<<
>>

15.2. Маркетинг в действии Рекламодатели ищут альтернативные средства распространения рекламы

Поскольку стоимость рекламы на телевидении постоянно возрастает, а зритель­ская аудитория сокращается, рекламодателям приходится искать новые пути к потребителям. Тенденция перехода к стратегии микромаркетинга, который сконцентрирован на отдельных группах потребителей, еще повысила интенсив­ность поиска альтернативных средств распространения рекламы, способных дополнить или заменить использование телевизионных каналов. Рекламодатели перераспределяют свой бюджет и выделяют значительные суммы на средства массовой информации, которые стоят дешевле, но при этом обладают большей эффективностью целевой направленности.

Три вида средств распространения рекламы, которые выиграли в результате больше всего, — это наружная реклама, кабельное телевидение и системы цифро­вого спутникового телевидения. Так, в последние годы вернули былую популяр­ность рекламные щиты. Но теперь это уже не то уродливое бельмо на глазу, к ко­торому мы привыкли в прошлые годы. Сегодня на их месте появились привле­кающие внимание и прекрасно оформленные изображения. Наружная реклама — это отличный способ охватить очень важный сегмент местных потребителей, а по сравнению с использованием других действенных рекламных средств стоит это копейки. Кабельное телевидение и цифровые спутниковые системы также пере­живают расцвет. При использовании таких систем возможен узкий формат веща­ния, — например, только спорт, только новости, здоровый образ жизни, искусст­во, садоводство, кулинария, путешествия, история и т.д., которые направлены на отдельные целевые группы зрителей. Таким образом, рекламодатели могут вос­пользоваться преимуществом узкого вещания для целенаправленного "выстрела" вместо того, чтобы использовать подход "автоматной очереди". Использование наружной рекламы, кабельных и сетевых средств распространения рекламы представляется сегодня весьма целесообразным. Однако следует отметить, что существует еще одна тенденция, которая постепенно набирает силу. Реклама появляется там, где вы ее совсем не ожидаете встретить. Пытаясь найти более деше­вые и целенаправленные способы достижения потребителей, рекламодатели откры­ли для себя богатейший выбор "альтернативных средств распространения рекла­мы". Как потребители, мы привыкли к рекламе на телевидении, в газетах и журна­лах, на радио и вдоль дорог. Но сегодня независимо от того, куда вы идете и что де­лаете, вы обязательно столкнетесь с той или иной новой формой рекламы. Маленькие рекламные плакаты, закрепленные на тележках в супермаркетах; реклама на пакетах для покупок и даже на плитке на полу магазина призывает вас купить кукурузные хлопья или памперсы. Счетчики на автостоянках могут рекламировать все, что угодно: от автомобилей и фотоаппаратов Minolta до со­бачьих консервов. А вот мимо проезжает красочно разрисованный городской автобус — это движущееся объявление о выставке Сезана в местном музее зару­бежного искусства. Вы пытаетесь укрыться от этого потока на стадионе, но и там видите огромные видеоэкраны, на которых демонстрируется реклама пи­ва Budweiser, а над головой лениво кружится дирижабль с рекламой косметики. А не хотите ли совершить тихое путешествие в деревню? Извините, но по дороге вам, вполне вероятно, попадется предприимчивый фермер, который использует своих коров как четвероногую ходячую рекламу мороженого Ben & Jerry's. В местном кинотеатре вы заплатили деньги, чтобы посмотреть фильм, но сна­чала вам покажут двухминутный научно-фантастический ролик, который пред­ставляет рекламу переносных новейших стереоустановок General Electric.

Да и сам фильм будет постоянно прерываться рекламой товаров фирм Pepsi, Domino's Pizza, MasterCard, Fritos, автомобилей BMW, солнечных очков Ray Ban и десят­ков других товаров. В аэропорту вас "угостят" рекламой на канале CNN Airport Network, а на местной железнодорожной станции этим займется Commuter Channel. Вдоль общественных пляжей курсируют катера, сверкающие реклам­ными лозунгами компаний Sundown Sunscreen или Snapple, а отдыхающие тем временем расстилают на песке свои полотенца с рекламой арахисового масла Skippi. Даже в церковном бюллетене можно встретить рекламу супа Campbell. Да, сегодня мы видим рекламу повсюду. Рекламное пространство предоставляется и продается на коробках для видеокассет, на счетчиках автопаркинга, на кредитных карточках, на грузовиках, доставляющих продукты на дом, на газовых насосах и да­же на муниципальных контейнерах для мусора. Некоторые из этих альтернативных средств рекламы представляются несколько странноватыми, а иногда раздражают потребителей. Однако для многих маркетологов они позволяют сэкономить деньги и достичь целевых потребителей именно там, где они живут, делают покупки, рабо­тают и отдыхают. Порой невольно спрашиваешь себя, есть ли вообще где-нибудь на земле райский уголок для уставших потребителей, свободный от рекламы. Может быть, это заднее сиденье в такси, лифт или кабинка в общественном туалете? И не мечтайте! Находчивые маркетологи уже проникли и туда.

Источники. John P. Cortez, "Ads head for the Bathroom", Advertising Age, May 18, 1992, p. 24; Cristina Merrill, "Alternative Reality", Adweek, February 3, 1997, p. 23-30; Ellen Neuborn, "Saturday Night at the Ads", Business Week, September 15, 1997, p. 63-64; Andy Fry, "Choose Your Weapon", Marketing, April 16, 1998, p. 31-34; Marc Gunther, "The Great Outdoors", Fortune, March 1, 1999, p. 150-158; Skip Wol­lenberg, "Cost, Clutter Push Ads into — Well, Anywhere", Charlotte Observer, May 28,1999, p. 1D, 3D.

Выбор конкретных носителей рекламы

Теперь сотрудник, занимающийся размещением рекламы, должен выбрать наилучшие носители рекламы, т.е. конкретные средства рекламы в пределах каж­дой категории.

Кроме того, специалист также подсчитывает стоимость охвата данным носите­лем тысячи человек. Например, среди телевизионных средств он может выбрать сериал "Скорая помощь" или программу новостей ABC World News Tonight, среди печатных изданий — Newsweek, Business Week или In Style или Sports Illustrated и т.д. При этом специалист должен вычислить, какое количество потребителей из каж­дой тысячи будет охвачено его рекламой. Так, например, если реклама, занимаю­щая целую страницу и отпечатанная в четырех красках в журнале Times, стоит 162 тысячи долларов, а количество читателей этого журнала составляет 4 миллиона, то стоимость охвата тысячи человек составляет около 40 долларов. При этом такая же реклама в журнале Business Week может стоить всего 81 тысячу долларов, но охватывать лишь 875 тысяч человек — стоимость охвата тысячи чело­век составит около 93 долларов. Специалист составляет список журналов по стои­мости охвата тысячи человек и отдает предпочтение журналам с более низкой стоимостью для охвата целевых потребителей [11].

Кроме того, специалист по использованию средств распространения должен учи­тывать стоимость производства рекламы. Производство газетной рекламы стоит весьма дешево, яркие телевизионные клипы могут стоить миллионы долларов.

В среднем на производство 30-секундного телевизионного клипа, рекламодателю не­обходимо израсходовать 308 тысяч долларов. Несколько лет назад компания Nike за­платила 2 миллиона долларов за один клип под названием The Wall (Стена) [12].

Таким образом, специалисту необходимо найти компромисс между рассчитан­ной стоимостью и факторами, влияющими на силу воздействия. Сначала необхо­димо увязать стоимость с качеством аудитории носителя рекламы. Например, для рекламы детского крема журнал New Parents (Новые родители) гораздо предпочти­тельнее, чем Gentlemen's Quarterly (Для джентльменов). Затем следует учесть сте­пень внимания аудитории. Читатели журнала Vogue, например,, обычно обращают на рекламу гораздо больше внимания, чем читатели журнала Newsweek. Кроме то­го, специалисту необходимо оценить качество издания — журналы Time и Wall Street Journal больше заслуживают доверия, чем National Enquirer.

Решение о графике использования средств распространения рекламы

Рекламодатель должен принять решение о том, как распределить размещение рекламы в течение года. Предположим, пик продаж товара приходится на декабрь, а спад — на март. Компания может варьировать размещение своей рекламы с уче­том сезонных особенностей, вопреки сезонным особенностям или не изменять ее на протяжении всего года. Некоторые компании используют рекламу только в се­зон. Например, многие универмаги публикуют рекламу, как правило, во время се­зонных распродаж, в особенные дни года — Рождество, Пасха или летом.

И наконец, рекламодатель должен выбрать периодичность размещения рекла­мы. Последовательность подразумевает равномерное распределение рекламы в те­чение данного периода времени. Пульсация подразумевает неравномерное распре­деление рекламы на протяжении данного периода времени. Так, 52 публикации можно распланировать по одной в неделю на протяжении всего года, а можно опубликовать за несколько интенсивных всплесков. Идея состоит в том, чтобы усиленно рекламировать свой товар в течение непродолжительного времени и сформировать впечатления, которые смогут просуществовать до следующего рек­ламного всплеска. Сторонники пульсирующего графика считают, что он дает воз­можность достичь той же силы воздействия, что и постоянный график, но при го­раздо меньших затратах. Однако некоторые специалисты убеждены, что, хотя пульсирующий график оказывает сильное воздействие, впечатления от рекламы быстро забываются.

Стремительный технологический прогресс сильно повлиял на такие функции, как планирование средств распространения рекламы и приобретение рекламного места и времени. Например, сегодня создана новая компьютерная программа- оптимизатор, позволяющая специалистам проверять и оценить сложные комби­нации затрат и выгод при использовании разных телевизионных каналов и цен. Такие программы помогают рекламодателям правильно ответить на вопрос, какой комплекс телевизионных каналов, программ и времени суток даст оптимальный результат в расчете на каждый затраченный на рекламу доллар [13].

<< | >>
Источник: Котлер Филип, Армстронг Гари. Основы маркетинга, 9-е издание. : Пер. с англ. — М. : Издательский дом "Вильяме", — 1200 с.. 2003

Еще по теме 15.2. Маркетинг в действии Рекламодатели ищут альтернативные средства распространения рекламы:

  1. СРЕДСТВА РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ
  2. 11.7. ОСНОВНЫЕ СРЕДСТВА РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ
  3. Специфика и развитие средств распространения рекламы
  4. Регулирование деятельности средств распространения рекламы
  5. 5.2. Планирование выбора средств распространения рекламы
  6. 1.5. Формы, виды, средства распространения, типы и отрасли современной рекламы
  7. 5.3. Критерии выбора средств распространения рекламы
  8. Средства распространения рекламы. Медийное планирование
  9. 13. Средства распространения рекламы. Медийное планирование
  10. 8.3.5. Распространение и размещение рекламы
  11. 1. Ответственность за распространение запрещенной рекламы
  12. 1. Ответственность за распространение запрещенной рекламы
  13. 3.1. Виды каналов распространения рекламы
  14. § 4. Специальные режимы распространения рекламы
  15. 10.4. Стратегия и тактика каналов распространения рекламы
  16. Статья 13.16. Воспрепятствование распространению продукции средства массовой информации Статья 13.17. Нарушение правил распространения обязательных сообщений
  17. § 4. Специальные режимы распространения рекламы
  18. § 2. Правовая характеристика содержания и распространения рекламы
  19. § 2. Правовая характеристика содержания и распространения рекламы
  20. Каналы распространения рекламы