2.2.МАРКЕТИНГОВОЕ УПРАВЛЕНИЕ И УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

Как следует из рис.

положение производственных и сбытовых структур — они не все­гда совпадают (чаще всего именно не совпадают).

Рис. 2.4. Маркетинг в общей системе материальных и информационных взаимосвязей предприятия

Кроме физического окружения каждая фирма имеет и соци­альное окружение. Связь «фирма—общество» как раз и отражает форму проявления этого окружения, и эта связь есть не что иное, как маркетинг. Она обеспечивает управление производством на основе учета внешних факторов. Таким образом, маркетинг — это как бы взгляд фирмы во внешний мир, наружу, необходимый ей для ориентации в меняющемся внешнем окружении, для фор­мирования своей долгосрочной стратегии и ее возможной коррек­тировки в соответствии с динамикой внешней среды. Связь «фирма — человек» отражает отношения фирмы к сво­им работникам как к внутренним факторам своей производствен­ной и сбытовой инфраструктуры. Это как бы взгляд фирмы во­внутрь, на предмет оценки своих возможностей и последующего воздействия на подконтрольные ей факторы (в частности, на сво­их работников) с целью приведения их в соответствие с меняю­щейся и неподконтрольной действиям фирмы внешней средой.

Рис. 2.5. Система взаимодействия субъектов рынка при организации на предприятиях маркетингового управления

Акцент на управленческом аспекте маркетинга — явление относительно новое... До недав­него времени маркетинг рассматривался не как управленческая деятельность... а скорее как со­вокупность социальных и экономических процессов... Управленческий подход к изучению мар­кетинга возник в 50—60-е годы. Его основоположники, среди которых и Ф. Котлер, определяют маркетинг-менеджмент как основанный на заимствованных из экономики, психологии, социоло­гии и статистики аналитических оснований процесс принятия решений... Постепенно маркетинг- менеджмент получает признание как функция бизнес-деятельности, являющаяся развитием более традиционного подхода, известного как управление продажами, когда особое внимание обра­щается на разработку продуктов и планирование, проблемы ценообразования, продвижения и распределения товаров. Эволюция взглядов зарубежных компаний на место и роль маркетинга в структуре других функций менеджмента (или, по- иному, других объектов управления) хорошо показана Котлером в одной из его книг (см. отступление 2.8). Отступление 2.8. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб.: Питер, 1998. С. 61. Если в качестве основных объектов управления на предприятиях выделить такие, как мар­кетинг, производство, финансы, человеческие ресурсы, то изменение отношения руководства предприятий к маркетингу выглядит так, как это представлено на приведенных ниже рисунках.

Рис. 1. Маркетинг в качестве одной из равноправных функций менеджмента

4 ч ресурсы

Рис. 3. Маркетинг в качестве основной функции менеджмента

Рис. 2. Маркетинг в качестве одной из важных функций менеджмента

Рис. 5. Потребитель выполняет функцию контроля через интегрирующую функцию маркетинга, и управление является маркетинговым

Рис. 4. Потребитель выполняет функцию контроля, и управление приближено к маркетинговому

На рис. 5 и представлено, собственно, маркетинговое управление. Как мы видим, путь к нему не мог быть легким и коротким. Такая роль маркетинга возможна только при маркетинговой орга­низационной культуре, когда каждый работник организации в полной мере осознает, что общий успех предприятия на рынке зависит в том числе и от его личного отношения к конечному потре­бителю, даже если он не имеет с ним непосредственных контактов. Ф. Котлер постоянно подчеркивает, что маркетинговое управ­ление, поскольку оно ориентировано на создание и упрочение вза­имовыгодных отношений с потребителем, в качестве основной своей цели имеет не что иное, как управление спросом на рынке [53, с. 30—31]; [52, с. 46—47]. И поскольку спрос представляет собой весьма динамичную категорию, т.е. подвержен быстрым изменениям, то важность и значимость концептуальных подходов маркетингового управления для предприятий трудно переоценить. В практической плоскости управление спросом предполагает постоянную маркетинговую работу с двумя группами покупате­лей — с постоянными и новыми. Насколько для предприятия важ­ны те и другие, показано в отступлении 2.9. Отступление 2.9. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. М.: Изд. дом «Вильяме», 1998. С. 31. Помимо использования стратегий, нацеленных на привлечение новых клиентов и соверше­ние с ними сделок, компании делают все возможное, чтобы сохранять уже имеющихся клиентов и поддерживать с ними постоянные отношения. Почему такое внимание уделяется удержанию клиентов? В прежние времена компании работали в условиях экстенсивной экономики и быстрое развитие рынков позволяло использовать в маркетинге так называемый подход дырявого ведра. Расширение рынков означало непрерывное появление большого количества новых потребите­лей. Компании имели возможность постоянно пополнять маркетинговое «ведро» новыми клиен­тами, не беспокоясь о том, что старые покидают «ведро» через «дырявое дно». Однако сегодня компании сталкиваются с новыми реалиями, как в экономике, так и в маркетинге. Демографиче­ские изменения, замедление экономического роста, более изощренные методы конкурентной борьбы, избыточные производственные мощности во многих отраслях экономики — все эти факторы приводят к тому, что новых клиентов становится все меньше. Многие компании борются сегодня за доли пришедших в упадок или слабеющих рынков. Поэтому стоимость усилий по при­влечению новых клиентов увеличивается. Говоря точнее, привлечь нового клиента стоит в пять раз дороже, чем удержать удовлетворенного клиента. Чтобы удержать прежнего клиента, необходимо постоянно обеспечивать высокую потребительскую ценность товара (услуги) и максимальное его удовлетворение. Без маркетингового управ­ления это невозможно. Если на предприятии отношение к марке­тингу соответствует такому, как показано на рис. 4 и 5 отступ­ления 2.8, то можно вести речь о совершенствовании, а если как на рис. 1, то только о переходе к концепции маркетингового управ­ления (графически изображена на рис. 5 этого же отступления). Таким образом, маркетинговое управление представляет собой такой процесс анализа ситуаций, планирования, реализации пла­нов и контроля, который основан на принципах взаимовыгодного для всех участников обмена, приносящего, кроме экономической выгоды, чувство полного удовлетворения каждому из них. Марке­тинговое управление — это высшая форма маркетинга вообще. Автору этих строк рассказывали, что одна всемирно известная западноевропейская компания развила принципы маркетингового управления до того, что—страшно сказать—ликвидировала служ­бу маркетинга. В объяснении своего такого шага руководство ком­пании использовало всего три фразы. Первая — мы ликвидирова­ли службу маркетинга. Вторая — она нам больше не нужна. И третья — у нас теперь службой маркетинга является вся компа­ния. Поскольку это нигде не опубликовано, то и имя компании автор не называет, а просит поверить на слово, что действительно изве­стная всем компания так поступила. А этот ее шаг говорит о высо­ко развитой маркетинговой организационной культуре в этой ком­пании. Управление Управление маркетингом в отличие от маркетингового управ- маркетингом ления представляет собой набор процедур и действий, направлен­ных на организацию маркетинговой деятельности на предприятии. Возможно, и не было бы путаницы между этими понятиями, если бы вместо термина «управление маркетингом» применялся термин «управление маркетинговой деятельностью». Но коль скоро при­жился первый из них, то его и надо употреблять. Термин «управление маркетингом» вполне уместен, хотя иног­да и можно услышать возражения против его применения, суть которых сводится к тому, что маркетинг-де сам является одной из многих концепций управления, а следовательно, и не может быть объектом управления. Но поскольку маркетинг состоит из совокупности взаимосвязанных задач, процедур и т.п., то и в нем есть чем управлять, значит, и «управление маркетингом» такой же вполне законный термин, как, например, «управление производ­ством». В управление маркетингом обычно включаются такие проце­дуры, как разработка планов маркетинга, проектирование и разви­тие структур маркетинговых подразделений, в том числе и разра­ботка (совершенствование) регламентирующих их деятельность документов, подготовку и планирование маркетинговых исследо­ваний, координация действий немаркетинговых подразделений при решении маркетинговых задач. Безусловно, в управление марке­тингом следует включать и все то, что приводит к согласованной деятельности подразделений и отдельных работников маркетин­говых служб предприятия: приказы, распоряжения, инструкции и др. Другими словами, управление маркетингом представляет собой все то, что направлено на упорядочение и согласование дей­ствий, и не только действий, но и мыслей, идей работников как маркетинговых, так и немаркетинговых подразделений предприя­тий, обеспечивающих маркетинговое управление их деятельно­стью, т.е. такое управление, которое направлено на достижение организационных целей посредством решения проблем клиентов. В этом прослеживается связь между маркетинговым управлением и управлением маркетингом. Наладить такую связь, безусловно, нелегко. Но если предприятию это удается, успех на рынке ему обеспечен. Налаживание такой связи требует применения менед­жерами определенных методических приемов, многие из которых еще ждут своей разработки, поэтому данная часть помечена как проблемная область.

Задание 2.12. Назовите конкретные действия, которые применяются руководством ваше­го предприятия и которые можно отнести к функциональным задачам управления маркетингом.

Выше уже упоминалось о том, что маркетинг сам по себе явля­ется функцией управления. Под функцией в управлении следует понимать совокупность взаимосвязанных задач. А поскольку и в структуре маркетинга можно выделить несколько довольно самостоятельных блоков взаимосвязанных задач, то есть основа­ния вполне аргументированно говорить о функциях самого марке­тинга. На рис. 1.1 были выделены три укрупненные функции мар­кетинга. К ним отнесены исследование рынка, производство товаров в соответствии с результатами этого исследования и сбыт. Задача данного параграфа — более подробно представить функ­циональную структуру маркетинга.

Рис. 2.6. Функциональная структура маркетинга

Схема функций маркетинга построена по материалам учеб­ника [61], с некоторыми изменениями и дополнениями. В отличие от рис. 1.1 на данной схеме представлены четыре (а не три) гло­бальных функции маркетинга. Четвертой является функция управ­ления и контроля (собственно, управления маркетингом). Почему ее не было на рис. 1.1? Она была бы там неуместной. Ведь цель рис. 1.1 заключается в пояснении самой природы маркетинга, его содержания и не более. Но поскольку и сам маркетинг нуждается в управлении, что не требует каких-либо особых доказательств, то на рис. 2.4 и появилась эта функция.