<<
>>

16.4. Стратегии ценообразования

Стратегии ценообразования для конкретных продуктов произ- водны из маркетинговой стратегии компании, которая в свою оче­редь служит средством реализации главных целей компании. Страте­гии ценообразования могут иметь особенности в зависимости от типа товара.
Новые и существующие товары, самостоятельные и связан­ные, могут требовать специфического подхода в установлении цены.

Новый продукт

При выводе продукта на рынок могут использоваться две про­тивоположные стратегии ценообразования: снятие сливок и про­никновение на рынок.

Стратегия снятия сливок (skimming pricing strategy) предпола­гает использование высокой цены при выводе на рынок особен­ного, уникального товара при слабой или отсутствующей конку­ренции. Предполагается, что целевой рынок потребителей не очень чувствителен к цене, так как рассматривает цену и качество това­ра как приемлемые в сравнении с аналогами. Так, например, цена первого в мире видеомагнитофона составила 1500 долларов. В тече­ние трех лет цена снизилась более чем наполовину от первона­чального уровня.

После предложения цены снятия сливок одному сегменту то­вар — иногда с некоторыми изменениями — предлагается другому сегменту по более низкой цене. Например, книга-бестселлер мо­жет выйти сначала в картонной обложке, а затем - в два раза Дешевле, в бумажной обложке для более широкого, но чувстви­тельного к цене круга читателей.

Стратегия снятия сливок эффективна при условиях: 1) доста­точное количество возможных покупателей готовы купить товар немедленно по высокой начальной цене, что позволит продажам быть прибыльными; 2) высокая начальная цена не привлечет кон­курентов; 3) потребители интерпретируют высокую цену как вы­сокое качество продукта. Эти условия наиболее вероятны, если уникальность нового продукта значима для потребителя, а сам продукт защищен патентом или авторским правом. Патентная за­щищенность продукта позволяет предотвратить выход на рынок конкурентов и сохранять цену снятия сливок в течение какого-то периода.

Так, например, система для бритья Mach3 с тремя лезви­ями нового типа и новым методом загрузки картриджа компании Gillette защищена тридцатью пятью патентами. Компании потребо­валось 7 лет и 750 миллионов долларов для разработки и доведе­ния системы до совершенства. Однако уже в течение первого года после запуска на рынок эта система с агрессивно-высокой ценой заняла 72%-ную долю 7-миллиардного рынка бритв и лезвий [Boone et al., 2001, p. 600].

Стратегия проникновения на рынок (penetration pricing strategy) состоит в установлении низкой начальной цены на новый продукт для немедленного обращения к массовому рынку. Эта стратегия противоположна стратегии снятия сливок. Продукт предлагается рынку по низкой цене, что резко увеличивает спрос. Рост масшта­ба операций влечет за собой снижение затрат на единицу продук­та, что позволяет и далее снижать цены.

Условия, благоприятные для цены проникновения, обратны тем, что существуют для цены снятия сливок: 1) многие сегменты рын­ка чувствительны к цене, спрос на продукт высокоэластичный; 2) низкая начальная цена «отворачивает» конкурентов от выхода на рынок; 3) затраты на производство и маркетинг падают в дос­таточно высокой степени с увеличением объемов производства. Та­ким образом, компания, использующая стратегию проникнове­ния, может: 1) поддерживать начальную низкую цену в течение некоторого времени, чтобы позже компенсировать потерю при­были, или 2) снизить цену и далее, рассчитывая на то, что воз­росший объем продаж генерирует затем необходимую прибыль (массу прибыли).

Цена проникновения может следовать за ценой снятия сливок. Компания может сначала установить высокую цену, чтобы при­влечь нечувствительных к цене потребителей и окупить затраты на НИОКР и начальное продвижение нового продукта. После этого используется цена проникновения для обращения к более широ­кому сегменту населения.

Повседневно низкая цена (everyday low price) связана с ценой проникновения. Стратегия предлагает постоянно низкие цены в противоположность тактике снижения цен (скидки, купоны, за­четы и распродажи).

Связанные продукты

Производители и продавцы чаще устанавливают цены не на один продукт, а на группу связанных между собой продуктов. Свя­занными между собой являются продукты, составляющие продукт- ную линию, а также основной и дополняющий его продукты.

Продуктная линия — это группа продуктов сходного назначе­ния, но отличающихся по некоторым характеристикам, например по качеству. Если компания производит несколько моделей прин­теров, или часов, или костюмов, то цена устанавливается для каж­дой из моделей с учетом цен на все остальные. При этом определя­ются ценовые различия (ступени) между соседними моделями. Каждый новый продукт линии должен иметь цену, адекватную его позиции в линии существующих продуктов.

Примером дополняющего основной продукта является про­граммное обеспечение компьютера. Программное обеспечение про­дается как опциональное, т. е. может покупаться потребителем по желанию. Проблемой маркетинга основных продуктов является решение, что включать в основной продукт, а что предлагать как дополнительный. Нередко реклама заманивает покупателей в ма­газин, обещая низкие цены, не учитывающие дополнительные продукты. Так, например, может рекламироваться компьютер без флоппи-дисковода, о чем в рекламе не сообщается, а неискушен­ный потребитель узнает только в момент оформления заказа на сборку.

<< | >>
Источник: Алешина И. В.. Маркетинг для менеджеров: Учебное пособие / И. В. Алешина. — М.: ФАИР-ПРЕСС. — 456 с.. 2003

Еще по теме 16.4. Стратегии ценообразования:

  1. 9.5. Стратегии монополистического ценообразования
  2. 9.5. Ценовая политика и стратегия ценообразования
  3. 9.9. Выбор стратегии ценообразования
  4. 5.3.1. Стратегии ценообразовании и управлении ценами
  5. 17.2. Маркетинговые стратегии ценообразования
  6. 16.4. Стратегии ценообразования
  7. 8.2.2. Стратегии ценообразования
  8. Глава 11 СТРАТЕГИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
  9. СТРАТЕГИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
  10. 5. Маркетинговые стратегии ценообразования на новую продукцию
  11. ГЛАВА 6. РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ И ПРАКТИЧЕСКИЙ ИНСТРУМЕНТАРИЙ
  12. СТРАТЕГИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
  13. КОНКУРЕНТНЫЕ СТРАТЕГИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
  14. 6.3. Маркетинговые стратегии ценообразования Маркетинговый подход к ценообразованию
  15. 9.5. ВЫБОР СТРАТЕГИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
  16. 13.1. Стратегия ценообразования и специфика установления цен на новый товар
  17. TEMA 7. Стратегии ценообразования и ресурсосбережения
  18. 7.1. Стратегии ценообразования
  19. Стратегия ценообразования
  20. Разработка стратегии ценообразования: что должны принимать во внимание МСП