории. Контактная аудитория - это любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на её способность дости­гать поставленных целей.

Контактная аудитория может либо способствовать, либо про­тиводействовать усилиями фирмы товаропроизводителя по об­служиванию рынка.

Выделяют следующие контактные ситуации:

1. Благотворная аудитория - группа, интерес, который к това­ропроизводителю носит очень благотворный характер (например, жертвователи).

2. Искомая аудитория - та, чьей заинтересованности товаро­производителей ищет, но не всегда находит (например, средства массовой информации)

3. Нежелательная аудитория - группа, интересы который това­ропроизводителей старается не привлекать, но вынужден счи­таться с ней (например, потребительская группа бойкота).

Товаропроизводитель может разработать планы маркетинга для всех своих основных контактных аудиторий, а также для всех клиентурных рынков. Предположим, что товаропроизводитель хочет добиться от какой-то конкретной контактной аудитории ответной реакции в виде благорасположения, одобрительных от­зывов или пожертвований денег, для этого товаропроизводителю нужно будет именно для данной контактной аудитории.

Любой товаропроизводитель действует в окружении контакт­ных аудиторий семи типов.

Первый тип. Финансовые организации. Они оказывают влия­ние на способность товаропроизводителя обеспечивать себя ка­питалом. Основными контактными аудиториями финансовой сферы являются банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы фондовой биржи, акционеры.

Второй тип. Контактные аудитории средств информации, ауди­тории средств информации - организации, распространяющие новости, статьи и редакционные комментарии, в первую очередь это газеты, журналы, радиостанции и телецентры, товаропроиз­водитель заинтересован в том, чтобы средства информации больше и лучше освещали его деятельность.

Третий тип. Контактные аудитории государственных учрежде­ний. Товаропроизводитель должен учитывать всё, что происхо­дит в государстве.

Четвертый тип. Гражданские группы действий, маркетинговые решения, принятые товаропроизводители, могут вызывать вопро­сы групп защитников окружающей среды, представителей на­циональных меньшинств и т.д.

Пятый тип. Местные контактные аудитории, любой товаропро­изводитель дело с местными контактными аудиторами, такими как окрестные жители и общинные организации.

Для работы с местным населением крупные товаропроизводи­тели обычно назначают специального ответственного за связи с населением общинной, который присутствует на собраниях чле­ны общины, отвечает на вопросы, вносит вклад в разрешение на­сущных проблем.

Шестой тип. Широкая публика. Зарубежные товаропроизводи­тели внимательно следят за отношением покупателей к своим то­варам, и совей деятельности. И хотя покупатели не выступают по отношению к товаропроизводителям в виде организационной си­лы, образ товаропроизводителя в глазах покупателей сказывается на его коммерческой деятельности. Товаропроизводитель для создания себе прочного образа «гражданственности» выделяют своих представителей для участия в компаниях по сбору средств в пользу общины, делает существенные пожертвования на благо­творительные цели.

Седьмой тип. Внутренние контактные аудитории. К ним отно­сятся собственные рабочие и служащие предприятия, управ­ляющие, члены совета директоров. С целью информирования и мотивирования членов своих внутренних конкретных аудиторий крупные предприятия издают информационные материалы и прибегают к другим фирмам. Когда рабочие и служащие хорошо настроены по отношению к собственному предприятию, фирме и др. организацию их позитивное отношение распространяется и на другие контактные аудитории.

<< | >>
Источник: Л.М. Фомичёва, С.С. Железняков, М.А. Чаплыгина, Е.В. Без­углая. Маркетинг: учебное пособие / Л.М. Фомичёва, С.С. Железняков, М.А. Чаплыгина, Е.В. Безуглая, Юго-Зап. гос. ун-т., -202 с.. 2016

Еще по теме 2.2.Основные факторы микросреды функционирования предприятия:

  1. § 3. Вьщеление основных сфер жизнедеятельности и учет их особенностей
  2. Особенности ценовых стратегии предприятий в конкурентной среде
  3. 17.2. Основные понятия системы управления агромаркетингом
  4. Учебная программа
  5. ТЕРМИНЫ И ПОНЯТИЯ
  6. 4.3. Основные факторы функционирования внешней среды организации
  7. ТЕСТЫ ДЛЯ САМОПРОВЕРКИ
  8. 2.2.Основные факторы микросреды функционирования предприятия
  9. 1.3. Анализ маркетинговой среды
  10. 2.2. Исследование маркетинговой среды предприятия
  11. 1.4 СПРОС И ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ: ПОНЯТИЕ И ЗАКОНОМЕРНОСТИ ПОТРЕБНОСТЬ И ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ - ЗАКОНОМЕРНОСТЬ ИЛИ СЛУЧАЙНОСТЬ?
  12. 1.4. Сущность, эволюция, принципы и функции маркетинга
  13. 2.4. Планирование стратегии организации на основе оценки возможностей и целей организации
  14. 16.1. формирование и развитие системного подхода к оценке качества и эффективности менеджмента предприятий