<<
>>

14.4. Адаптация международной рекламы к местным национальным условиям

Среди рекламистов существует высказывание: «Планируй гло­бально, но действуй локально!» Следуя этому призыву, рекламные агентства стремятся централизовать свою деятельность, чтобы сэкономить средства на исследования, подготовку и производство рекламы.

1. Активность на национальном уровне

Итак, разработав единую рекламную концепцию, агентства начи­нают «примерять» ее к отдельно взятым странам с учетом того, о чем мы говорили выше. Их первая задача — локализовать свою дея­тельность, придать ей национальный оттенок.

Компромисс для рекламного агентства прежде всего состоит в принятии стандартов, действующих в конкретной стране, когда рекламу товаров приводят в соответствие со вкусами потребителей, проживающих в ней. Например, при экспорте автомобилей «Жигу­ли» в различные страны мира название было заменено на более благозвучное «Лада», в России же оставалось старое название. Се­годня Волжский автозавод начал проводить рекламную кампанию по снятию с рынка двойного имени и сохранению одного — «Лада».

Исследования показали, что рекламные кампании, разработан­ные для одних стран, иногда можно с успехом проводить на рынках других стран. Это и позволяет местным отделениям сетевых рек­ламных агентств составлять адекватные рекламные кампании для своих стран. Например, только в Москве можно принимать реше­ние по вопросу, будет ли хорошо воспринята российскими потре­бителями реклама шампуня, разработанная для Франции. Цифры говорят о том, что более 50% рекламодателей используют местные агентства, перекраивая рекламную стратегию согласно традициям и стилю жизни потребителей в различных странах.

2. Учет особенностей различных категорий товара на местном рынке

Решая вопрос, до какой степени можно стандартизировать реклам­ную кампанию, рекламисты непременно учитывают особенности, присущие конкретным товарным категориям на местном рынке.

К стандартизации больше тяготеют высокотехнологичные то­вары и изделия, такие как автомобили, компьютеры, аудио- и ви­деооборудование и др., а также товары из категории предметов рос­коши, ориентированные на эмоциональное и образное восприятие (духи, одежда, драгоценности). Кроме этого, стандартизированные стратегии и рекламные кампании более эффективны, когда товар имеет утилитарное назначение и его реклама информативна, или если притягательные особенности товара тесно связаны с особен­ностями национального характера.

Легче стандартизировать рекламные кампании на рынках стран с близким уровнем экономики, чем с резко различающимися.

Рекламные кампании пищевых продуктов и напитков с трудом поддаются стандартизации, поскольку традиции и привычки упот­ребления пищи очень тесно связаны с национальной культурой.

Кроме того, оказывается легче стандартизировать рекламу новой торговой марки, нежели старой и известной. Дело в том, что на рын­ках старая марка находится на разных стадиях своего жизненного цикла, что приводит к несовместимости рекламных кампаний.

<< | >>
Источник: А. Н. Мудров. Основы рекламы : учебник. — 2-е изд.. перераб. и доп. — М. : Магистр, — 397 с.. 2008

Еще по теме 14.4. Адаптация международной рекламы к местным национальным условиям:

  1. 9.2.4.Адаптация международной рекламы
  2. 3. Глобальная стратегия с частичной адаптацией в международной рекламе
  3. 14.6. Методы использования национальных СМИ в международной рекламе
  4. 14.1. Условия появления международной рекламы
  5. 1. Роль рекламы в международном маркетинге. Особенности глобальной рекламы
  6. § 4. Проблемы адаптации освобожденного к условиям жизни на свободе
  7. Психологическая характеристика адаптации освобожденного к условиям жизни на свободе.
  8. 15.3. Психологическая характеристика адаптации освобожденного к условиям жизни на свободе
  9. 4.2. Адаптация населения к рыночным условиям формирования благосостояния
  10. 2. Реклама и общество. Международный опыт общественного контроля рекламы
  11. 3.4. Аспекты адаптации МСФО к российским условиям
  12. 5. Средства международной рекламы. Особенности международных рекламных кампаний
  13. 5. Международное позиционирование товара и стратегии стандартизации и адаптации