<<
>>

2.2.4. Система принятия маркетинговых решений на предприятии

Система принятия маркетинговых решений на предприятии — это на­бор правил, определяющих, как часто принимается то или иное реше­ние, какие сотрудники участвуют в его принятии, какое подразделение или сотрудники отвечают за его исполнение.

Обязательно обсудите систему со всеми менеджерами, которых она касается, и зафиксируйте ее письменно. Полезно также приказом ди­ректора утвердить «Положение о маркетинговой системе предприятия». В противном случае могут постоянно возникать сбои и проволочки. Дело в том, что на среднестатистическом российском предприятии культура принятия маркетинговых решений отсутствует. Например, многим ме­неджерам «старой закалки» удобнее считать, что достаточно один раз принять правильное маркетинговое решение, чтобы предприятие полу­чило конкурентное преимущество на неопределенно долгое время. Но в современном мире окружающая среда изменяется постоянно, поэтому коррекция собственной маркетинговой стратегии также должна стать постоянным процессом. Следовательно, маркетинговые решения не­обходимо принимать с определенной регулярностью.

Маркетинговые вопросы редко бывают «горящими»: как правило, они влияют на деятельность предприятия в средне- и долгосрочном плане. Всегда найдется более срочное дело, требующее немедленного вмешательства, поэтому принятие маркетинговых решений может регулярно откладываться. Утвержденное «Положение...» дисципли­нирует менеджмент и позволит ему избавиться от этой проблемы. ,

Еще одна распространенная проблема маркетинговых решений за­ключается в следующем. Желая всесторонне изучить вопрос, руководи­тель бизнеса приглашает на совещание по маркетинговой тематике самых разных менеджеров. Это оборачивается тем, что, например, фи­нансовый директор, взяв слово, долго будет рассуждать о том, какую, по его мнению, долю занимает бизнес на рынке. Поскольку это не в его ком­петенции, время его выступления — это зря потраченное время.

Еще одна распространенная проблема — отсутствие внятного реше­ния. Это чревато тем, что разные сотрудники будут трактовать ситуа­цию так, как им выгодно, и станут действовать «кто в лес, кто по дрова». Или, что случается еще чаще, к следующему совещанию ничего не будет сделано, потому что на совещании не были четко определены задачи и не были назначены конкретные ответственные за исполнение этих задач.

Было бы наивно считать, что принятие «Положения о маркетинго­вой системе предприятия» или аналогичного документа сразу же ре­шает все маркетинговые проблемы. В конце концов, выполнение даже самого продуманного решения может быть сорвано по причине слабой исполнительской дисциплины на предприятии. Но если на предприя­тии хорошая исполнительская дисциплина, то определенные видимые подвижки начнутся в ближайшее время.

В табл. 2.3 приведен проект «Положения о маркетинговой системе» для вымышленного машиностроительного завода, составленный на основе ре­ально принятого «Положения. » одного из заводов Свердловской области.

На других предприятиях может быть другая периодичность реше­ний, и сами решения могут быть другими, за принятие и реализацию решений могут отвечать другие менеджеры. Но в любом случае для нормального управления маркетинговым процессом все эти вопросы должны быть решены и одинаково понятны всем менеджерам.

Разберемся в деталях, как работает система принятия маркетинго­вых решений на этом вымышленном машиностроительном заводе: кто, что именно и как часто делает.

Во-первых, коммерческий директор ежеквартально пересматрива­ет отпускные цены. После этого начальник отдела продаж обязан про­давать продукцию по этим ценам. Основание для пересмотра цен — сводки по ценам конкурентов, прогноз изменения спроса на продук­цию (предоставляет отдел исследований) и бюджетное задание (пре­доставляет финансовое управление).

Во-вторых, отдел исследований периодически представляет резуль­таты изучения рынка. Коммерческий директор принимает решения, в результате которых может потребоваться изменение системы сбыта про-

Таблица 2.3
Вид решения Время и периодич­ность Ответственный за принятие решения Ответственный за выполнение решения На основе чего принимается решение
Изменение отпускных цен на продукцию Ежеквар­тально, на­чиная с 1/П Коммерческий директор Начальник отдела продаж Сводка по ценам конкурентов. Бюджетное задание
Корректировка маркетинговых стратегий по продуктам По мере

готовности

исследований

Коммерческий директор Начальник отдела продаж, начальник отдела рекламы; главный инженер ] Маркетинговые исследования ^^ ^

ъу '..«'гЬ 4

Проект плана ОКР по новой продукции, план повышения качества продукции Ежегодно, 15 октября

'с!!»

о •• ,

{

<< | >>

Еще по теме 2.2.4. Система принятия маркетинговых решений на предприятии:

  1. РОЛЬ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИОННОЙ СИСТЕМЕ И СИСТЕМЕ ПОДДЕРЖКИ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ
  2. 4.3. Маркетинговые системы поддержки принятия решений
  3. 3.1. Система маркетинговой информации для принятия решений
  4. Глава 6 МАРКЕТИНГ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ: ОСНОВЫ ПРИНЯТИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ РЕШЕНИЙ В СБЫТОВЫХ И ЛОГИСТИЧЕСКИХ СИСТЕМАХ
  5. 1.3. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА КАК ОБЪЕКТ ИССЛЕДОВАНИЯ И ФАКТОР ПРИНЯТИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ РЕШЕНИЙ
  6. 1.6. Принятие решений на основе информационных систем и контроллинга 1.6.1. Роль информации при принятии решений в стратегическом менеджменте
  7. 12.3. Значение маркетинговых служб в системе управления предприятием. Маркетинговая ориентация деятельности предприятия Сравнительный анализ ориентации на производство и на рынок
  8. 4.1. НАПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ 4.1.1. ЗНАЧЕНИЕ ИНФОРМАЦИИ И МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В ПРИНЯТИИ РЕШЕНИЙ
  9. 1.3. Принятие маркетинговых решений
  10. 7.2. Принятие управленческих маркетинговых решений (УМР)