<<
>>

16.3. Методы установления базовой цены

Базовая цена — основная составляющая конечной цены по­купки или сделки. Компания руководствуется определенными пра­вилами при ее установлении. Так, например, диапазон цен на кон­кретный товар имеет нижнюю и верхнюю границы.
Цена товара в общем случае не может быть ниже затрат на него поставщика, иначе поставщик не окупит своих затрат. Цена товара не может превышать уровень, адекватный воспринимаемой ценности това­ра потребителями, иначе товар не будет куплен. В рамках этого диапазона устанавливаются цены на конкурирующие на рынке товары.

Можно назвать четыре основных подхода к установлению ба­зовой цены товара: основанный на затратах (cost-based pricing), основанный на целевой прибыли (target profit pricing), основан­ный на ценности для потребителя (value-based pricing), основан­ный на конкуренции (competition-based pricing). 428

Ориентация на затраты

Подход акцентирует затратную сторону ценообразования. Цена устанавливается исходя из затрат на производство и маркетинг, добавляя некоторую величину — наценку (markup) для прибыли.

Рассмотрим пример ценообразования с наценкой (markup pricing) на примере производителя телефонных аппаратов:

Переменные издержки (variable cost, Vc) — 10 долл.

Фиксированные затраты (fixed cost, Fc ) — 5000 долл.

Ожидаемый объем продаж, штук (expected unit sales, Us) — 1000.

Тогда затраты производителя на аппарат (unit cost) составят:

Fc 5000$

Uc = Vc+ — = Ю$ + — = 15$.

При продаже аппаратов производитель может устанавливать наценку к своим затратам. Например, если наценка к затратам на аппарат составляет 20%, то цена производителя составит:

15$ + 0,2 X 15$ = 18$.

Если при продаже аппаратов производитель хочет получить 25%-ную наценку от цены продажи (desired return on sales, Drs), тогда цена производителя с наценкой (markup price, Мр) составит:

Uc 15$

Мр= O^jT = 1$ - 0,25$ =20$-

Производитель продаст посреднику телефон за 20 долларов, получив при этом 5 долларов прибыли на единицу товара.

Метод наценки на затраты должен учитывать спрос на товар. Так, например, если производитель продаст меньше аппаратов, чем ожидавшиеся 1000 штук, он не получит ожидаемой прибыли. Метод наценки на затраты удобен, если производитель легко мо­жет рассчитать свои затраты, но не ориентируется в состоянии спроса.

Ориентация на прибыль

Ориентация на прибыль при определении цены (target profit pricing) связана с учетом затрат поставщика. Поставщик может устанавливать цену, исходя из целевого объема прибыли как абсо­лютной величины или доли прибыли в объеме Продаж или инвес­тиций.

Валовая прибыль (Рг) равна разнице валового дохода (Тг) и валовых затрат (Тс):

Рг = Тг - Тс = 11р X - (Рс + Ус X ис),

откуда

Рг + (Рс + Ус X Ц5)

Up =

Если целевая прибыль производителя составляет 4000 долл., то

Up=-

> Fc

ВЕР = 500 Ю00

Us, ед.

Тс = Fc + (Vc X Us) Vc x Us

Рис, 16.2.1. График безубыточности для цены 20 долларов

400$ + (5000$ + 10$ X 1000)

"= 19$.

1000

Если же целевая прибыль составляет 5000 долл., то Up = 20 долл.

При ориентации на прибыль используется анализ безубыточ­ности.

Точка безубыточности (break-even point, ВЕР) — это мини­мальное количество единиц товара, которое необходимо продать по данной цене, чтобы окупить издержки поставщика. Если количе­ство проданных товаров превышает точку безубыточности, то по­ставщик получает прибыль. На рис. 16.2.1 показан график безубыточ­ности для аппаратов при продаже их по цене 20 долл.

Целевая при­быль размером 5000 долл. соответствует объему продаж 1000 ед.

Анализ безубыточности ведется по нескольким ценам, т. е. для каждого уровня цены строится свой график. При этом следует по­мнить о том, что цена может определять емкость рынка. Слишком низкая цена увеличивает точку безубыточности, при этом спрос может оказаться ниже этой точки, т. е. не достигать точки безубы­точности. Поэтому компания не окупит своих затрат. Высокая цена снижает точку безубыточности, но сокращает и спрос. Если спрос на дорогой товар будет настолько низким, что не достигнет точки безубыточности, продажи не окупят затрат и будут убыточными. Поэтому прогноз валовой прибыли (Рг) определяется для разных уровней цены товара как разница между валовым доходом (Тг = = Ир х ив) и валовыми затратами (Тс = Рс + Ус х Щ. Прогно­зируемое количество проданных единиц № определяется как ем­кость рынка (или спрос) при данной цене продукта. Выявляется, при какой цене валовая прибыль, или масса прибыли, будет наи­большей. Эта цена и принимается для продаж товара.

Ориентация на потребительскую ценность

Поставщик может устанавливать цену на товар, исходя из вос­принимаемой потребителем ценности этого товара. Так, напри­мер, туристические компании знают приемлемый для широкого потребителя уровень цен на внутрироссийские маршруты. В соот­ветствии с этим уровнем и разрабатывается программа маршру­та — формируется набор включенных услуг по приемлемой цене.

Ценообразование на основе воспринимаемой потребителем цен­ности товара ведется в порядке, обратном тому, что используется при ценообразовании на основе затрат и прибыли (рис. 16.2.2а,б).

Затраты Цена Потребительская
на продукт —> продукта ценность
Рис.
16.2.2а. Ценообразование «от затрат»

Потребительская Цена -- Затраты
ценность ------ > продукта на продукт

Рис. 16.2.26. Ценообразование, основанное на воспринимаемой потребителем ценности товара

При ценообразовании, основанном на затратах, поставщик созда­ет продукт, который, как ему кажется, подходит потребителю. За­тем формирует цену на продукт, исходя из затраченных на про­дукт ресурсов и желаемой прибыли. Затем поставщик представляет продукт потребителям, убеждая их в том, что товар стоит заявлен­ной цены. При ориентации на потребительскую ценность постав­щик определяет сначала воспринимаемую потребителем ценность продукта и соответственно цену, которую потребитель готов зап­латить. Затем разрабатывается продукт, чьи атрибуты и затраты соответствуют цене и ожиданиям потребителей.

Одним из актуальных вариантов ценностно-ориентированного подхода к ценообразованию является повседневно низкая цена (everyday low price). Этот вид цен на товары хорошего качества по­зволил розничной компании Wal-Mart стать в 2002 г. крупнейшей компанией мира.

Ориентация на конкуренцию

Ориентируясь на конкурентов, поставщик назначает цену, со­ответствующую желаемой позиции своего продукта в сравнении с конкурентами.

Цена может быть обычной, стандартной (customary pricing), когда стандартная пачка жевательной резинки, коробка конфет или бу­тылка воды продаются по одним и тем же ценам. Так, например, цены на товары в торговых автоматах одинаковы, поэтому тот, кто ставит новые автоматы на близлежащей территории, устанавлива­ет те же цены.

Цена может устанавливаться с учетом среднего уровня цен на рынке — на уровне, выше или ниже рыночного. Если продукт луч­ше конкурентных аналогов или, по крайней мере, претендует на лидерство (в том числе воспринимаемое) в качестве, назначаемая цена может быть выше конкурирующих предложений.

Так, напри­мер, компания Rolex гордится тем, что делает самые дорогие часы, которые можно купить, а производитель марки Cristian Dior явно устанавливает на свои товары премиальные цены. Цена на товар может назначаться ниже конкуренции в целях ускорения продаж восприимчивым к цене потребителям. Так, например, розничные сети устанавливают цены на продукты частной (розничной) тор­говой марки ниже, чем цены на марки производителей.

Цена лидер убытка (loss-leader pricing) - цена, устанавливае­мая на границе себестоимости и ниже. Используется для привлене- ния в магазин покупателей. Предполагается, что, придя за това­ром — лидером убытка, покупатели купят заодно и другие това­ры, но уже с высокой наценкой. Тем самым компенсируются по­тери от продаж товара — лидера убытка.

Если поставщик борется за контракт с конкурентами на тор­гах, цена сделки (sealed-bid pricing) устанавливается в результате объявления победителя торгов. Покупатель объявляет требования к покупке, затем собирает предложения от потенциальных постав­щиков. Предложения поступают в определенный период времени, после чего заказчик объявляет результаты торга.

<< | >>
Источник: Алешина И. В.. Маркетинг для менеджеров: Учебное пособие / И. В. Алешина. — М.: ФАИР-ПРЕСС. — 456 с.. 2003

Еще по теме 16.3. Методы установления базовой цены:

  1. 10.8.1. УСТАНОВЛЕНИЕ ПРЕДЕЛЬНЫХ ЦЕН
  2. 4.5. Методы определения стоимости (цены) компании
  3. 6. Выбор метода установления цен.
  4. ГЛАВА XVIII. Методы анализа рынка ценных бумаг
  5. 4.3. Методы установления цен в маркетинге
  6. 16.3. Методы установления базовой цены
  7. 16.5. Коррективы базовой цены и специальные цены
  8. Выбор метода ценообразования и установление базовой цены
  9. 5.2.3. Основные методы формирования базовой цены
  10. 6.3.1. МЕТОДЫ УСТАНОВЛЕНИЯ ЦЕНЫ НА ОСНОВЕ ЗАТРАТ
  11. 6.2. Установление исходной цены
  12. 6.3. Методы установления цен
  13. 8.4. БАЗОВАЯ ЦЕНА 8.4.1.Сущность базовой цены
  14. 8.4.2.Методы установления базовой цены
  15. ЗАДАНИЯ ДЛЯ САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ
  16. Установление окончательной цены Психология ценовосприятия
  17. Установление дискриминационных цен
  18. 10.8. Регулирование монополии 10.8.1. УСТАНОВЛЕНИЕ ПРЕДЕЛЬНЫХ ЦЕН