<<
>>

2.2.МАРКЕТИНГОВОЕ УПРАВЛЕНИЕ И УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

Маркетинг и менеджмент соотносятся между собой, как часть и целое, что вполне понятно. Маркетинг — это функция менедж­мента, а значит, и его часть и, как следует из параграфа 1.2, самая главная его часть, самая важная его функция.
Настолько важная, что при определенных условиях менеджмент можно назвать мар­кетинговым. Но прежде чем определить эти условия, обратим вни­мание на форму и содержание самого соотношения этих двух поня­тий — менеджмента и маркетинга. Когда и как появились эти два иностранных слова в нашем повседневном обиходе? Связано ли их появление с реформой или они объявились раньше? Безусловно раньше, о чем убедительно свидетельствуют некоторые книги, статьи, вышедшие тогда, когда о рыночной реформе никто не только не говорил, но даже и не пред­полагал, что она у нас вообще возможна. А появились они в то вре­мя, естественно, в связи с критикой «умирающего» капитализма, который, кажется, уж давно должен был прекратить свое никчем­ное существование, да почему-то никак этого не делал. Теперь-то мы знаем почему: в значительной степени благодаря как раз мар­кетингу и менеджменту, о которых и идет речь в этой книге. Появились у нас эти термины, подчеркнем особо, почти одно­временно. Случайно это или нет? И в чем заключается разница между этими понятиями? Независимы ли они один от другого или наоборот дополняют друг друга? Вопросы... Вопросы... Искушен­ный в области управления читатель, безусловно, видит диалекти­ческую связь между этими понятиями или хотя бы интуитивно чувствует ее. Для пояснения этой связи можно воспользоваться схемой (рис. 2.4), которая в несколько измененном виде заимство­вана из книги, посвященной методам и технике управления в одной из самых преуспевающих компаний мира — в IBM [66].
Маркетинг и менеджмент: соотношение понятий Под функцией управле­ния обычно понимается совокупность взаимо­связанных задач.

Как следует из рис.

2.4, любая фирма окружена системой раз­нообразных связей. Никто не станет отрицать, что каждая фирма напрямую и непосредственно связана с природой. Это ее естествен­ное физическое окружение. В своей деятельности фирма, безу­словно, учитывает климатические особенности, географическое
В книге О А. Новикова и С А. Уварова «Ком­мерческая логистика» приведена схема, похожая на рис. 2.4. В ней связь «природа — фирма» обозначена как экология, связи «обще­ство — человек», «общество — природа» и «природа — человек» названы логистикой. Предметом изучения этой новой для России науки являются планирование, управле­ние, контроль движения материальных, финансовых, трудовых, энергетических, информационных и других ресурсов с целью сокращения общих расходов.

положение производственных и сбытовых структур — они не все­гда совпадают (чаще всего именно не совпадают).

Рис. 2.4. Маркетинг в общей системе материальных и информационных взаимосвязей предприятия

Кроме физического окружения каждая фирма имеет и соци­альное окружение. Связь «фирма—общество» как раз и отражает форму проявления этого окружения, и эта связь есть не что иное, как маркетинг. Она обеспечивает управление производством на основе учета внешних факторов. Таким образом, маркетинг — это как бы взгляд фирмы во внешний мир, наружу, необходимый ей для ориентации в меняющемся внешнем окружении, для фор­мирования своей долгосрочной стратегии и ее возможной коррек­тировки в соответствии с динамикой внешней среды. Связь «фирма — человек» отражает отношения фирмы к сво­им работникам как к внутренним факторам своей производствен­ной и сбытовой инфраструктуры. Это как бы взгляд фирмы во­внутрь, на предмет оценки своих возможностей и последующего воздействия на подконтрольные ей факторы (в частности, на сво­их работников) с целью приведения их в соответствие с меняю­щейся и неподконтрольной действиям фирмы внешней средой.

Эта связь и представляет собой менеджмент, т.е. деятельность, направ­ленную на управление людьми в организации в соответствии с ее целями. Задание 2.11. Назовите задачи, которые в вашей организации (или в организации, кото­рую вы знаете лучше всего) следует отнести к задачам маркетинга, и задачи, которые следует отнести к задачам менеджмента. Мэри Царкер Фоллегг, одна из основоположниц современно­го менеджмента, на рубеже 30-х годов отметила, что менеджер — это человек, который обеспечивает достижение целей предприя­тия, используя труд и интеллект других людей. Исходя из этого можно сделать вывод о том, что маркетинг и менеджмент пред­ставляют собой две неразрывно связанные и взаимодополняющие стороны управления организацией, фирмой. Иными словами, управление предприятием (организацией, фирмой) проявляется в двух ипостасях: с одной стороны, управление есть маркетинг, с другой стороны — менеджмент. Маркетинг выступает в роли генератора целей, а менеджмент представляет собой набор средств, методов и приемов достижения этих целей. В данной книге речь идет о первой составляющей управления организацией, а именно о маркетинге. ПТЗЯЭПШЮТ^М Есть возможность, особенно в начале освоения концепции ■ЯЭШЖП^^^Я маркетинга, спутать такие совершенно разные, но взаимосвязан­ные понятия, как «управление маркетингом» и «маркетинговое управление». Во избежание такой путаницы не лишним будет «поставить все точки над /» и обозначить, что собой представляет маркетинговое управление, а что — управление маркетингом. Маркетинговое Итак, «маркетинговое управление», или «маркетинговый управление менеджмент», или «маркетинг менеджмент» — употребляют и такое сочетание этих двух иностранных слов, что, собственно, и приводит к путанице,— представляет собой такое управление, которое позволяет достичь целей организации в получении наме­ченного объема прибыли за счет своей полной ориентации на потре­бителя, на все более полное удовлетворение его нужд и потребно­стей. Американская ассоциация маркетинга, как свидетельствует Ф.
Котлер [52, с. 46], под маркетинговым управлением понимает «процесс планирования и реализации политики ценообразования, продвижения и распределения идей, продуктов и услуг, направ­ленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как инди­видов, так и организации». Такая деятельность организаций осу­ществляется в определенной среде, элементы которой вступают во взаимодействие друг с другом. Во многих своих книгах Котлер для пояснения взаимодействующих на рынке субъектов использу­ет одну и ту же схему, которая с некоторыми изменениями пред­ставлена на рис. 2.5. Как видим, предприятию в структуре задач маркетингового управления следует предусмотреть и такие, которые направлены на удовлетворение потребностей всех субъектов рынка, кроме раз­ве что конкурентов (поэтому между предприятием и конкурента­ми нет связующих стрелок). Поставщики, взаимодействуя с пред­приятиями (производителями продуктов, услуг), должны получить свою выгоду и быть довольными от общения с ними, как, впрочем, и сами предприятия должны быть довольны общением с постав­щиками. Это же касается и посредников. Только при взаимовыгод­ных отношениях с этими двумя группами субъектов рынка пред­приятие может достичь взаимовыгодных отношений и с конечными потребителями, в чем, собственно, и выражается суть маркетинго­вого управления. Такие взаимовыгодные отношения субъектам рынка приходится налаживать под постоянным, не всегда пред­сказуемым, но практически всегда при полном отсутствии каких- Сопоставив вышесказанное с содержанием параграфа 1.2, где речь идет о необходимости изменения организационных культур отечественных предприятий, мы видим, что маркетинговое управление возможно там и постольку, где и поскольку организа­ционные культуры предприятий ориентированы на заботу о потребителях. Эти две категории — маркетинговое управление и организационные культуры — тесно между собой связаны. При­чем зависимость такова, что маркетинговое управление требует и маркетинговой же организационной культуры. Справедливости ради заметим, что и зарубежные компании не сразу пришли к идее маркетингового управления (см.
отступление 2.7). Отступление 2.7. Вебстер Ф. Изменение роли маркетинга в корпорации/Классика мар­кетинга. СПб.: Питер, 2001. С. 131 — 132.
либо возможностей выгодного для себя воздействия на него, дав­лением многообразных обстоятельств внешней среды, представ­ленном на рис. 2.5 пунктирными стрелками.

Рис. 2.5. Система взаимодействия субъектов рынка при организации на предприятиях маркетингового управления

Акцент на управленческом аспекте маркетинга — явление относительно новое... До недав­него времени маркетинг рассматривался не как управленческая деятельность... а скорее как со­вокупность социальных и экономических процессов... Управленческий подход к изучению мар­кетинга возник в 50—60-е годы. Его основоположники, среди которых и Ф. Котлер, определяют маркетинг-менеджмент как основанный на заимствованных из экономики, психологии, социоло­гии и статистики аналитических оснований процесс принятия решений... Постепенно маркетинг- менеджмент получает признание как функция бизнес-деятельности, являющаяся развитием более традиционного подхода, известного как управление продажами, когда особое внимание обра­щается на разработку продуктов и планирование, проблемы ценообразования, продвижения и распределения товаров. Эволюция взглядов зарубежных компаний на место и роль маркетинга в структуре других функций менеджмента (или, по- иному, других объектов управления) хорошо показана Котлером в одной из его книг (см. отступление 2.8). Отступление 2.8. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб.: Питер, 1998. С. 61. Если в качестве основных объектов управления на предприятиях выделить такие, как мар­кетинг, производство, финансы, человеческие ресурсы, то изменение отношения руководства предприятий к маркетингу выглядит так, как это представлено на приведенных ниже рисунках.

Рис. 1. Маркетинг в качестве одной из равноправных функций менеджмента

4 ч ресурсы

Рис. 3. Маркетинг в качестве основной функции менеджмента

Рис. 2. Маркетинг в качестве одной из важных функций менеджмента

Рис. 5. Потребитель выполняет функцию контроля через интегрирующую функцию маркетинга, и управление является маркетинговым

Рис. 4. Потребитель выполняет функцию контроля, и управление приближено к маркетинговому

На рис. 5 и представлено, собственно, маркетинговое управление. Как мы видим, путь к нему не мог быть легким и коротким. Такая роль маркетинга возможна только при маркетинговой орга­низационной культуре, когда каждый работник организации в полной мере осознает, что общий успех предприятия на рынке зависит в том числе и от его личного отношения к конечному потре­бителю, даже если он не имеет с ним непосредственных контактов. Ф. Котлер постоянно подчеркивает, что маркетинговое управ­ление, поскольку оно ориентировано на создание и упрочение вза­имовыгодных отношений с потребителем, в качестве основной своей цели имеет не что иное, как управление спросом на рынке [53, с. 30—31]; [52, с. 46—47]. И поскольку спрос представляет собой весьма динамичную категорию, т.е. подвержен быстрым изменениям, то важность и значимость концептуальных подходов маркетингового управления для предприятий трудно переоценить. В практической плоскости управление спросом предполагает постоянную маркетинговую работу с двумя группами покупате­лей — с постоянными и новыми. Насколько для предприятия важ­ны те и другие, показано в отступлении 2.9. Отступление 2.9. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. М.: Изд. дом «Вильяме», 1998. С. 31. Помимо использования стратегий, нацеленных на привлечение новых клиентов и соверше­ние с ними сделок, компании делают все возможное, чтобы сохранять уже имеющихся клиентов и поддерживать с ними постоянные отношения. Почему такое внимание уделяется удержанию клиентов? В прежние времена компании работали в условиях экстенсивной экономики и быстрое развитие рынков позволяло использовать в маркетинге так называемый подход дырявого ведра. Расширение рынков означало непрерывное появление большого количества новых потребите­лей. Компании имели возможность постоянно пополнять маркетинговое «ведро» новыми клиен­тами, не беспокоясь о том, что старые покидают «ведро» через «дырявое дно». Однако сегодня компании сталкиваются с новыми реалиями, как в экономике, так и в маркетинге. Демографиче­ские изменения, замедление экономического роста, более изощренные методы конкурентной борьбы, избыточные производственные мощности во многих отраслях экономики — все эти факторы приводят к тому, что новых клиентов становится все меньше. Многие компании борются сегодня за доли пришедших в упадок или слабеющих рынков. Поэтому стоимость усилий по при­влечению новых клиентов увеличивается. Говоря точнее, привлечь нового клиента стоит в пять раз дороже, чем удержать удовлетворенного клиента. Чтобы удержать прежнего клиента, необходимо постоянно обеспечивать высокую потребительскую ценность товара (услуги) и максимальное его удовлетворение. Без маркетингового управ­ления это невозможно. Если на предприятии отношение к марке­тингу соответствует такому, как показано на рис. 4 и 5 отступ­ления 2.8, то можно вести речь о совершенствовании, а если как на рис. 1, то только о переходе к концепции маркетингового управ­ления (графически изображена на рис. 5 этого же отступления). Таким образом, маркетинговое управление представляет собой такой процесс анализа ситуаций, планирования, реализации пла­нов и контроля, который основан на принципах взаимовыгодного для всех участников обмена, приносящего, кроме экономической выгоды, чувство полного удовлетворения каждому из них. Марке­тинговое управление — это высшая форма маркетинга вообще. Автору этих строк рассказывали, что одна всемирно известная западноевропейская компания развила принципы маркетингового управления до того, что—страшно сказать—ликвидировала служ­бу маркетинга. В объяснении своего такого шага руководство ком­пании использовало всего три фразы. Первая — мы ликвидирова­ли службу маркетинга. Вторая — она нам больше не нужна. И третья — у нас теперь службой маркетинга является вся компа­ния. Поскольку это нигде не опубликовано, то и имя компании автор не называет, а просит поверить на слово, что действительно изве­стная всем компания так поступила. А этот ее шаг говорит о высо­ко развитой маркетинговой организационной культуре в этой ком­пании. Управление Управление маркетингом в отличие от маркетингового управ- маркетингом ления представляет собой набор процедур и действий, направлен­ных на организацию маркетинговой деятельности на предприятии. Возможно, и не было бы путаницы между этими понятиями, если бы вместо термина «управление маркетингом» применялся термин «управление маркетинговой деятельностью». Но коль скоро при­жился первый из них, то его и надо употреблять. Термин «управление маркетингом» вполне уместен, хотя иног­да и можно услышать возражения против его применения, суть которых сводится к тому, что маркетинг-де сам является одной из многих концепций управления, а следовательно, и не может быть объектом управления. Но поскольку маркетинг состоит из совокупности взаимосвязанных задач, процедур и т.п., то и в нем есть чем управлять, значит, и «управление маркетингом» такой же вполне законный термин, как, например, «управление производ­ством». В управление маркетингом обычно включаются такие проце­дуры, как разработка планов маркетинга, проектирование и разви­тие структур маркетинговых подразделений, в том числе и разра­ботка (совершенствование) регламентирующих их деятельность документов, подготовку и планирование маркетинговых исследо­ваний, координация действий немаркетинговых подразделений при решении маркетинговых задач. Безусловно, в управление марке­тингом следует включать и все то, что приводит к согласованной деятельности подразделений и отдельных работников маркетин­говых служб предприятия: приказы, распоряжения, инструкции и др. Другими словами, управление маркетингом представляет собой все то, что направлено на упорядочение и согласование дей­ствий, и не только действий, но и мыслей, идей работников как маркетинговых, так и немаркетинговых подразделений предприя­тий, обеспечивающих маркетинговое управление их деятельно­стью, т.е. такое управление, которое направлено на достижение организационных целей посредством решения проблем клиентов. В этом прослеживается связь между маркетинговым управлением и управлением маркетингом. Наладить такую связь, безусловно, нелегко. Но если предприятию это удается, успех на рынке ему обеспечен. Налаживание такой связи требует применения менед­жерами определенных методических приемов, многие из которых еще ждут своей разработки, поэтому данная часть помечена как проблемная область.

Задание 2.12. Назовите конкретные действия, которые применяются руководством ваше­го предприятия и которые можно отнести к функциональным задачам управления маркетингом.

Выше уже упоминалось о том, что маркетинг сам по себе явля­ется функцией управления. Под функцией в управлении следует понимать совокупность взаимосвязанных задач. А поскольку и в структуре маркетинга можно выделить несколько довольно самостоятельных блоков взаимосвязанных задач, то есть основа­ния вполне аргументированно говорить о функциях самого марке­тинга. На рис. 1.1 были выделены три укрупненные функции мар­кетинга. К ним отнесены исследование рынка, производство товаров в соответствии с результатами этого исследования и сбыт. Задача данного параграфа — более подробно представить функ­циональную структуру маркетинга.

Рис. 2.6. Функциональная структура маркетинга

Схема функций маркетинга построена по материалам учеб­ника [61], с некоторыми изменениями и дополнениями. В отличие от рис. 1.1 на данной схеме представлены четыре (а не три) гло­бальных функции маркетинга. Четвертой является функция управ­ления и контроля (собственно, управления маркетингом). Почему ее не было на рис. 1.1? Она была бы там неуместной. Ведь цель рис. 1.1 заключается в пояснении самой природы маркетинга, его содержания и не более. Но поскольку и сам маркетинг нуждается в управлении, что не требует каких-либо особых доказательств, то на рис. 2.4 и появилась эта функция.

<< | >>
Источник: Беляев В. И.. Маркетинг: основы теории и практики : учебник / В.И. Беляев. — М. : КНОРУС, — 672 с.. 2005

Еще по теме 2.2.МАРКЕТИНГОВОЕ УПРАВЛЕНИЕ И УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ:

  1. 2. Особенности управления маркетингом
  2. 1.3. МАРКЕТИНГ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ - СОВРЕМЕННАЯ КОНЦЕПЦИЯ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА
  3. 2.1. ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ РЕШЕНИЙ
  4. 5.4. Организация функции маркетинга
  5. ТЕМА 14. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ
  6. 7.1. Концептуальная модель управления маркетингом малого бизнеса
  7. 2.1.1. Маркетинговое управление
  8. 2.2.МАРКЕТИНГОВОЕ УПРАВЛЕНИЕ И УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ
  9. 7.1. Концептуальная модель управления маркетингом малого бизнеса
  10. 1.2 Методологические основы управления маркетингом на предприятии
  11. 1.3. Информационное обеспечение управления маркетингом
  12. 3.1 Организация маркетинга на предприятии
  13. Приложение 9 Анкета для оценки эффективности маркетинговой деятельности
  14. 1.2. Сущность управления маркетингом
  15. ОРГАНИЗАЦИЯ И УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ НА ПРЕДПРИЯТИИ
  16. Характеристика блоков системы маркетинга