<<
>>

16.2. Цели ценовой политики компании

Формирование цены как элемента маркетингового комплекса определяется целями ценообразования компании. Эти цели дово­дятся до маркетинг-менеджеров, в частности, ответственных за индивидуальную марку продукта.
К основным целям ценообразо­вания относятся: прибыльность, объем продаж, конкурентный паритет, престиж, выживание, социальная ответственность.

1. Прибыльность (profitability) — одна из главных целей коммер­ческих организаций. Для того чтобы существовать, компания дол­жна иметь доход, превышающий Затраты на ведение бизнеса. При­быль — это функция дохода (revenue) и затрат (expenses):

Прибыль = Доход — Затраты (Profit = Revenue — Expenses).

Общий (валовой) доход поставщика определяется ценой про­дажи единицы товара и количеством проданных единиц товара:

Валовой доход = Цена х Количество проданных единиц (Total Revenue = Price х Quantity Sold).

Цена, максимизирующая прибыль, растет до точки, в которой дальнейший рост цены снижает количество проданных единиц.

426

Прибыль как цель может быть долгосрочной или краткосроч­ной, а также оцениваться как возврат на инвестиции или продажи. Цели долгосрочной прибыли ставили, например, японские ком­пании в 1980-х годах при проникновении на американский рынок автомобилей, телевизоров, затем компьютеров. Отказываясь от немедленных прибылей, они разрабатывали качественные продукты по умеренной цене, способные проникать и углубляться на конку­рентном рынке в будущем. Цели возврата на инвестиции или про­дажи устанавливаются как процентное соотношение прибыли и инвестиций или продаж соответственно.

2. Продажи (sales) в качестве целей ценообразования измеря­ются абсолютной величиной (в натуральном и стоимостном выра­жениях), а также относительной — как доля рынка. Показатель объема продаж в штуках используется при производстве компани­ей разнообразных товаров, например компьютеров и серверов, дисплеев и принтеров.

Цель роста объема продаж компания может ставить, если ее при­были достаточно высоки для того, чтобы оставаться в бизнесе. При этом предполагается, что рост объема продаж компании может при­вести к росту рыночной доли и прибыли. Цели, связанные с объе­мом продаж или числом проданных единиц, имеют преимущество легкой трансформации в конкретные цели для'маркетинг-менедже­ров, ответственных за продуктную линию или марку.

Рыночная доля (market share) — это отношение объема про­даж (или числа проданных единиц) компании к отраслевым. За­хват рыночной доли может использоваться как средство увеличе­ния продаж и прибыли, в конечном счете.

3. Конкурентный паритет (meeting competition) — стремление соответствовать уровню цен конкурентов. В ряде сфер бизнеса фир­мы устанавливают собственные цены так, чтобы они соответство­вали уровню цен признанных отраслевых ценовых лидеров. Однако прямая привязка цен компании к ценам ведущих конкурентов сни­жает значение цены в маркетинговом комплексе и повышает роль неценовых параметров конкуренции. К таким факторам относятся Уникальность атрибутов продукта, удобство покупки, специфи­ческое продвижение.

4. Престиж (prestige) как цель ценовой политики используется ДЛЯ поддержки имиджа качества и эксклюзивности продукта. Цели престижа не имеют прямой связи с целями объема продаж. Пре­стижное ценообразование устанавливает относительно высокие

цены для создания и поддержки имиджа качества и эксклюзивно­сти, апеллирующего к статусно-чувствительным потребителям. Пре­стижные цены устанавливаются на такие товары, как часы «Оме­га», ювелирные изделия Tiffany. Высокая цена флакона парфюме­рии акцентирует имидж продукта в гораздо большей степени, чем затраты на ингредиенты. Затраты на ингредиенты духов могут со­ставлять менее 5% цены. Цена наиболее престижных товаров редко сообщается в рекламе. Вместо этого реклама демонстрирует жиз­ненный стиль своего целевого сегмента — потребителей высокого социального статуса.

5. Выживание (survival) — цель ценообразования, обеспечиваю­щая существование компании. Сохранение компании иногда важ­нее, чем прибыль, объем продаж и рыночная доля. Низкие цены и агрессивное продвижение продаж позволяют улучшить денежные потоки компании.

6. Социальная ответственность (social responsibility) — цель, преследуемая в ценообразовании социально значимых товаров. Го­сударственные организации могут устанавливать цены на некото­рые свои услуги как цены социальной ответственности. Это, на­пример, цена регистрации актов гражданского состояния (рожде­ние, смерть, смена фамилии).

<< | >>
Источник: Алешина И. В.. Маркетинг для менеджеров: Учебное пособие / И. В. Алешина. — М.: ФАИР-ПРЕСС. — 456 с.. 2003

Еще по теме 16.2. Цели ценовой политики компании:

  1. 30.1 Понятие «ценовая политика»
  2. 30.2 Цели ценовой политики
  3. ВЛИЯНИЕ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ ГОСУДАРСТВА НА РЫНОК Воронова Н.А.
  4. 15.3. Ценовая политика организации в условиях рыночных отношений
  5. Цели ценовой политики
  6. 20.4.2. Ценовая политика банка
  7. 6.2. Ценовая политика банка
  8. 5.5. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ
  9. 5. Этапы разработки цен на банковские услуги. Определение целей ценовой политики
  10. 6.2. Формирование ценовой политики
  11. 8.2. ФОРМИРОВАНИЕ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ
  12. 4.1. Задачи, цели и сущность ценовой политики в маркетинге
  13. 16.2. Цели ценовой политики компании