<<
>>

19.4. Качество рекламного продукта

Когда производитель оценивает качество своей продукции, он за кри­терий принимает реальный или прогнозируемый спрос на нее. Приме­нительно к рекламному продукту эту функцию выполняет спрос на рекламируемую продукцию.

Рекламный продукт можно считать высококачественным, если он удовлетворяет следующим условиям:

1) его содержание и форма (композиция, видеоряд, язык и т.д.) эф­фективно способствуют формированию спроса среди целевой аудитории;

2) его содержание не противоречит законодательству о рекламе;

3) его форма не противоречит культурным нормам общества.

По первому условию выше сказано очень много и могло бы быть сказа­но во много раз больше (и говорится в специальных учебниках). В качестве дополнительного комментария отметим, как минимум, две опасности, подстерегающие профессионала, владеющего своим ремеслом.

Одна из них — это чрезмерное увлечение творческой стороной дела в ущерб прикладной. Для художника, литератора, режиссера, оператора и т.д. естественно генерировать идеи, которые в силу своей усложненнос­ти, непривычности, использования не входящих в массовый обиход образов могут быть оценены только знатоками. Необходимо самоогра­ничение, чтобы не выпустить продукт, порожденный такими идеями, за пределы узкого круга коллег.

Другая опасность сродни первой, хотя не связана с элитарностью. Создав вполне профессиональный продукт, автор забывает выделить дол­жным образом свою основную цель. Для примера сравним две популяр­ные в начале 1990-х годов серии рекламных роликов. В одной каждый заканчивался словами: «Всемирная история. Банк "Империал"». Хотя ни­какой связи между содержанием роликов и банком не было, реклама сво­ей цели достигала. А вот другой слоган: «Хороший банк — устойчивый банк». Слоган помнят практически все, но вот кто вспомнит, о каком именно банке шла речь?

О правовых аспектах разработки рекламы тоже уже говорилось — в дополнительных комментариях нет потребности.

А вот о культурных нормах стоит поговорить, тем более что аспект этот спорный.

Рассмотрим его на примере такого элемента формы, как рифма (осо­бенно часто рифмованные тексты под музыку встречаются в радиорекла­ме). В русской культуре сложились богатейшие поэтические традиции. Эти традиции не всегда совпадают с принятыми в других культурах. Так, существуют строгие требования к рифмовке, которые могут в тех или иных случаях смягчаться или усложняться; но ни в коем случае не являются рифмами «за косу — по двору», «любви — ты», «везде — уже» и т.п. (при­меры взяты из эстрадных шлягеров, поскольку именно они у всех на слу­ху, но в радиорекламе подобных рифм тоже немало, и это не случайно, поскольку то и другое нередко создается если не одними и теми же людь­ми, то во многом сходными).

Аналогично можно было бы говорить о культуре музыкальной, худо­жественной и т.п.

Возможен вопрос: а так ли уж важно соблюдать эти нормы? Ведь пе­сенки, откуда взяты примеры нерифм, пользуются успехом у огромной аудитории. Значит, и в рекламе можно их использовать при обращении к соответствующим сегментам — кто же запретит? Никто не запретит. Про­сто автор, отступающий от культурных норм, позиционирует себя как непрофессионал. Для умного заказчика этого достаточно, чтобы к нему не обращаться.

Дело в том, что вполне возможно создание таких произведений при­кладного искусства (а реклама именно к нему относится), которые, буду­чи доступными аудитории с самым примитивным вкусом, являются безупречными и с точки зрения самых тонких ценителей. Желательно стремиться именно к этому.

Другой вопрос: но ведь нормы эволюционируют? С точки зрения пуш­кинской эпохи многие стихи гениев XX в. — вообще не стихи. Может быть, сегодня стало рифмой то, что не было ею вчера?

Да, нормы эволюционируют. Но они эволюционируют через культур­ную работу профессионалов, владеющих старыми нормами, однако по своим, глубоко продуманным или прочувствованным соображениям не удовлетворенных ими. К этому не имеют никакого отношения авторы как эстрадных, так и рекламных «текстов», которые рифмуют именно так потому, что по-другому не умеют и даже не догадываются о существова­нии норм.

Другую проблему рассмотрим на примере лексики. Требование соблю­дать культурные нормы не означает, что надо всегда говорить строго ра­финированным литературным языком. Нет, существуют разные нормы, соответствующие разным ситуациям, и, скажем, молодежный жаргон в рекламе вполне уместен — разумеется, если целевая аудитория молодежная.

Но и здесь необходимо чувство меры. То есть речь может быть насы­щена жаргонизмами очень густо — это создает определенный имидж, а заодно придает тексту оттенок иронии. Но это приемлемо там, где есть шанс убедить целевую аудиторию, что с ней говорит «свой». Однако смеш­но выглядит кампания, явно проводимая олигархической корпорацией и стоящая огромных средств, когда покупателей приглашают на меропри­ятие, характеризуемое, причем совершенно серьезно, без тени иронии, как «туса на пять с плюсом».

Столь же неоднозначны проблемы, связанные с явлением, которое можно назвать варваризацией (варваризмы — заимствования из чужих языков, особенно такие, которые не вошли в русский язык органически). Оно включает в себя, например:

• написание всюду, где возможно, слов, имен и аббревиатур латинс­кими буквами (из этого же ряда — знак &, в английском языке за­меняющий трехбуквенное слово and, но в русском совершенно не нужный);

• широкое использование слов и выражений, не свойственных рус­скому языку, — здесь и междометия типа «вау!» или «упс!», и каль­ки взятых из английского или другого языка идиом вроде «зимняя

свежесть» или «сильные волосы», и понятные, но отсутствующие в нашем словоупотреблении новообразования, такие как «диско» вме­сто «дискотека», и чрезмерное употребление притяжательных мес­тоимений, и отказ от склонения фирменных названий; • использование явно «не наших» образов и реалий (Санта-Клаус, «фруктовый бал» и т.д.), а также более сложные образные ряды, к числу которых относятся, например, картины массового, перехо­дящего в помешательство восторга при потреблении какой-нибудь жевательной резинки или шоколадки (едва ли и американцы так себя ведут в действительности, но как рекламная условность им это более привычно). Варваризованный стиль рекламы раздражает многих потребителей. С другой стороны, значительную часть потребителей он вполне устраи­вает, больше того, нравится им, и это тоже очень важно. Главное — четко осознавать наличие этих двух категорий, более или менее представлять себе их количественное соотношение, социальную структуру и в зависи­мости от этого дифференцировать стиль рекламы.

<< | >>
Источник: Под ред. Н. Я. Калюжновой, А. Я. Якобсона. Маркетинг: общий курс : учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по направлению «Экономика». — 4-е изд., стер. — М. : Издательство «Омега-JI», — 476 с.. 2010

Еще по теме 19.4. Качество рекламного продукта:

  1. §4.Понятие, виды и особенности гражданско-правовых договоров в сфере рекламной деятельности
  2. 5.3. Конкуренция и качество банковских продуктов и услуг
  3. 13. «Черное» золото: низкое качество «информационного продукта»
  4. Глава 19. ПРОИЗВОДСТВО И ТРАНСЛЯЦИЯ РЕКЛАМНОГО ПРОДУКТА
  5. 19.4. Качество рекламного продукта
  6. 14.1.1. Разработка рекламной стратегии
  7. Проблемы развития отечественного рекламного рынка
  8. 2.4. Рекламная коммуникационная система и основные субъекты рекламного рынка
  9. 2.5. Работники рекламной индустрии
  10. ГЛАВА 4Маркетинговая основа создания рекламного продукта
  11. ГЛАВА 5Создание рекламного продукта
  12. 5.4. Особенности создания рекламных продуктов в зависимости от канала распространения рекламы
  13. 5.5. Производство рекламного продукта
  14. 7.1. Основные задачи рекламного агентства
  15. 7.2. Классификация рекламных агентств
  16. 7.3. Структура рекламного агентства
  17. 11.2. Распределение рекламного бюджета по статьям