<<
>>

16.4.СИСТЕМА МАРКЕТИНГА

Вся работа по переориентации любого предприятия на марке­тинговые концепции управления, на внедрение в сознание работников и в практику их повседневного производственного бытия таких цен­ностных категорий, как наиболее полное удовлетворение нужд и потребностей покупателей, решение реальных проблем своих кли­ентов, а не просто производство продукции (или доставка любого това­ра в место продажи, что характерно для чисто коммерческих органи­заций), выражающаяся в создании служб маркетинга, организации их субординационных отношений с другими подразделениями пред­приятия, должна носить системный характер.
Иными словами, коман­да разработчиков маркетинговой концепции для конкретного пред­приятия должны применить системный подход, представив изначально маркетинговую деятельность предприятия как систему. Что же такое система? Система — это совокупность взаимо­связанных элементов. Основным признаком любой системы явля­ется то, что вся эта совокупность благодаря своим связям (инфор­мационным, материальным) обретает некое уникальное свойство, которым не обладает ни один из входящих в систему элементов и которое нарушается всякий раз (полностью или частично) при исключении из системы любого элемента.

Отступление 16.4. Определения системы//Математика и кибернетика в экономике. Сло­варь-справочник. М.: Экономика, 1975. С. 495—496. При всей важности этого понятия для современной науки в настоящее время не существует единого общепринятого определения системы. Широко распространено определение системы как совокупности элементов, находящихся во взаимодействии. Однако оно не охватывает, на­пример, формально-логические системы. Другим, более широким, является понимание системы как множества, для элементов которого определены некоторые отношения (С. Клини). Так как в любом множестве могут быть заданы некоторые отношения, то это определение слишком ши­роко.

М. Месарович предлагает определение абстрактной системы как множества правильных высказываний, выделенных в некотором языке. В определении системы можно начинать с ана­лиза ее поведения и вместо того чтобы говорить, что такое система, исследовать, как себя ведет система. Подобного поведенческого понимания системы придерживается, например, У.Р. Эшби. К нему близки У. Черчмен, Р. Акоф и Л. Арноф. Здесь система представляется как возможность широкого конструирования в предположении способности давать определенную оценку резуль­татам конструирования. Обобщить различные определения понятия «система» можно следующим образом: пусть Р— некоторое свойство, /?— отношение, т — некоторое множество предметов. Если на тобнаружится некоторое отношение /?, то еще не обязательно т будет считаться системой. Предметы т образуют систему лишь в том случае, если на предметах т будет выполняться определенное интересующее нас отношение. Это означает, что отношение /?должно обладать каким-то заранее фиксированным свой­ством. Для Бертапанфи это будет отношение, которое является связью, в других случаях — это отно­шение порядка. Таким образом мы приходим к следующему определению: множество образует си­стему в том случае, когда на нем реализуется заранее данное отношение /? с фиксированными свойствами Р. Ван Гиг Дж. Прикладная общая теория систем. М.: Мир, 1981. Т. I. С. 17. ...Элементы системы могут представлять собой понятия, в этом случае мы имеем дело с по­нятийной системой. Примером такой системы может служить язык как средство общения. Эле­ментами системы могут являться объекты; так, в пишущей машинке объектами служат отдельные ее части. Элементами системы могут быть ее субъекты, например игроки в футбольной команде. Наконец, система может состоять из понятий, объектов и субъектов. Таким образом, система — это совокупность живых или неживых элементов либо тех и других вместе... Отражение в определениях системы поведенческих начал и возможностей конструирова­ния весьма важно для проектирования систем маркетинга на отечественных предприятиях.
Не менее важно для решения этой задачи, пожалуй, утверждение Дж. Ван Гига о том, что систе­ма может состоять из живых и (или) неживых элементов. Одна из самых первых задач, которую надо решить в приме­нении системного подхода,— определение границ системы. Эта задача и простая, и сложная одновременно. Ее простота заключа­ется в элементарном (порой чрезвычайно укрупненном) представ­лении совокупности элементов. Сложность же, как ни странно, заключается практически в этом же, т.е. в выделении из всего мно­жества таких элементов, которые во взаимодействии друг с дру­гом придают системе некое уникальное свойство. Задание 16.7. Как бы вы решили задачу определения границ системы применительно к сво­ему предприятию, если рассматривать его с точки зрения системы? Совпадают ли намечаемые вами границы с формальными границами (например, с перечнем его функциональных подразде­лений) или нет? Очевидно, что в ряде случаев такое совпадение безусловно будет иметь место, а в ряде случаев, особенно при рассмотрении предприятия в системе его внешних связей и зависи­мостей, не будет. А будут ли границы (продолжим рассмотрение задания 16.7) какого-либо функционального подразделения предприятия выхо­дить за пределы самого предприятия, если это подразделение рас­сматривать как систему? Ответ и на этот вопрос не однозначен, он аналогичен ответу задания 16.7. Исходя из изложенного можно заключить, что система марке­тинга представима как некое образование, в котором сама служба маркетинга представляет собой лишь один элемент. О других эле­ментах, а также о связях и отношениях между ними речь пойдет ниже. Пока же разберемся с видами и разновидностями систем. В теории систем принято подразделять системы на простые и сложные, технические и организационные, открытые и закры­тые, жесткие и мягкие. К простым относятся системы, перечень элементов которых представляет собой конечное множество. К сложным — такие, в которых всю совокупность элементов в форме конечного множе­ства можно представить условно, используя возможности абстрак­ции.
Технические системы — это любые объекты, имеющие мате­риальную природу (например, автомобиль). Перечень их элемен­тов конечен и обозрим, какими бы грандиозными они ни казались (например, космические станции). Поэтому все технические сис­темы принято относить к категории простых (хотя представление космических станций или подводных лодок в качестве простых систем кажется неверным, тем не менее это так). К организацион­ным относятся все системы, в составе которых действуют люди. Если космическую станцию населить людьми, которые будут при­нимать решения по управлению ею, в том числе и руководствуясь жесткими инструкциями, то она уже станет организационной. Все организационные системы принято относить к категории сложных. Закрытой будет считаться любая система, в которую уже нельзя включить никакой другой элемент, поскольку он будет лишним. Открытая же система такое включение допускает. Таким образом, все технические системы, будучи простыми, являются и закрыты­ми, организационные же представляют собой сложные и откры­тые системы. Жесткость или мягкость системы определяется точно так же, как их закрытость или открытость. Любая техническая система, являясь закрытой, будет и жесткой. (Попробуйте исключить из авто­мобиля такой его элемент, как колесо. Что произойдет с ним с точ­ки зрения уникального свойства — способности передвигаться и перевозить?) Любая же организационная система, являясь откры­той, будет и мягкой. Следовательно, если маркетинг на предприятии рассматри­вать как систему, то это будет сложная организационная открытая мягкая система, границы которой, скорее всего, будут выходить за пределы самого предприятия.
ІІІІМЛШІІГЛІ Границы системы маркетинга

Исходя из сказанного можно заключить, что маркетинг на пред­приятии как система представима в следующем виде (рис. 16.7).

Определение Как следует из содержания данной главы, система маркетин- системы маркетинга га — это не просто структура, это более общее представление о маркетинге на предприятии, охватывающее, конечно, и струк- туру службы маркетинга тоже, но только как часть, как отдель­ный элемент всей системы. Если руководствоваться общими определениями системы, то под системой маркетинга предприя­тия следует понимать совокупность разнообразных элементов — материальных и понятийных, а также людей, определенным обра­зом связанных между собой и своим взаимодействием обеспечи­вающих выработку маркетинговых стратегий, а также так­тических маркетинговых решений, позволяющих предприятию проводить взвешенную, обоснованную товарную и ценовую поли­тику на рынке. Разумеется, систему маркетинга можно представить и в дру­гой, отличной от той, что следует из рис. 16.7, форме. Все опреде­ляется стоящими перед менеджером, осуществляющим изменения, задачами, их спецификой, а также представлениями о проблеме изменений самого менеджера. В систему маркетинга должны вхо­дить все элементы, которые так или иначе участвуют в разработке и принятии решений, направленных на удовлетворение нужд и пот­ребностей людей. Включены в систему маркетинга и те элементы, которые не входят в структуру предприятия, а представляют собой его маркетинговое окружение. Разумеется, изображенная система носит самый общий харак­тер. В каждом конкретном случае она будет иметь свои черты и осо­бенности, отражающие специфику предприятия. Более того, сис­тема маркетинга одного и того же предприятия, представляемая для решения разных задач или изображаемая разными специали­стами, имеющими свое видение одной и той же проблемы, может иметь разный перечень элементов, различную структуру связей. Системный подход в решении любых задач управления, не толь­ко маркетинговых, позволяет свести решение сложных и даже очень сложных проблем к простейшим конкретным действиям, каждое из которых в свою очередь тоже можно представить в виде системы.

Важными понятиями системного подхода являются понятия входов и выходов систем. Очевидно, что выходами системы мар­кетинга могут быть различного рода маркетинговые решения (стра­тегические и оперативные), рекомендации, идеи, а также товары, разработанные на основе маркетинговых идей, и т.п. Входами — различного рода данные (информация), преобразование которых позволяет принимать обоснованные маркетинговые решения, рекомендации, приводящие к появлению на рынке товаров рыночной новизны. Разумеется, в процессе преобразований дан­ных при выработке маркетинговых решений возможны ошиб­ки, неточности, недоработки. Поэтому за выходами системы должен быть установлен контроль, результаты которого позво­лят корректировать ее выходы. Систему маркетинга в терминах «входы — процесс — выходы» можно представить следующим образом (рис. 16.8).

Обратная связь в управлении маркетингом 1— Возможная корректировка входов

Процесс преобразования

Входы Внутрен­ние входы

Внешние входы

Контроль за выходами

Выходы

Внешние Внутрен- входы ние входы

Цели

Сравнение выходов с целями

Рис. 16.8. Контур управления маркетинговой деятельностью с обратной связью Дадим краткий комментарий к системе маркетинга, представ­ленной в форме контура управления с обратной связью. Внутренние входы. Ресурсы. Любые ресурсы всегда ограничены. Знание преде­лов, в которых организация может распоряжаться ими, безуслов­но, позволит службе маркетинга сделать обоснованный выбор при­меняемых решений для достижения поставленных целей. Цели предприятия. Знание целей ориентирует службу марке­тинга в определении путей их достижения (стратегий). Информация. Особым ресурсом для маркетинговых служб является информация. Ее при обилии сведений довольно часто не хватает. Поэтому любая дополнительная информация, которая еще не включена в маркетинговую информационную систему, может оказаться полезной, навести работников службы маркетин­га на генерацию высокопродуктивных идей. Хотя может наблю­даться и обратное — дополнительная информация может оказать­ся излишней и отвлечет специалистов от полезной работы. Внешние входы. Наличие обратной связи с потребителем. На ее основе фир­ма может корректировать свою товарную и (или) ценовую политику. Информация о конкурентах. Реакция конкурентов (или пол­ное отсутствие таковой) может служить своеобразным индикатором результативности применяемых фирмой маркетинговых меро­приятий. Если конкурент в силу своих потенциальных возможно­стей начинает применять какие-то действия, то ваш маркетинг сле­дует оценить как удачный, обусловивший изменение отношений покупателей в вашу пользу, что, собственно, и заставило конку­рента «суетиться». Если же конкурент не забеспокоился, то ваш маркетинг был пустым, поскольку динамика продаж конкурента, скорее всего, не претерпела никаких изменений. Реакция инвесторов (если они есть, конечно). Если инвесто­ры начали терять интерес к вашей фирме, то маркетинг нельзя при­знать удачным (или квалифицированным). И наоборот — актив­ность инвесторов свидетельствует об удачном маркетинге вашей фирмы. Информация о рынке. Рынок — это очень динамичная среда. Новые события на рынке могут послужить хорошим стимулом для генерации идей, полезных заимствований из практики бизнеса других фирм. Внутренние выходы, т.е. выходы системы маркетинга, кото­рые могут быть использованы другими функциональными подраз­делениями предприятия (они представляют собой информацию, которую в своей оперативной деятельности могут использовать другие подразделения): производственные подразделения предприятия узнают, какие товары (услуги), с какими потребительными свойствами надо про­изводить, в каких объемах, какого качества, к каким срокам, для каких рынков и т.п.; финансовая служба узнает о приблизительных или точных датах получения доходов, о предстоящих расходах и т.п.; отдел сбыта — о возможных объемах продаж, посредниках и т.п.; служба управления персоналом — о потребности в специали­стах, их квалификации, если планом маркетинга предусмотрена разработка новых товаров и т.п. Внешние выходы, т.е. выходы, которые представляют (или могут представлять) определенный интерес для различных субъек­тов рынка (и не только рынка): потребители получают товар, ориентированный на их нужды и потребности (или на более высоком потребительском уровне удов­летворяющий их прежние нужды); поставщики получают заказы на новые партии разнообразных поставок (материалы, комплектующие и т.п.); посредники, представляя собой разновидность потребителей, получают заказы на оказание содействия в сбыте; общественность получает сведения об этичном (или не очень этичном) поведении фирмы на рынке; конкуренты получают сведения о новых маркетинговых иде­ях фирмы. Таким образом, системное представление маркетинга на пред­приятии позволяет в целом увидеть картину возможных послед­ствий от принятия тех или иных маркетинговых решений. Если в системе маркетинга точно обозначены элементы и связи между ними, то с большей или меньшей долей уверенности можно судить о том, какие изменения произойдут в каждом из ее элементов, если в одном из них намечаются некоторые, вполне определенные собы­тия. Овладение системным подходом избавит маркетологов от многих ошибок, которые сейчас совершаются ими из-за недоучета некото­рых важных обстоятельств, являющихся, казалось бы, посторон­ними, а на самом деле составляющих значимые части некоего цело­го — системы. Задание 16.8. Попытайтесь построить систему маркетинга для своего предприятия. Опре­делите ее элементы и связи между ними. Определите, как взаимодействуют между собой эле­менты вашей системы маркетинга. Системный подход к маркетингу — это, пожалуй, единствен­но верный методологический прием при проектировании марке­тинговых организационных культур на российских предприятиях. Примеров, подтверждающих это,— масса, один из них приведен в отступлении 16.5. Отступление 16.5. Панкрухин А.П. Маркетинг: практикум. М., 1998. С. 8—10. Еще в начале 1989 г. генеральный директор производственного парфюмерно-косметиче­ского объединения «Дзинтарс» И. Герчиков дал интервью «Экономической газете»... Итак, сло­во директору. «Хозяйственники по-разному толкуют назначение маркетинга. Одни сводят его роль к изу­чению рынка, другие — к совершенствованию рекламы и т.п. Однако это не совсем верно. Мар­кетинг — это система как изучения рынка, так и организации производства, позволяющая фирме неуклонно повышать его эффективность, получать максимальную прибыль. Наугад этого не добьешься. На предприятии должны постоянно и точно знать, какой товар необходимо производить именно теперь, в каком количестве, какого качества, по какой цене его продавать. Надеяться же на получение таких данных только от торговли рискованно. Можно и просчи­таться. В основу работы нашей фирмы положен наиболее эффективный принцип сбыта товаров: сначала узнать, какой товар, с какими потребительными свойствами, в каких количествах, в ка­ких местах хочет приобретать потенциальный покупатель, а потом уже организовывать его про­изводство с учетом, разумеется, и возможностей объединения. Теперь, когда начинает формироваться рынок, когда растет самостоятельность трудовых коллективов, сама жизнь заставляет думать о повышении эффективности производства. И тут система маркетинга очень кстати. У некоторых хозяйственников может сложиться впечатле­ние, что для создания службы маркетинга достаточно приказа. Подписал его — она и заработала. Тут все куда сложнее... Хотя отдел маркетинга у нас создан недавно, но формировать саму систему мы начали много раньше, где-то в конце 70-х годов. Уже тогда было начато Систематическое исследование конъ­юнктуры рынка, постоянное анкетирование покупателей, работников оптовой и розничной тор­говли... Такая информация позволяет точнее регулировать процессы производства и сбыта, за­кладывать в новые изделия те качества, которые обеспечат им успех на рынке. На основе этих исследований разрабатываются и комплексные программы, которые координируют все этапы производства продукции от разработки до оценки ее качества покупателем... Сам по себе отдел маркетинга не столь велик. Но на систему маркетинга работает много других специалистов, причастных как к разработке, так и к производству продукции. Сегодня... роль и авторитет работников службы маркетинга постоянно растут. Они по сути дела задают тон производству. И это вполне обоснованно. Если рекламу считают двигателем торговли, то маркетинг — двигатель производства». Содержание этого интервью актуально и сегодня. И будет таким, очевидно, еще очень дол­го. Маркетинг — это действительно двигатель производства. В этом и заключается основной прин­цип системности в маркетинге. Но скоро ли руководители всех наших предприятий осознают это?

Маркетинг является не только одной из основных функций управления современным предприятием — он выступает и в каче­стве системообразующего его внутреннюю культуру фактора. Пред­приятие, культура которого базируется на маркетинговых ценно­стях, т.е. когда все его работники — от директора до уборщицы — осознают, что их основная задача заключается во все более пол­ном удовлетворении нужд и потребностей потребителей, вряд ли попадет в полосу кризиса и неудач. Безусловно, здесь речь идет только о тех кризисах и неудачах, которые порождаются ошибоч­ными действиями самого предприятия на рынке, а никак ни о тех, которые возникают вследствие действия внешних факторов. Точ­ный, выверенный квалифицированными маркетологами стратеги­ческий путь предприятия на рынке, действия всех работников, ос­нованные на маркетинговых ценностях,— залог коммерческого успеха предприятия на рынке.

<< | >>
Источник: Беляев В. И.. Маркетинг: основы теории и практики : учебник / В.И. Беляев. — М. : КНОРУС, — 672 с.. 2005

Еще по теме 16.4.СИСТЕМА МАРКЕТИНГА:

  1. Маркетинг как философия предпринимательской деятельности
  2. Маркетинг предприятия (фирмы)
  3. Система маркетинга как фактор повышения устойчивости и адаптации предприятий к рынку
  4. 18. Процесс и система маркетинга
  5. 17.2. Основные понятия системы управления агромаркетингом
  6. 17.4. Система планирования агромаркетинга
  7. Основные элементы, принципы и понятия в системе маркетинга
  8. 1.1. МОДЕЛЬ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА И СИСТЕМА МАРКЕТИНГА
  9. 1.1. МОДЕЛЬ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА И СИСТЕМА МАРКЕТИНГА
  10. 1.1. СУЩНОСТЬ, ПРИНЦИПЫ И КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА
  11. ТЕМА 1. СИСТЕМА МАРКЕТИНГА СОВРЕМЕННОЙ ОРГАНИЗАЦИИ
  12. 8.3. Контроль в маркетинге
  13. 4.7. Основные принципы построения информационной маркетинговой системы
  14. 16.4.СИСТЕМА МАРКЕТИНГА