<<
>>

16.5. Коррективы базовой цены и специальные цены

Конечная цена покупки, или сделки, рассчитывается на осно­ве базовой цены (заявленной в прайс-листе). Базовая цена коррек­тируется в зависимости от условий сделки или ситуации на рынке.
Окончательная цена может быть ниже или выше базовой цены. К коррективам базовой цены относятся скидки и зачеты, геогра-

Рис. 16.5. Традиционные коррективы базовой цены

фические коррективы и другие изменения. Для привлечения спе­цифических групп потребителей могут использоваться специаль­ные цены, в том числе: сегментные, промоциональные, онлайно­вые, глобальные. Традиционные коррективы базовой цены пред­ставлены на рис. 16.5.

Скидки и зачеты

Скидка (discount) — сокращение цены, которое продавец дает покупателю как вознаграждение за какую-либо деятельность, бла­гоприятную для продавца. Скидки могут быть следующих видов: за количество, сезонные, торговые, за уплату в срок.

Скидка за количество (quantity discount) — сокращение цены, предоставляемое покупателю за большее количество покупаемого продукта. Скидки за количество могут быть кумулятивными и неку­мулятивными. Некумулятивные количественные скидки (noncumulative quantity discounts) базируются на размере индивидуального заказа и стимулируют размер, но не серию заказов. Например, цена еди­ницы товара зависит от количества одновременно покупаемых этих товаров:

1 штука — 1000 долларов;

2-5 штук — скидка 10%;

6-10 штук — скидка 20%. . ..

Кумулятивные количественные скидки (cumulative quantity discount) основаны на аккумулировании закупок продукта в тече­ние данного периода времени и стимулируют повторные закупки конкретного покупателя в одном месте. Примером может оыт карточка постоянного клиента книжного магазина — после по­купки карточки покупатель покупает книги в течение года со скид­кой.

Или: при объеме покупки за год на 10 тыс. долл. и более поку­патель получает обратно 3% денег; при покупке на сумму выше 20 тыс. долл. — 5%.

Торговые скидки (trade discounts), или функциональные (functional discounts) — платежи участникам канала товародвиже­ния за выполнение маркетинговых функций (продажи, логисти­ка, хранение, демонстрация). Так, например, торговая скидка «45%» означает, что от конечной розничной цены 100 долларов рознич­ный посредник получает скидку 45%: 100$ х 45% = 45$ (табл. 16.5). При этом цена, по которой розничный торговец получает товар у производителя, составляет 100$ - 45$ = 55$.

Таблица 16.5

Распределение торговых скидок

Цена прайс- листа, $ Розничная торговая скидка Оптовая торговая скидка Цена производителя
Торговая скидка «45%»
100$ -45$

(100$ х 45%)

= 55$
Торговая скидка «40% минус 10%»
100$ -40$

(100$ х 40%)

-6$

(60$ х 10%)

= 54$

Если в канале два посредника — розничный и оптовый торгов­цы, то торговая скидка может иметь вид: «40%, 10%». J9to значит, что розничный торговец получит скидку от розничной цены 40%, т. е. 100$ X 40% = 40$. При этом розничный посредник получит товар у оптовика по цене 60 долл. (100$—40$), а оптовик будет иметь скидку в 10%: 60$ х 10% = 6$. Соответственно, оптовик получит товар у производителя по цене 54$.

Видно, что исключение оптового посредника влечет рост скидки для розничного торговца и рост цены производителя. Однако в этом случае функции оптовика они должны перераспределить между собой.

Сезонные скидки (seasonal discounts) - скидки, поощряющие покупки в несезонный период. Так, например, товары, использу-

437

емые летом (турпутевки, одежда, спортинвентарь), могут зимой стоить дешевле. Сезонные скидки позволяют производителю со­хранять загрузку мощностей в несезонный период.

Скидки за оплату счетов в срок (cash discounts) — сокращение цены, стимулирующее своевременность оплаты счетов покупате­лем. Например, формула «2/10, net 30» означает, что счет должен быть оплачен в течение 30 дней, однако при платеже в течение 10 дней покупатель может вычесть из счета 2% от суммы платежа. Поставщик использует эту скидку для сокращения сроков сбора платежей и улучшения своего финансового положения.

Зачеты (allowances) — вычеты из цены прейскуранта. Зачеты делятся на две группы: зачет при скупке и зачет за продвижение. Зачет при скупке (trade ins) — это вычет цены сдаваемого продав­цу старого товара при покупке аналогичного нового. Используется при продаже товаров длительного пользования, например автомо­билей.

Зачет за продвижение (promotional allowance) — вычет из счета покупателя (посредника-торговца) его затрат на продвижение продаж и рекламу. Используется поставщиком для интеграции уси­лий в маркетинговом канале по продвижению товара. Так, напри­мер, если местный магазин продвигает товар на локальном уров­не, производитель может предоставлять ему зачет за продвижение.

Географические коррективы

Географические коррективы цены предназначены для учета тер­риториального фактора рынка. Товар может транспортироваться в отдаленные месторасположения, при этом стоимость транспорти­ровки может быть существенной и превышать цену самого товара.

Покупатель и продавец могут распределять транспортные рас­ходы несколькими путями: 1) покупатель оплачивает все транс­портные расходы, 2) продавец оплачивает все транспортные рас­ходы, 3) покупатель и продавец делят транспортные издержки. Есть несколько форм оплаты транспортных издержек.

Цена FOB origin (free on board origin) не включает транспорт­ные издержки.

Покупатель оплачивает все фрахтовые затраты по транспортировке продукта из места отправки его продавцом. Про­давец оплачивает только погрузку товара на борт перевозчика, выбранного покупателем. Право собственности и ответственность за товар переходят к покупателю после того, как сотрудники про­давца загрузили покупку и получили подтверждающие это доку­менты от перевозчика. Цена Fob origin используется поставщиком в случае, когда он хочет передать все усилия по наиболее эффек­тивной для них транспортировке другим членам маркетингового канала. Недостатком этой цены является то, что для наиболее от­даленных покупателей цена может быть высокой.

Цена FOB origin-freight allowed (или freight absorption) позволяет покупателям вычитать транспортные издержки из своих счетов. Поэтому сумма, которую получает продавец, зависит от размера транспортных издержек конкретного покупателя. Эта цена позво­ляет продавцу расширить территориальные границы своего рынка.

Единая цена с включением затрат по доставке (uniform delivery price) используется для всех потребителей, независимо от их мес­торасположения. Фрахтовые затраты включаются как средняя ве­личина. Таким образом, цена одинакова для всех. Получается, что покупатели, расположенные ближе, оплачивают транспортировку i для тех, кто дальше. Преимуществом единой цены с доставкой является легкость администрирования расходов и унификация цен в продвижении на больших территориях.

Зональное ценообразование (zone pricing) предполагает деление всего рынка на зоны и установление единых цен внутри каждой зоны. Зональная цена включает средние транспортные издержки в рамках этой зоны. Она сокращает, но не элиминирует полностью фантомный фрахт. Достоинством зональной цены является воз­можность конкурировать на отдаленных рынках. Зональные цены используют службы доставки товаров и почта.

Цена базисного пункта (basing-point price) — цена, включающая отпускную заводскую цену плюс затраты на перевозку от базисного пункта, ближайшего к покупателю.

Базисная цена определяет место­расположение, от которого рассчитываются затраты на перевозку продукта. Реальный пункт отправки не обязательно совпадает ^ба­зисной точкой, и его месторасположение не связано с платой за транспортировку. Система предназначена для снижения ценовой конкуренции между региональными дилерами, поскольку их цены для конкретного потребителя одинаковы. Цена базисного пункта ис­пользуется в поставках стали, сахара, цемента, автомобилей.

Сегментные цены

Для охвата нескольких сегментов рынка компания может ис­пользовать разные по величине цены. При этом различия в ценах не связаны напрямую с различием затрат на работу с разными сегментами.

Компания Microsoft продает свои продукты для коммерческого и академического секторов рынка по разным ценам. Академичес­кая версия может быть дешевле в несколько раз. Эта цена служит цели охвата университетов, преподавателей и студентов, что по­зволяет многократно расширить использование программных про­дуктов. Детские билеты в зоопарк, на выставку могут стоить де­шевле билетов для взрослых. По данным сайта Выс­шая школа экономики использует дифференциацию платы за обучение для абитуриентов, не добравших проходного балла. Не­добравшие 1 балл платят 20% стоимости, 2 балла — 30%, 3 бал­ла — 40%. Это позволяет привлечь абитуриентов достаточно высо­кого уровня знаний, но с недостатком средств на оплату полной стоимости обучения. В других госвузах альтернативы только две — либо бесплатная бюджетная форма с высоким и жестким конкур­сом, либо платное обучение, по весьма высокой цене.

Сегментные цены могут использоваться при условиях: возмож­ность сегментирования рынка; различия в уровне спроса сегмен­тов; невозможность перепродажи продукта низкоценовым сегмен­том высокоценовому; возможность и эффективность работы на сегментном уровне.

Психологические факторы и промоциональные цены

Восприятие цен потребителем является психологическим фак­тором ценообразования. Высокая цена ряда товаров (одежды, укра­шений, парфюмерии, автомобилей) символизирует для определен­ных сегментов высокое качество.

Престижная цена удовлетворяет потребности поддержки своего статуса для статусно-чувствитель­ных потребителей.

Неровные, нецелые цены (odd prices) воспринимаются потреби­телями как меньшее целое число. Например цену 4,99 рубля по­требители видят как 4 рубля с чем-то, а не 5 рублей. При росте цен производитель снижает размер упаковки (например, шоколадного батончика), вместо того чтобы увеличивать цену упаковки. Потре­битель привык к старой цене, а изменения веса упаковки он мо­жет и не заметить.

Промоциональные цены (promotional prices) служат цели актива­ции интереса потребителей к продукту. Так, например, негосудар­ственный университет Натальи Нестеровой объявил в 2003 г. приз бесплатное обучение — для абитуриентов—победителей олимпиа­ды. Для товаров, продающихся на спецсобытиях (выставках,, яр­марках), могут использоваться цены ниже обычных и даже ниже себестоимости. Возврат части цены (cash rebate) продукта покупа­телю после покупки также служит стимулом к покупке. Однако не все потребители реагируют на снижение цен; часть потребителей восприимчива к качеству товара. Проблемой промоциональных цен может быть снижение воспринимаемой потребителем ценности продукта.

Онлайновые и глобальные цены

Интернет как среда маркетинга позволяет участникам сделки быстро сравнивать цены на рынке и оптимизировать ценовые ре­шения. Так, например, потребитель может за минуты сравнить ус­ловия покупки книг в интернет-магазинах Ozon.ru и Colibri.ru и выбрать вариант покупки. Для того чтобы сравнить ассортимент и цены оффлайновых книжных магазинов, часто нужно потратить несколько часов на их посещение.

Интернет-торговля в США создает жесткую конкуренцию офф­лайновым магазинам. Электронная коммерция ослабляет контроль традиционных торговцев над ценами. Специальные поисковые про­граммы (bots) выполняют для потребителей работу агентов по за­купкам, за секунды предоставляя сводки по сравнению цен на това­ры, продающиеся в Интернет. Так, например, на сайте посетитель может увидеть, когда в последний раз и по какой цене в интернет-магазинах продавалась конкретная книга.

С развитием рыночных отношений ширится использование цен конкурентного предложения. Цена сделки устанавливается в ре­зультате торгов или путем контрпредложений участников перего­воров. Интернет-аукционы позволяют уравновешивать цену спро­са и предложения практически в глобальном масштабе.

Работа на глобальных рынках традиционно велась по трем схе­мам: стандартная общемировая цена (standard world-wide price), двойная цена (dual price, внутренняя и внешняя), а также рыноч- но-дифференцированная цена (market-differentiated price). Стандарт­ная мировая цена используется в случае, если различия затрат в разных регионах мира не создают проблем бизнесу в целом. Разли­чия в уровне затратности и/или платежеспособности внутреннего и внешнего рынков создают предпосылки двойных цен. Газпром поставляет газ на внугрироссийский и внешний рынки по разным ценам. В России различны тарифы на коммунальные услуги для организаций и частных лиц. Рыночно-дифференцированные цены

441

используются при необходимости адаптации предложения к воз­можностям разных рынков. Так, например, цена блюд компании McDonalds в США и России ориентируется на локальные затраты и платежеспособность рынка. Товары китайского производства (одежда, обувь, аксессуары) продаются в России значительно де­шевле, чем в США, где цены ориентируются на более высокий уровень доходов потребителей.

Интернет позволяет участникам рынка преодолеть границы времени и пространства, превращая цену из константы в пере­менную маркетингового процесса. Возможность быстрой оценки параметров качества и анализа ценовой ситуации увеличивает кон­троль потребителей над ценами и конкурентоспособностью ры­ночных предложений. Для того чтобы сохранять свой бизнес се­годня, маркетеры должны создавать высокую потребительскую ценность товаров и услуг по хорошей цене. Эта способность стано­вится критическим фактором успеха бизнеса в XXI в.

<< | >>
Источник: Алешина И. В.. Маркетинг для менеджеров: Учебное пособие / И. В. Алешина. — М.: ФАИР-ПРЕСС. — 456 с.. 2003

Еще по теме 16.5. Коррективы базовой цены и специальные цены:

  1. 4.4. Дефлятор валового внутреннего продукта и индексы цен
  2. 1. Характеристика мировых и контрактных цен
  3. 13.2. Текущие и неизменные цены
  4. Система цен на продукцию и их структура
  5. 3. Способы регулирования цен
  6. Инвестиционные качества ценных бумаг
  7. Производные ценные бумаги
  8. 4.2.2. МЕТОДЫ ОПРЕДЕЛЕНИЯ ЦЕН НА ПРОДУКЦИЮ ПРЕДПРИЯТИЙ-МОНОПОЛИСТОВ
  9. 11.2. Основы ценовой политики предприятия и главные направления менеджмента цен
  10. 16.1. Цена в комплексе маркетинга
  11. 16.3. Методы установления базовой цены
  12. 16.5. Коррективы базовой цены и специальные цены
  13. Выбор метода ценообразования и установление базовой цены