<<
>>

17.2. Маркетинговые стратегии ценообразования

Проводя определенную политику в области ценообразования, орга­низация активно воздействует как на объем продаж, так и на величину получаемой прибыли. Как правило, организация не руководствуется по­лучением сиюминутной выгоды, реализуя продукт по максимально вы­сокой цене, а проводит гибкую ценовую политику.

На величину цены оказывают воздействие внутренние факторы (цели организации, стратегия комплекса маркетинга, издержки, организация ценообразования) и внешние факторы (тип рынка, конкуренция, эконо­мическая ситуация, государственное регулирование цен).

В качестве общих целей организации, влияющих на процесс ценооб­разования, могут выступать: выживание, максимизация текущей прибы­ли, максимизация рыночной доли, лидерство в области качества продукции.

Поскольку цена является одним из элементов комплекса маркетинга, ее выбор определяется с учетом выбора стратегий относительно других элементов комплекса маркетинга. Например, цена зависит от качества продукта, затрат на его продвижение, стадии жизненного цикла продукта.

Организация ценообразования включает выделение внутри организа­ции специалистов или подразделений, устанавливающих цены.

В основу определения базовых, исходных цен могут быть положены издержки, мнение покупателей, цены конкурентов.

Самый простой метод определения цены на основе издержек — их ус­тановление путем простого добавления к себестоимости продукта опре­деленных наценок, характеризующих затраты, налоги и нормы прибыли на пути движения продукта от производителя до потребителя.

Далее, к данной группе следует отнести расчет цены на основе точки безубыточности — положения нулевой прибыли или нулевых убытков.

На политику в области ценообразования сильное влияние оказывают конкуренты и их возможная реакция на изменение цен на рынке. Поэто­му изучение цен конкурентов — важный элемент деятельности в области ценообразования.

Если в основу цены кладется цена конкурентов, издер­жки или спрос перестают играть решающую роль, особенно когда слож­но измерить эластичность последнего, т.е. определить влияние изменения цены на спрос.

Подход к ценообразованию меняется, если продукт является частью продуктовой номенклатуры. В этом случае организация стремится уста­новить цены, максимизирующие суммарную прибыль.

Для данной ситуации выделяют пять возможных стратегий ценообра­зования:

1) установление цен для разных продуктов одной продуктовой номен­клатуры с учетом различий в их себестоимости, в оценках их свойств по­купателями и цен конкурентов;

2) одновременное установление цен как на основной продукт, так и на дополняющие продукты;

3) установление низкой цены на основной продукт и завышение цены на обязательный сопутствующий продукт;

4) установление предельно низкой, бесприбыльной цены на малоцен­ные побочные продукты, дающее возможность оптимизировать цену на основной продукт;

5) пакетное ценообразование, когда продавец объединяет несколько продуктов, предлагая их по суммарной уменьшенной цене.

Базовые цены обычно изменяют с учетом различий между клиентами и условий продажи. Используют следующие стратегии адаптации цен: це­новые скидки и поощрения, дискриминационное ценообразование, це­нообразование по психологическому принципу, стимулирующее ценообразование, ценообразование по географическому принципу.

Ценовая скидка предоставляется производителем оптовым покупате­лям и розничным торговцам, другим клиентам в течение определенного периода времени.

Используют следующие виды ценовых скидок:

• скидки за оплату наличными;

• скидка за количество покупаемого товара;

• функциональные скидки — снижение цены для организаций сис­темы товародвижения, выполняющих определенные функции по продаже товара, его хранению;

• сезонные скидки.

Дискриминационное ценообразование — продажа товара по двум или более разным ценам вне зависимости от издержек.

Установление дискриминационных цен осуществляется в разных фор­мах в зависимости:

• от сегмента покупателей — разные покупатели платят за один и тот же товар разные цены;

• варианта товара — разные версии товара продаются по разным це­нам, без учета разницы в издержках;

• местонахождения товара — товар продается по разной цене в раз­ных местах, хотя издержки для этих мест одинаковы;

• времени — цены меняются в зависимости от сезона.

Ценообразование по психологическому принципу основано на том, что при

определении цены учитываются не только экономические, но и психо­логические факторы. Так, исследования показали, что потребители вос­принимают более дорогие товары как более высококачественные.

Стимулирующее ценообразование — временное снижение цены ниже прейскурантной, иногда ниже себестоимости, с целью активизации про­дажи на коротком интервале времени. Осуществляется для снижения то­варных запасов.

Ценообразование по географическому принципу — предполагает установ­ление разных цен для потребителей в разных частях страны. Целесооб­разно для покрытия более высоких транспортных издержек.

Особое значение имеет ценовая стратегия фирмы при проникновении на новый рынок. Перечислим важнейшие возможные стратегии.

Стратегия проникновения связана с относительно низкими ценами, которые назначаются покупателями. Предполагается, что впоследствии, когда рынок будет уже завоеван, цены будут повышены. Эта стратегия применима в тех случаях, когда фирма в состоянии выбросить на рынок большое количество товарных единиц при достаточно низкой себестои­мости, а также при высокой ценовой эластичности спроса на данный товар.

Демпинговая стратегия, когда для подавления конкурентов назнача­ется цена ниже себестоимости. Демпинг, как уже говорилось, относится к числу методов недобросовестной конкуренции и преследуется нацио­нальными законами и международными соглашениями, но далеко не все­гда можно однозначно установить наличие демпинга.

Стратегия снятия сливок предполагает завышенную цену при внедре­нии товара в предположении, что впоследствии цена может быть и сни­жена. Эта стратегия требует низкой эластичности спроса и особенно применима тогда, когда фирма имеет известную торговую марку, или — в международной торговле — марку, популярную в данной стране, либо реальную возможность спрятаться за такую марку.

Ценовая дифференциация на основе глубокого сегментирования рынка.

Ценовое варьирование представляет собой интеграцию ценовой и ас­сортиментной политики. Применяется, когда фирма выходит на один географический рынок с разнообразными товарами. При этом можно так сформировать систему цен, что прибыли от продаж одних товаров будут покрывать убытки от продажи других.

Нелидерские стратегии — приспособление цен к ценам конкурентов. Такое поведение является единственно правильным на монополизиро­ванных рынках, оправданно и на других, где существует острая конку­ренция, если фирма не чувствует в себе достаточной силы, чтобы с этой конкуренцией не считаться. При нелидерской стратегии сокращается риск, значительно экономятся затраты на маркетинговые исследования, но и на высокие доходы рассчитывать не приходится.

<< | >>
Источник: Под ред. Н. Я. Калюжновой, А. Я. Якобсона. Маркетинг: общий курс : учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по направлению «Экономика». — 4-е изд., стер. — М. : Издательство «Омега-JI», — 476 с.. 2010

Еще по теме 17.2. Маркетинговые стратегии ценообразования:

  1. Тема 5. Виды маркетинговых стратегий банка
  2. 9.5. Ценовая политика и стратегия ценообразования
  3. 9.9. Выбор стратегии ценообразования
  4. 5.3.1. Стратегии ценообразовании и управлении ценами
  5. Маркетинговая стратегия
  6. 9. Маркетинговая стратегия на каждом этапе ЖЦТ (жизненный цикл товара)
  7. 11.4. Организационная структура и разработка маркетинговых стратегий
  8. 17.2. Маркетинговые стратегии ценообразования
  9. 16.4. Стратегии ценообразования
  10. 8.2.2. Стратегии ценообразования
  11. СТРАТЕГИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
  12. 5. Маркетинговые стратегии ценообразования на новую продукцию
  13. 5.2.4. Разработка продуктовых стратегий и сводной маркетинговой стратегии бизнеса
  14. СТРАТЕГИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
  15. КОНКУРЕНТНЫЕ СТРАТЕГИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
  16. 4. Особенности отдельных видов маркетинговых стратегий на рынке ценных бумаг
  17. 6.3. Маркетинговые стратегии ценообразования Маркетинговый подход к ценообразованию
  18. 9.5. ВЫБОР СТРАТЕГИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
  19. Стратегия ценообразования
  20. Разработка стратегии ценообразования: что должны принимать во внимание МСП