<<
>>

17.1. Маркетинг в действии Использование базы данных в маркетинге: Fingerhut формирует прочные отношения с потребителями

Когда Бетти Холмс из Детройта, штат Мичиган, просматривает свою ежеднев­ную почту, ее внимание привлекает один предмет. Это всего лишь каталог — но каталог, предназначенный именно ей. Персональное обращение, напечатанное на обложке каталога лазерным принтером, гласит: "Благодарим Вас, миссис Холмс, за то, что Вы недавно у нас купили женскую одежду.
Чтобы выразить Вам свою признательность, мы предлагаем Вам до пяти бесплатных подарков, плюс отсроченную оплату покупок (до 31 июля)". Затем авторы обращают вни­мание Бетти на конкретные пункты каталога, которые могут представлять для нее определенный интерес. Подсказанные пункты каталога на удивление точно соответствуют вкусам Бетти.

Каталог прислала Fingerhut — гигантская компания, занимающаяся розничной торговлей по каталогам, мастерски использующая в своей работе базу данных. Типичный каталог Fingerhut предлагает товары стоимостью от 20 долларов (игрушечный телефон) до 2000 долларов (телевизор с большим экраном). Дея­тельность Fingerhut осуществляется в огромных масштабах: компания рассылает ежегодно около 558 миллионов почтовых отправлений, т.е. почти 1,5 миллиона в день. Когда новый потребитель впервые отвечает на полученное письмо, Fingerhut просит его заполнить анкету об интересующих его товарах. Используя информацию из подобных анкет и других источников, а также информацию о последующих покупках, Fingerhut сформировала впечатляющую маркетинго­вую базу данных, в ней собрано около 1300 единиц информации относительно каждого из 30 миллионов действующих и потенциальных покупателей. Она бу­квально напичкана всевозможными полезными демографическими подробно­стями, такими как адрес и возраст покупателя, его материальное положение и количество детей. В ней также отражены хобби потребителя, его увлечения, день рождения и прочие малопримечательные факты.

Эта база данных позволяет Fingerhut ориентироваться на наиболее вероятных покупателей, предлагая именно те товары, которые могут заинтересовать их. Вместо того чтобы рассылать одни и те же каталоги и письма всем своим потре­бителям, Fingerhut "подгоняет" свои предложения под вкусы и предпочтения каждой отдельной группы потребителей. Более того, такие кампании, как Birth- day Club (Клуб дня рождения), позволяют создавать специальные предложения, которые обеспечивают сбыт большего количества товаров. За месяц до дня ро­ждения кого-нибудь из своих детей потребитель, являющийся членом Клуба дня рождения, получает бесплатный подарок для своего ребенка — если этот потребитель согласен принять в качестве такого подарка любой из товаров, предлагаемых Fingerhut (список таких товаров указывается в письме, прислан­ном компанией). Потребитель, приславший ответ на такое и подобные ему предложения, может стать одним из миллионов "стимулируемых" потребите­лей, принимающих почтовые отправления от Fingerhut. В результате столь эф­фективного использования своей базы данных Fingerhut добивается таких "коэффициентов отклика" на прямое обращение по почте, которые оказывают­ся в три раза выше средних по отрасли.

По словам одного из консультантов по розничной торговле: "Fingerhut— одна из тех компаний-пионеров, которые по­ставили глубокое знание своего потребителя в центр своей деятельности". Fingerhut использует свою базу данных для формирования долгосрочных отно­шений с потребителями, которые выходят далеко за рамки торговли. Она под­держивает постоянный контакт с избранными потребителями с помощью регу­лярных специальных кампаний по стимулированию сбыта: ежегодные лотереи, бесплатные сувениры, отсроченная оплата и т.п. Цель всех этих специальных предложений одна: создать повод для постоянного появления корреспонденции от Fingerhut в почтовом ящике потребителя. Попав в почтовый ящик, эти пер­сонализированные обращения и целенаправленные предложения привлекают внимание потребителя.

Кредит стал краеугольным камнем отношений Fingerhut со своими потребите­лями. Семейный доход среднего потребителя Fingerhut составляет 25 тысяч дол­ларов. В то время как многие компании, занимающиеся розничной торговлей и предоставляющие покупателям кредиты, неохотно предоставляют кредит этой группе потребителей с умеренными доходами, Fingerhut идет на это с го­товностью. В каталогах указываются ежемесячные выплаты (жирным шриф­том) и фактические цены (обычным шрифтом). У покупателей есть возмож­ность растянуть оплату кроссовок стоимостью 40 долларов на 13 месяцев, вы­плачивая ежемесячно по 4,79 доллара. Таким образом, Fingerhut регулярно пре­доставляет кредит людям, которым в противном случае пришлось бы выкладывать всю сумму наличными. "Когда я впервые воспользовался услугами Fingerhut, это была единственная компания, готовая предоставить мне кре­дит", — говорит Мэрилин Гнэт из Игл-Ривера, штат Висконсин, постоянный клиент Fingerhut, которой удалось воспитать девятерых детей, располагая при этом весьма скромными доходами.

Несмотря на то, что клиенты Fingerhut— люди скромного достатка, Fingerhut удалось превратить кредит в свое конкурентное преимущество, благодаря ко­лоссальной базе данных, с помощью которой им удается эффективно контро­лировать кредитные риски. Примерно 40% клиентов Fingerhut имели столь не­значительный кредит, что им не пришлось даже составлять отчеты об использо­вании кредита. Таким образом, обширная база данных помогает компании го­раздо эффективнее вести дела, чем это удается ее конкурентам, пытающимся прогнозировать кредитоспособность своих потребителей. Fingerhut удается эф­фективно контролировать кредитные риски еще и потому, что она тщательно отслеживает, кому и что именно было продано. Когда новый клиент делает свой первый заказ, величина кредита, который могут ему предоставить, ограничива­ется суммой 50 долларов. Если этот клиент своевременно выплачивает свой кредит, следующая сумма кредита может оказаться значительно выше. Надеж­ные клиенты, регулярно выплачивающие свой долг, получают дисконтные кар­точки и прочие вознаграждения, стимулирующие такое дисциплинированное поведение. Например, в "наградном письме" обычно написано так: "Поздравляем Вас! Мы решили вручить Вам 'приз примерного клиента'!". К письму прилагается соответствующий сертификат, который можно поместить в рамку и повесить у себя дома на видном месте.

В последнее время Fingerhut пытается использовать накопленный опыт для ра­боты в Internet. Теперь потребители могут в оперативном режиме посетить Web- сайт Fingerhut и заказать интересующие их товары по каталогу, воспользовавшись формой заказа в режиме "on-Iine". Пользующаяся особой популярностью страничка этой компании Andy's Garage Sale еще больше упрощает процедуру взаимодействия с пользователями Web. "Если вы, например, часто покупаете оборудование для гольфа, а я регулярно покупаю принадлежности для водного туризма, то вы увидите на этой страничке сумки для игрока в гольф, а я — спасательные жиле­ты", — поясняет вице-президент Fingerhut по маркетингу. Умелое использование маркетинга на основе базы данных и формирование благоприятных отношений с потребителями сделало Fingerhut одним из круп­нейших в стране маркетологов, применяющих прямое обращение по почте. Объем продаж по почтовым заказам компании Fingerhut, основанной еще в 1948 году братьями Мэнни и Уильямом Фингерхатами, в настоящее время превышает 2 миллиарда долларов в год, что выводит ее на второе место в стране (после компании J.C. Penney) по объему торговли потребительскими товарами с помощью каталогов. По утверждению экспертов, одна из каждых шести аме­риканских семей уже приобрела тот или иной товар у этой компании. Успех Fingerhut не случаен. "Большинство наших конкурентов использует полный ка­талог товаров — по-видимому, их не очень волнуют вкусы и предпочтения ин­дивидуального потребителя, — замечает один из руководителей Fingerhut. —

Fingerhut постаралась понять, что именно нужно каждому нашему потребителю, поэтому каждая кампания по стимулированию сбыта всегда строится на основе этой информации".

Источники. Цитаты из статей Eileen Norris, "Fingerhut Gives Customers Credit", Advertising Age, March 6, 1986, p. 19; Susan Chandler, "Data Is Power: Just Ask Fingerhut", Business Week, June 3, 1996, p. 69; Mitch Wagner, "Repeat Traffic Is Goal of Customized Web Sites", Computer World, No­vember 25, 1996, p. 48. См. также работы David Pearson, "Marketing for Survival", CIO, April 15, 1998, p. 44-48; Thomas Hoffman, "Too Many IT Dcond CIO", Computerworld, March 16, 1998, p. 10; Gene G. Marcial, "Fingerhut Gets a Grip on the Net", Business Week, December 14, 1998, p. 128; "Retailer Buys Fingerhut Marketing Company", Marketing News, March 15, 1999, 1999, p. 15.

Чаще всего маркетингом на основе баз данных о покупателях пользуются спе­циалисты, работающие с компаниями-покупателями и организации, предостав­ляющие услуги (гостиницы, банки, авиакомпании); с другой стороны, к этому ви­ду маркетинга все чаще прибегают и компании, занимающиеся продажей расфа­сованных товаров широкого потребления и другие розничные продавцы. Компа­ния Kraft Foods составила перечень из более чем 30 миллионов потребителей ее продукции, которые воспользовались предложенными им купонами и прочими мерами стимулирования сбыта. Основываясь на пожеланиях этих потребителей, компания рассылает им рекомендации по таким вопросам, как питание и физиче­ские упражнения, а также рецепты и купоны на конкретные товары, выпускаемые Kraft. Blockbuster, компания, специализирующаяся на организации массовых раз­влечений и отдыха, использует свою базу данных, содержащую информацию о 36 миллионах домохозяйств и двух миллионах ежедневных покупок, чтобы по­мочь потребителям, выбирающим видеокассеты напрокат, взять фильмы, которые пользуются наибольшим спросом, а если потребуется — направить их в филиалы Blockbuster. Компания Lands' End использует метод, который называется "добычей данных", для выявления различных групп потребителей, покупающих одежду по каталогам; по последним сведениям, эта компания выявила 5200 различных сег­ментов! А компания American Express использует свою базу данных для "подгонки" своих предложений под постоянных клиентов различных организаций. В Бельгии она пробует внедрить систему, которая увязывает структуру покупательских рас­ходов конкретных владельцев дисконтных карточек с местом проживания. Если, например, открывается новый ресторан, компания предлагает специальную скид­ку владельцам карточек, проживающим неподалеку от этого ресторана и любящим сытно поесть. Компания FedEx также имеет солидную базу данных, с помощью которой она каждый год разрабатывает по 100 специализированных и индивидуа­лизированных кампаний прямых почтовых рассылок и телемаркетинга, направ­ленных на пяти миллионов потребителей в 212 странах. Тщательный анализ и на­правленность на конкретных потенциальных потребителей в нужный момент и с соответствующим комплексом продвижения, позволяют FedEx получить от­клик от 20—25% получивших предложение и получить 8 долларов дохода от каж­дого доллара, затраченного на организацию этой рассылки [10].

Компании поменьше также могут неплохо заработать на прямом маркетинге.

Это утверждение легко проиллюстрировать на таких двух примерах [11].

^ За последние несколько лет почти 9000 сетей бакалейных магазинов орга­низовали специальные программы для постоянных клиентов. На основе информации о покупателях и покупках в их магазинах они сообщают конкрет­ным людям о скидках на интересующие их товары, об акциях, проводимых производителями. Так, сеть магазинов, состоящая из восьми бакалейных мага­зинов из Висконсина, Dick's Supermarkets, пользуется информацией из базы данных о владельцах дисконтных карточек для индивидуализации предложе­ний купонов на скидки, которые она рассылает приблизительно 30 тысячам участников этой программы каждые две недели. Обычно сотрудники компании основывают свои предложения на информации о предыдущих покупках. Так, покупатель, который несколько недель назад покупал в магазине стиральный порошок Tide, может получить купон на 1,5 доллара на повторную покупку. Если же этот потребитель покупает стиральный порошок каждую неделю, ему (или ей) предложат коробку порошка Tide большего размера или два стандарт­ных пакета этого стирального порошка по специальной цене.

^ Некоторые бакалейные магазины идут еще дальше, разрабатывая программы продвижение своих товаров не только на основе информации о предыдущих покупках, но и на ответной реакции потребителей, полученной от использования прямого маркетинга в прошлом. Так, сеть магазинов по продаже так называемой здоровой пищи, Nature's North West, использует свою базу данных для распростра­нения информационных листов у кассы. Когда кассир сканирует карточку посто­янного посетителя, инициируется информация о предыдущих покупках и интере­сах этого человека. При заполнении заявления о выдаче карточки покупатели ука­зывают свои интересы и предпочитаемые товары. Благодаря такой системе сотруд­ники магазина узнают о своих покупателях очень много. Поэтому, если во время предыдущего посещения магазина вы покупали зерновые добавки и соевое мясо и интересовались физическими упражнениями, то в вашем информационном листе будет расписание тренировок в местных спортклубах, купон на покупку мяса и зер­новых добавок со скидкой. Такой информационный лист печатается прямо у кас­сового аппарата за семь секунд, быстрее, чем кассир успевает дать сдачу и упаковать ваши продукты. В дальнейшем Nature's North West по купонам, отмеченным штри­ховым кодом, отслеживает, какие из предложенных в информационном листе това­ров были куплены, и соответствующим образом корректирует очередной информа­ционный листок под индивидуальные предпочтения и вкусы.

Компании используют свои базы данных такими четырьмя способами [12].

1. Выявление перспективных клиентов. Многие компании вербуют потенциальных клиентов, рекламируя бывших покупателей продукции GE и отправляют им подар­ки-сертификаты свою продукцию или предложения. В рекламных объявлениях обычно предусмотрены те или иные средства выявления реакции потребителей, например возвратная карточка или телефонный номер, по которому гарантируются бесплатные междугородные вызовы. База данных формируется на основе ответных реакций потребителей. С помощью этой базы данных компания пытается выявить самых перспективных потребителей, а затем обращается к ним по почте или теле­фону (иногда представители компании лично наведываются к таким потенциаль­ным клиентам), пытаясь сделать их своими фактическими клиентами.

2. Принятие решения о том, какие потребители должны получить соответствую­щее предложение. Компании выявляют профиль "идеального потребителя" для определенного предложения. Затем они отыскивают в своих базах данных кли­ентов с характеристиками, максимально приближающимися к этому идеаль­ному типу. Тщательно анализируя реакцию того ли иного индивида, компания может со временем повысить точность выбора "цели" для своих маркетинго­вых усилий. Если покупка состоялась, компания продолжает общение с поку­пателем, например через неделю отправляет клиенту открытку с благодарно­стью за покупку, через пять недель — новое предложение, через десять недель (если клиент не ответил) — звонит ему и предлагает специальную скидку.

3. Повышение лояльности клиентов. Компании целенаправленно формируют интерес и энтузиазм своих клиентов, выявляя их предпочтения, фиксируя их, а затем от­правляя этим клиентам соответствующую информацию, подарки и т.п. Например, компания Mars, лидер рынка корма для домашних животных и кондитерских изде­лий, пользуется исчерпывающей базой данных о домашних животных. В Германии, например, компания создала базу данных о всех семьях, в которых есть кошки. Она получила эти сведения, обратившись к ветеринарам и предложив публике бесплат­ный буклет под названием "Как ухаживать за кошкой". Люди, заказавшие у компа­нии такой буклет, заполняют анкету, в которой указывают кличку своей кошки, ее возраст, день рождения и прочую информацию. Пользуясь этой информацией, Mars ежегодно рассылает открытки ко дню рождения каждой известной им кошки в Германии, прилагая к ним образец своего нового питания для кошек и дисконт­ные купоны на фирменную продукцию Mars. В результате у компании складывают­ся прочные отношения с каждым владельцем кошек.

4. Реактивация повторных потребительских покупок. База данных помогает компании повысить привлекательность предложений замены продуктов, их совершенствова­ния или выпуска дополняющей продукции именно в тот момент, когда потребите­ли проявляют готовность действовать. Например, потребительская база данных компании General Electric содержит демографические и психографические характе­ристики каждого потребителя, а также хронологические сведения о приобретении им электробытовых товаров компании. С помощью этой базы данных маркетологи GE могут оценить, в течение какого времени конкретные потребители пользуются имеющейся у них электробытовой техникой и какие из бывших покупателей, воз­можно, готовы к новым покупкам. Они могут определить, каким потребителям тре­буется новый видеомагнитофон, проигрыватель компакт-дисков, стереоприемник или какая-либо иная продукция, выпускаемая GE, которую потребитель может приобрести в дополнение к недавно купленному им товару этой компании. Они также выявляют лучших или что-либо другое, чтобы стимулировать дальнейшие
покупки товаров этой компании. Обширная потребительская база данных позволя­ет компании General Electric формировать выгодный новый бизнес, обнаруживая потенциальных клиентов, прогнозируя их потребности, осуществляя перекрестные продажи продукции и услуг и поощряя клиентов, лояльных компании.

Подобно многим другим маркетинговым инструментам, маркетинг на основе базы данных требует специальных капиталовложений. Компаниям приходится вкладывать капитал в компьютерную технику, программное обеспечение для поддержки базы дан­ных, аналитические программы, каналы связи и квалифицированный персонал. Соз­данная база данных должна быть "дружественной к пользователю" и доступной для всех, кто в той или иной мере причастен к процессу маркетинга, особенно тех, которые отвечают за управление конкретными продуктами и торговыми марками, разработку новой продукции, рекламу и продвижение на рынок, прямое обращение по почте, те­лемаркетинг, сбыт на местах, исполнение заказов и обслуживание клиентов. Хорошо организованная база данных должна обеспечивать такое повышение объема продаж, которое с лихвой покрывало бы затраты на ее создание и эксплуатацию.

<< | >>
Источник: Котлер Филип, Армстронг Гари. Основы маркетинга, 9-е издание. : Пер. с англ. — М. : Издательский дом "Вильяме", — 1200 с.. 2003
Помощь с написанием учебных работ

Еще по теме 17.1. Маркетинг в действии Использование базы данных в маркетинге: Fingerhut формирует прочные отношения с потребителями:

  1. Поведение потребителей и маркетинг 10,2 Убеждения индусов относительно соответствия цены и качества формируют маркетинговую стратегию
  2. 9.6.2.Прямой международный маркетинг с использованием баз данных
  3. 10.2. ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ БАЗ ДАННЫХ
  4. Сервис в маркетинге отношений —забота о потребителе
  5. 4. МАРКЕТИНГ ОТНОШЕНИЙ И БАЗ ДАННЫХ
  6. 5.2. Маркетинг в действии Исследование мотивации потребителей
  7. Анализ базы данных потребителей
  8. 18.2. Маркетинг в действии Kraft General Foods: в погоне за тесной связью с потребителями
  9. 20.1. Маркетинг в действии Потребители всегда прислушиваются к Consumer Reports
  10. 4.1. Маркетинг в действии Комплексный сбор данных — мощный способ измерения маркетингового воздействия
  11. Поведение потребителей и маркетинг 15.3 Использование знаменитостей для продажи ароматов
  12. Глава 2. Маркетинг отношений, маркетинговые решения и потребитель
  13. Поведение потребителей и маркетинг 12.3 Маркетинг для геев
  14. 1.1.1. Экономическая роль бюджетных отношений, формирующих основу финансовой базы государственного регулирования