<<
>>

14.3. Критерии классификации, генезис и виды стратегий

Анализ стратегий маркетинга позволяет их классифициро­вать по ряду критериев. Среди них выделим следующие:

— происхождение и логика развития компании, традиции управления;

ПРЕДНАЗНАЧЕНИЕ И ОБЩИЕ ЦЕЛИ ФИРМЫ подразделения

Рисунок 14.3 — Комплекс маркетинговых целей

— сложившиеся и возможные особенности спроса, рыноч­ной конъюнктуры;

— характеристики компании: ее размеры, абсолютная и от­носительная доля на рынке, ожидаемая прибыль и объемы фи­нансирования, а также степень рыночной активности;

— традиционные для фирмы приоритеты в отношении основных функций маркетинга.

По критерию происхождения и логики развития организа­ции выделяют следующие модели стратегий: плановую, пред­принимательскую и основанную на опыте.

Плановая модель соответствует стратегиям, которые фор­мируются в результате мыслительного процесса. В этом случае стратегия выступает результатом планирования, стандартизи­рованным по своим характеристикам и предполагающим центра­лизованный аппарат исполнителей. Безусловно, в коллективах с высоким интеллектуальным потенциалом кадров такая модель наиболее естественна и предпочтительна.

Модель предпринимательского типа определяет стра­тегию, которая формируется у лидера чаще всего интуитивно на основе его видения ситуации, тенденций ее развития и т. п. Такая стратегия часто возникает полуосознанно. В ее рамках принимаются конкретные решения, разрабатывают детальные планы, совершаются весьма четкие действия. Вместе с тем не­достаточная проработанность стратегии часто препятствует ее пониманию сотрудниками, а это вызывает обстановку недоверия, нервозности в коллективе.

Модель обучения на опыте характеризует адаптивные стратегии. Они формируются поэтапно при доминирующем воз­действии импульсов извне, получаемых в процессе рыночной ак­тивности.

Она как бы вылепливается стратегом, который должен быть достаточно чуток к сигналам среды и гибко менять линию поведения. В этом случае стратегия может формироваться как спонтанно, так, и управляемо, однако при этом уровень контроля сравнительно невысок, вмешательство осуществляется лишь под воздействием необходимости без прогнозирования. В России, где правила игры на рынке меняются, как в калейдоскопе, по такой модели вынуждено работать огромное большинство предпри­нимателей. В нашей стране, особенно в малом и даже среднем бизнесе, доминируют стратегии второго и третьего типов. В обо­их вариантах плановая разработка стратегии отсутствует или делается непрофессионально.

Учитывая специфику российского рынка, представляет интерес и другая классификация форм отечественной деловой жизни, среди которых можно называть такие, как "номенкла­турный", "дикий" и "честный" бизнес.

Номенклатурный бизнес традиционно является реализа­цией личных коммерческих интересов представителей власти. Для номенклатурного бизнеса в нашей стране характерно, что период первоначального накопления и легализации капитала им уже пройден. Наличие большого капитала и хорошее знание коридоров власти позволяет ориентировать свои стратегии не столько на высокую норму прибыли, сколько на ее массу, пред­почитать долгосрочные вложения. Одновременно эта форма биз­неса оказалась в наибольшей степени защищенной от инфляции и экономической нестабильности.

В отличие от номенклатурного дикий бизнес, хотя и тесно взаимодействует с первым, далеко не столь монолитен и орга­низован. Он стал развиваться деятелями теневой экономики еще с советским стажем, а также бывшими исполнителями но­менклатурной воли. Источниками доходов являются не только высокие цены, но и заниженная себестоимость, базирующаяся на бесплатном использовании основных фондов, капиталов, интеллектуальной собственности и кадров породивших их го­сударственных структур.

Честный бизнес в условиях, далеких от цивилизованности рынка, не имеет больших денег и возможностей.

Под этим тер­мином, используемым достаточно условно, имеется в виду особая категория рыночной деятельности, осуществляемой теми пред­принимателями, для которых главное не коммерческий интерес, а самовыражение в профессии, свобода от диктата непрофес­сионалов, удовлетворение от того, что избранная деятельность приносит реальную пользу людям.

У нас он весьма слаб, но именно он в наибольшей степени использует принципы маркетинга, так как ориентирован на творческий поиск в производстве и реализации товаров и услуг, удовлетворяющих запросы целевых групп потребителей.

В реальной деятельности предприятий воплощены страте­гии различных групп. В работе любого российского предприни­мателя можно обнаружить случаи неуплаты налогов, влияние криминальных структур. Но есть и элементы честного бизнеса. Дело не в том, как классифицировать ту или иную стратегию, а в том, каковы в ней пропорции разных стратегий.

Весьма протяженный типологический ряд маркетинговых стратегий можно построить на основании других критериев.

Один из них — это учет сложившихся и потенциальных осо­бенностей спроса, точнее рыночной конъюнктуры. В этом слу­чае стратегии различаются тенденциями спроса и их эффектив­ного использования. Они принимаются на различные периоды, как длительные, так и непродолжительные.

Если спрос отсутствует, а потенциальные покупатели без­различны к предлагаемому товару или услуге, то продавцы вы­нуждены прибегать к мерам стимулирующего маркетинга. Возможна ситуация, когда спрос существует лишь как вероят­ность. Тогда используется развивающий, или креативный мар­кетинг. Если сформировался негативный спрос, т. е. налицо си­туация, когда покупатели отвергают товар или услугу независи­мо от их качества, то применяется конверсионный маркетинг. При сезонных колебаниях спроса популярен синхромаркетинг. На зрелых рынках, где спрос может долгое время оставаться устойчивым, точно соответствовать возможностям и устремле­ниям производителей и торговцев, применяется поддерживаю­щий маркетинг.

Если налицо чрезмерный, гипертрофирован­ный спрос, существенно превышающий возможности произво­дителей, серьезные компании могут сознательно пойти на де- маркетинг: значительно повысить цены на свою продукцию, прекратить рекламную деятельность и т. п. Однако если ком­пания не может быстро увеличить предложение собственными силами, то наилучшим вариантом считается передача права на производство и сбыт данного товара другим производителям, в том числе и иностранным.

В ряде случаев субъекты рынка могут быть заинтересованы свести к нулю или существенно уменьшить уже сформировав­шийся спрос. Обычно это делается органами власти по иници­ативе общественных организаций, объединений потребителей. При этом используются методы противодействующего марке­тинга с дискредитирующей информацией.

Следующий весьма важный критерий для типологии мар­кетинговых стратегий — характеристики производителя или торговца: размеры, абсолютная и относительная доля рынка, которую он контролирует, уровень прибыльности или объемы финансирования.

Мелкие фирмы, нередко играющие роль коммутантов (буквально: соединителей), чаще всего заняты на небольших участках рынка, на стыках сегментов, освоенных более круп­ными организациями. Это типичные приспособленцы, не разра­батывающие долгосрочных стратегий. Доминирующей чертой стратегии мелкой фирмы часто выступает именно изменчивость.

Они могут активно заниматься генерикой — копированием продуктов ведущих фирм. Такая стратегия позволяет суще­ственно экономить на издержках, эффективно работать даже при низком ресурсном потенциале.

Еще большее снижение издержек может быть достигнуто благодаря стратегии симбиоза с крупными фирмами. Отличи­тельная черта такой стратегии — ориентация на выполнение заказов старшего партнера, который берет на себя выполнение ряда общехозяйственных функций.

По степени диверсификации своей продукции мелкие фирмы могут быть разделены на две группы. Одни заняты про­изводством и сбытом двух-трех "коронных" видов продукции.

Другие без колебаний берутся за любые проекты, заключают любые контракты, но не могут обеспечить требуемого качества продукции. Они осознают краткосрочность своей жизни и пыта­ются получить максимум от своей деятельности, не инвестируя в развитие. По классификации, предложенной швейцарским маркетологом X. Фризевинкелем, первая группа предприни­мателей реализует стратегию "хитрых лис", в то время как вторая — "серых мышей".

У средних фирм заслуживают особого внимания два типа маркетинговых стратегий: патиентная (стратегия рыночных ниш) и эксплерентная (новаторская, рисковая).

Патиенты ("нишевики") вынуждены сознательно идти на самоограничение в претензиях на прибыль, иначе их ниша мо­жет подвергнуться агрессии со стороны более сильных конку­рентов. "Нишевик" должен особенно тщательно изучать свой сег­мент рынка и своим рыночным поведением отличаться от других фирм, и это отличие должно быть значимым для данного сегмента.

Стратегия новаторов отличается прежде всего тем, что ре­ализуется на новых направлениях, где цели масштабны, а пути крайне трудны и рискованны, где возможен нулевой результат, влекущий за собой негативные финансовые последствия. Боль­шая степень риска обусловливает короткую жизнь значитель­ной части фирм-новаторов.

Талант и фанатичная преданность идеям, которые более со­лидные организации могут легко посчитать бредовыми, — вот критерии, по которым подбирается персонал в такие организации.

Работая с небольшими сегментами рынка, средние и мел­кие компании не могут не дорожить завоеванным местом на рын­ке, поскольку им не по силам значительные рекламные и сбы­товые усилия, необходимые для перехода в новый сегмент. Для таких фирм, исповедующих сегментальную стратегию, глав­ное — исключительно хорошее знание своего потребителя, тес­ная связь с ним, безусловное взаимоуважение. При этом отсут­ствуют цели максимизации сбыта и дохода.

Небольшие организации, а равно и более крупные, но не претендующие на роль лидера, могут также придерживаться стратегии "откушенного яблока".

Выбравшая ее организация следует за рыночным лидером по всем направлениям маркетин­га, находясь на почтительном расстоянии от него и не вступая с ним в конфликты. Это дает экономию сил, но не позволяет про­биться в лидеры.

Если та или иная компания всерьез претендует на суще­ственное повышение своей рыночной доли вплоть до завоева­ния лидерства, оно может применить стратегию интенсивного маркетинга. Это стратегия высоких цен и значительных затрат на формирование спроса и стимулирование сбыта. Однако это может вызвать у потребителей предпочтительное отношение к товару фирмы в условиях, когда на рынке идет острая конку­рентная борьба.

Особый класс стратегий характерен для наиболее круп­ных фирм. Используя огромные ресурсы, они часто выполняют функции своеобразного пресса, вытесняя из своей области не­сговорчивых конкурентов, подчиняют себе тех, кто смирился с ролью "следующего на почтительном расстоянии" или готовых к симбиозу. Такие крупные организации называются виолентами. Они нацелены на массовый сбыт и соответственно на значитель­ную массу прибыли, обеспечивают стандартное качество товаров или услуг по относительно низким и постоянным ценам.

Чаще всего крупные организации применяют стратегию массового маркетинга, ориентированную на широкий потреби­тельский рынок с использованием единого для всех базового пла­на маркетинга. Главная цель такой стратегии — максимизация сбыта и получение высокой прибыли, устойчивость получения доходов. Это весьма экономичная стратегия, но она практически игнорирует особенности запросов небольших потребительских групп.

Еще одна стратегия гигантов — "широкое проникновение". Она применяется только на рынках с большой емкостью и при внушительных собственных ресурсах. Осуществляя такое про­никновение, организация может значительно снизить цены даже при высоких затратах на формирование спроса и стимулирова­ние сбыта, но с оглядкой на антидемпинговое законодательство.

На практике часто встречается стратегия "снятия сливок" (в том числе в сочетании со "скольжением по сегментам") — установление завышенных цен на товар, возможное в основном на первых стадиях его жизни на рынке, пока он обладает для покупателя повышенной ценностью и на рынке нет его аналогов.

Еще одна характеристика фирмы, выступающая основани­ем для классификации, — мера активности в отношении преоб­разования и отстаивания своей доли на рынке. Этот критерий взаимодействует с критерием размеров фирм, но имеет и свои особенности, свою группу стратегий.

Это в основном оборонительные и наступательные стра­тегии.

Оборонительные стратегии обычно используются стабиль­но работающими компаниями, чаще всего лидерами. Виды обо­роны различаются по степени интенсивности.

Оборона позиции, или круговая оборона, предполагает ак­тивное противодействие возможным атакам по многим рыноч­ным направлениям и требует значительных ресурсов. Фланговая оборона (по отдельным факторам и позициям) значительно экономичнее. Упреждающая оборона основана на предвосхища­ющих действиях, делающих потенциальную атаку конкурентов невозможной или бессмысленной. Возможно и контрнаступле­ние, когда, выждав некоторое время, организация обнаруживает слабые места у конкурентов и действует наверняка. Часто бывает целесообразна мобильная оборона, проявляющаяся в переносе внимания с продукции текущего спроса на более перспективную, соответствующую глубинным потребностям рынка. Наконец, при явной слабости собственной позиции становится целесообразной сжимающаяся оборона — уступка части рыночной территории и направление освободившихся ресурсов на усиление других позиций, более важных для организации.

Многие компании, особенно молодые, если они накопили до­статочно сил и ресурсов и не удовлетворены своим рыночным положением, применяют атакующие стратегии.

Наибольших ресурсов требует фронтальная атака — ак­тивные действия по целому ряду направлений — ассортимен­ту, ценам, рекламе. Фланговая атака — по одному-двум важ­нейшим направлениям — обходится дешевле, ее легче замаски­ровать, можно быстрее накопить необходимые ресурсы. Обычно долго готовится "окружение" — атака на всей рыночной терри­тории или ее значительной части в надежде быстро сломить со­противление. Один из вариантов этой стратегии — резкое рас­ширение ассортимента и диапазона цен на продукцию. Обход как вид косвенной атаки существует в трех основных видах: как переход к производству и продвижению относительно несвя­занных товаров; как освоение новых рынков для традиционных товаров; как осуществление резкого технологического скачка в производстве продукции.

Практика подсказывает, что на несформированном рын­ке распространенным вариантом атаки может стать "атака гориллы" — небольшие по силе трудно предсказуемые атаки по различным направлениям для деморализации конкурента. Обычно такие атаки проводятся мелкими местными фирмами, имеющими достаточную поддержку в своем регионе. Такие дей­ствия могут выходить за рамки законности.

Важный критерий классификации стратегий — приоритеты организации в отношении реализации основных функций мар­кетинга. Одна из популярнейших стратегий крупных фирм — это стратегия фирменного товара. Она предполагает четыре классических условия: постоянное качество товара или услуги; постоянный уровень цен; повсеместная представленность, воз­можность приобретения товара даже на весьма значительном удалении от компании и центров продажи; возможность пред­варительной договоренности о покупке продукции на основе ре­кламы. В последнее время организации, использующие страте­гию фирменного товара, наряду с сохранением ее традицион­ных черт стремятся использовать изменчивость товара, вари­ативность услуг при сохранении стержневых характеристик.

Не стоит полагать, что выбор стратегии — дело исключи­тельно субъективного выбора руководства.

Таблица 14.2 — Приоритеты проблем маркетинга различных продуктов
Товары, услуги Зубная паста Булочка Телеви­зор Костюм Кредиты и ссуды на
жилье
Товарная политика 4 4 5 5 3
Ценообразование 3 4 3 3 2
Реклама 5 1 4 2 4
Политика сбыта 4 5 2 2 3
Личные контакты 1 2 3 4 5
Сервис клиентов 4 2 3
Примечание. 5 — наивысший балл оценки значимости данного компонента
стратегии для данного товара; 1 — низший балл оценки значимости.

Как видно из таблицы 14.2, обобщающей данные экспертных оценок компонентов маркетинговых стратегий, очень многое за­висит от типа товара, а точнее, от потребности клиентов, которую компания намерена удовлетворять с помощью своего товара. Так, для зубной пасты на первом месте находится реклама. Именно она является определяющим компонентом успеха, а акцент на личных контактах и сервисе абсолютно несуществен. Успех стра­тегии маркетинга булочек в основном определяется политикой сбыта. Важно, чтобы булочка могла быть найдена клиентом в нужное время и в нужном месте.

Наоборот, место и способ продажи телевизоров не являются значимыми. Этот технически сложный товар требует опреде­ленной сервисной политики и рекламы. При покупке костюма наряду с его качеством важен диалог покупателя с продавцом, возможность посоветоваться, подобрать наилучший вариант. В сфере кредитных услуг личные контакты выходят на первое место. Банку важно знать положение дел у клиента, обоим не­обходимо взаимное доверие. И при всех различиях качество товара или услуги всегда является одним из важнейших стра­тегических приоритетов.

В любом случае для любой компании и на любом рынке вы­бор стратегий достаточно велик. От того, какая стратегия будет избрана, зависит ее дальнейшая детальная прорисовка.

<< | >>
Источник: А. А. Романов, В. П. Ба­сенко, Б. М. Жуков. Маркетинг: Учебное пособие. — М.: Издательско-торговая корпо­рация "Дашков и К°", — 440 с.. 2012

Еще по теме 14.3. Критерии классификации, генезис и виды стратегий:

  1. Вопрос 1. Классификация субъектов и видов их деятельности
  2. Критерии классификации банков по степени проблемности
  3. 2. Критерии классификации кредиторов
  4. 5. Критерии классификации правовых систем
  5. § 2. Критерии классификации и виды функций государства
  6. 2. Критерии классификации видов освобождения от уголовной ответственности
  7. § 2. Формы соучастия 1. Понятие и критерии классификации форм соучастия.
  8. 2. Критерии классификации видов освобождения от уголовной ответственности.
  9. § 2. Проблемы выбора критериев классификации национальных правовых систем
  10. Критерии классификации, генезис и виды стратегий (детализация на примере коммуникаций)
  11. 14.3. Критерии классификации, генезис и виды стратегий
  12. 2.5.5. Виды стратегий маркетинговой деятельности
  13. ГЛАВА 3. ВИДЫ СТРАТЕГИЙ