<<
>>

16.1.ОРГАНИЗАЦИОННАЯ КУЛЬТУРА И РАЗЛИЧИЯ В СОДЕРЖАНИИ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИЯХ

В разделе I со ссылкой на труды П.С. Завьялова и В.Е. Деми­дова [33], [48] дана характеристика различий между производствен­ной и маркетинговой ориентациями предприятий (см. табл. 1.1). От того, на что ориентирована деятельность предприятия — на проблемы производителей или на нужды и потребности потре­бителей, зависят роль, задачи и содержание его маркетинговой службы.
Поэтому ориентацию на производство либо на рынок сле­дует рассматривать как два типа организационной культуры пред­приятия, в которой воплощаются и философия его жизнедеятель­ности, и система конкретных «инструментов» (методов, приемов), и типы хозяйственного поведения, соответствующего общеприня­той (устоявшейся) внутрифирменной философии.

Отступление 16.1. Армстронг М. Основы менеджмента. Как стать лучшим руководите­лем. Ростов-на-Дону: Феникс, 1998. С. 134—148. Корпоративная (или организационная) культура — это совокупность убеждений, отношений, норм поведения и ценностей, общих для всех сотрудников данной организации. Они могут не быть четко выражены, но при отсутствии прямых инструкций определяют способ действий и вза­имодействий людей и в значительной мере влияют на ход выполнения работы. Корпоративная культура — это основной компонент в выполнении миссии фирмы и до­стижении основных целей, повышении эффективности организации и управления новациями... Корпоративная культура может служить на пользу организации, создавая обстановку, спо­собствующую повышению производительности и внедрению нового. Но она может работать и про­тив организации, создавая барьеры, которые препятствуют выработке корпоративной стратегии. Эти барьеры обусловливают сопротивление новому и отсутствие контактов. Можно сказать, что каждая организация обладает своей внутренней культурой, как каж­дый отдельный человек обладает индивидуальностью. И как любой отдельный человек может развивать свою индивидуальность, самосовершенствуясь, обучаясь, так и культура организации может прицельно изменяться по заранее задаваемым направлениям. Другими словами, органи­зационной культурой можно управлять. Наши отечественные предприятия (причем любые — и про­изводственные, и коммерческие) всегда были ориентированы на производство, т.е. в их организационных культурах приорите­ты были связаны только с производством и в значительно мень­шей степени с потреблением. С началом реформ на многих пред­приятиях появились службы маркетинга. На работу в эти новые структуры обычно приглашали работников данного же предприя­тия, имеющих самое разное образование. Можно ли теперь ска­зать, что деятельность наших отечественных предприятий изме­нила свою ориентацию с производственной на маркетинговую? Достаточным ли будет для изменения организационной культуры создать на заводах и фабриках службы маркетинга? Чтобы отве­тить на этот вопрос, надо разобраться с содержанием работы мар­кетинговых подразделений при производственной и при маркетин­говой ориентации предприятий.

Если предприятие ориентировано на производство, то глав­ной заботой всех его подразделений (не только производственных) будет обеспечение бесперебойного производственного процесса. Номенклатура выпускаемой продукции при такой ориентации будет определяться скорее производственными возможностями, чем потребностями рынка. Основное внимание в повседневной работе менеджеров уделяется контролю за эффективностью производства и расходованием ресурсов. О рынке же вспоминают тогда, когда товар уже готов и его надо продавать. Поэтому вся маркетинговая деятельность в таком случае сводится к поиску рынков, на кото­рых произведенный товар нашел бы сбыт. На таких предприятиях служба маркетинга играет подчиненную роль, а содержание ее дея­тельности сводится к решению следующих задач: ■ проведение маркетинговых исследований с целью выявле­ния дополнительных рынков сбыта, а также рынков для новых това­ров, появляющихся в результате совершенствования применяемых технологий, производства; ■ сбор данных об объемах продаж с целью корректировки планов маркетинга; ■ разработка рекламных материалов; ■ распространение информации о производимых предприя­тием товарах; ■ организация выставок товара, ярмарок, рекламных кампа­ний и других мероприятий по продвижению товара к рынку.
Производственная культура предприятий Истоки производствен­ной организационной культуры, очевидно, следует искать в философии материа­лизма, признающей материю первичной, а сознание вторичным. Не собираясь вступать в эту непростую дискуссию, смеем утверждать, что подумать о том, что же все-таки следует производить, прежде чем начать это делать, в условиях рынка никогда не лишне. Думать всегда полезно

Вся маркетинговая деятельность, таким образом, сводится к традиционному сбыту, причем не к самым лучшим его формам, поскольку предполагается осуществлять продажи не того, в чем нуждаются люди, а того, что предприятие умеет делать. Большин­ство руководителей функциональных служб, в том числе и произ­водства, не имеет представления об истинном назначении марке- тинга, о его роли и значимости в удовлетворении нужд и потреб­ностей людей. На первом месте для них всегда стоит производ­ство. Рынок же представляется им как нечто весьма аморфное, не имеющее четкой сегментарной структуры (рынок для них — просто люди, которые покупают) и не заслуживающее особого вни­мания (см. рис. 16.1). На предприятиях с маркетинговой ориентацией организаци­онных культур производственные подразделения играют подчинен­ную роль. Первая скрипка здесь отводится службам маркетинга, кото­рые, исполняя функцию рынковедов, формулируют товарную политику фирмы, определяя что (?), с какими потребительными свой­ствами (?) производить, сколько (?) и для кого (?). Задача же произ­водственных подразделений сводится к такой его организации, кото­рая бы позволяла выполнить то, что намечается (предлагается) маркетологами. И каждое подразделение предприятия в целях полу­чения коммерческого успеха должно принять такой порядок вещей. Причем проникновение маркетинговых концепций в сознание людей должно быть таким, чтобы каждый работник четко представлял себе, что он участвует не просто в производстве товаров, а в решении кон­кретных проблем потребителей, готовых платить свои деньги имен­но за эти решения. В этом и заключается практическая суть филосо­фии маркетинга, а ее конкретным прикладным проявлением является то, что, поскольку потребности и запросы рынка, как сово­купности реальных и потенциальных покупателей, могут быстро изменяться, предприятия должны быть в состоянии также быстро изменять и номенклатуру выпускаемых продуктов. Следователь­но, их технологии должны быть гибкими, восприимчивыми к потребительскому поведению покупателей. Это довольно слож­ная задача, которая раньше перед отечественными производствен­никами никогда не стояла. Решить ее непросто, но отдельные российские предприятия справляются с нею, хотя и с некоторым на­пряжением своих сил — интеллектуальных, финансовых и др.

Рис. 16.1. Маркетинг на предприятиях, ориентированных на производство

Шатурский мебельный комбинат является примером деятель­ности по изменению своей организационной культуры с производ­ственной на маркетинговую (см. отступление 16.2). Переориента­ция предприятий с производственной организационной культуры на маркетинговую изменяет роль, функции самих менеджеров по маркетингу. Если при производственной ориентации маркето­лог в основном занимается рекламой и продвижением продаж, то при маркетинговой ориентации он должен сосредоточить свое внимание на потребителях, пытаясь предугадать их потребности и запросы, пытаясь определить их осознанные и неосознанные ожи­дания, успевая при этом адекватно реагировать и на действия кон­курентов. Отступление 16.2. Краснова В. Хроника пикирующего комбината//Эксперт. 1998. № 4. С. 30—35. Шатурский мебельный комбинат (Московская область) основан в 1961 г. и вместе с Шатур­ской ГРЭС является градообразующим предприятием с 30-тысячным населением. В 80-е годы он был базовым предприятием производственного объединения, в который входило 60 мебель­ных фабрик Центральной России. Переориентация предприятия с одной культуры на другую началась с обучения генераль­ного директора комбината и его заместителей в коммерческой школе Академии народного хозяйства (1989 г.) и последовавшей за этим

<< | >>
Источник: Беляев В. И.. Маркетинг: основы теории и практики : учебник / В.И. Беляев. — М. : КНОРУС, — 672 с.. 2005
Помощь с написанием учебных работ

Еще по теме 16.1.ОРГАНИЗАЦИОННАЯ КУЛЬТУРА И РАЗЛИЧИЯ В СОДЕРЖАНИИ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИЯХ:

  1. 3. Типологии организационной культуры. Состояние организационной культуры на российских предприятиях
  2. 1. Понятие культуры предприятий. Ценностный аспект организационной культуры
  3. 3.3. Процесс целеполагания и организационная культура предприятия
  4. 5.4. Содержание организационной культуры
  5. 3.3. Процесс целеполагания и организационная культура предприятия
  6. 1.2. Содержание организационной культуры
  7. Содержание организационной культуры
  8. 1.2. Содержание организационной культуры
  9. 6.1. Содержание и значение организационной культуры
  10. 6.3.1. Понятие, содержание и базовая модель формирования и развития организационной культуры
  11. 14.3. Современная российская организационная культура: истоки и содержание