<<
>>

14.2.БЮДЖЕТ МАРКЕТИНГА

Обобщенный (сводный) план маркетинга представляет собой сведенную воедино в виде организационно-управленческого документа систему всех видов маркетинговых действий фирмы в соответствии с ее целями и стратегиями, с учетом имеющихся ресурсов, включая материальные, кадровые и, конечно, финансо­вые.
Коль скоро в осуществлении плана маркетинга задействова­ны финансовые ресурсы, то на его основе разрабатывается бюд­жет маркетинга фирмы и создается система контроля ее рыночного поведения в соответствии с намеченным планом. В данном пара­графе речь пойдет только о составлении бюджета маркетинга. Бюджет представляет собой сведение денежных доходов и рас­ходов какого-либо субъекта—от государства до семьи — на опре­деленный период времени. Исходя из этого, под бюджетом марке­тинга следует понимать сведенные вместе доходы от маркетинго­вой деятельности, выражаемые в форме выручки от продаж, и расходы на нее по направлениям, которые могут иметь различ­ную структуру на разных предприятиях, определяемую специфи­кой товаров, рынков и т.п. Очевидно, что бюджет маркетинга мо­жет быть составлен только для организации (предприятия, фир­мы) или для ее крупных структурных подразделений, ведущих самостоятельную деятельность, прибыль по которой без труда может быть выделена из общей прибыли всей организации.
(14.12)

Общая, укрупненная структура бюджета маркетинга может быть представлена в виде следующей формулы: Р = 5х 0г-[Sx(0 + Л)+£ + F + Z))],

прибыль; объем продаж в штуках, тоннах и др.; цена по прейскуранту; комиссионные, транспортные, складские и подобные рас­ходы; затраты на производство единицы товара, его развитие; постоянные затраты; затраты на рекламу и иные коммуникации; затраты на продвижение товара к рынку и стимулирование

где

сбыта.

Разумеется, эта формула, подчеркнем еще раз, носит общий характер. При составлении бюджета маркетинга для реального предприятия ее практически всегда следует разукрупнять и конк­ретизировать. Однако готовых рецептов, как это надо делать, нет и быть не может. Составление бюджета маркетинга — это одна из сложных и деликатных задач, которую приходится решать и мар­кетологам (работникам службы маркетинга), и высшему руковод­ству предприятия. Маркетологи предлагают маркетинговые меро­приятия и обосновывают затраты на них. Высшее руководство анализирует величины этих затрат, сопоставляет их с другими потребностями предприятия в финансовых ресурсах и принимает непростые решения по выделению объемов финансирования на маркетинг. Сложность составления бюджета маркетинга определяется теми трудностями, которые связаны с установлением и обоснова­нием необходимых затрат на отдельные мероприятия плана мар­кетинга, а деликатность вытекает из ограниченности финансовых ресурсов, предполагающей согласование объемов затрат на мар­кетинг на различных уровнях хозяйственного управления.

Ведь в бюджет маркетинга надо включать затраты на маркетинговые исследования, отдачу от которых первоначально трудно опреде­лить и выразить в деньгах; на развитие товара, направленное на повышение его конкурентоспособности; на маркетинговые ком­муникации, обеспечивающие информационную связь предприятия с клиентами; на организацию товародвижения и поддержание в работоспособном состоянии сбытовой сети и др. Финансовые средства на все это приходится черпать только из одного источни­ка — из прибыли. А поскольку у предприятия есть масса других задач, на решение которых требуется финансирование из прибы­ли, то выделение средств на маркетинг, пожалуй, является опти­мизационной задачей с множеством переменных, форму и силу (тесноту) связи между которыми не всегда легко определить (они, скорее всего, никогда не будут линейными). Таким образом, бюджет маркетинга является не просто финан­совым планом маркетинговой деятельности предприятия, а неким прогнозным документом, в котором содержатся не только точные утверждения, но и предположения. Но при этом, естественно, надо стремиться к превалированию утверждений. Еще одной непростой задачей составления бюджета марке­тинга является распределение выделенных из прибыли средств между отдельными структурными подразделениями службы мар­кетинга и между отдельными маркетинговыми мероприятиями со­ставленного плана. Обычно эта задача решается на основе про­шлого собственного опыта с учетом ранее совершенных ошибок, а также опыта конкурентов, если о нем удалось тем или иным спо­собом узнать. При этом нельзя ограничиваться одним опытом — своим или чужим. Надо ориентироваться и на новые тенденции, открывающиеся на рынке, на новые возможности предприятия, новые технологии производства и сбыта. Формально бюджет маркетинга предприятия может быть пред­ставлен, как показано в табл. 14.5. В каждом случае, согласно отмеченным выше обстоятель­ствам, могут быть как свои направления затрат на маркетинг, так и сами величины этих затрат, поэтому в табл. 14.5 не показаны объ­емы затрат по направлениям. Эта таблица представляет только при­мерную схему бюджета и не более. Что же касается долей затрат по направлениям в маркетинговых бюджетах, как и на сам марке- тинг в целом, то они, во-первых, определяются спецификой отрас­ли, в которой работает предприятие. При этом маркетинговые рас­ходы могут колебаться в очень больших пределах. Так, из-за обиль­ной рекламы затраты на маркетинг производителей парфюмерии могут достигать половины и более всех затрат на создание и реа­лизацию товаров. В отраслях же, производящих сырьевые мате­риалы, доля затрат на маркетинг будет значительно меньше.
Таблица 14.5 Примерная схема бюджета маркетинга
Показатель Тыс. ден. ед. %
Выручка от продаж (прогноз на год) 100
Вероятные затраты на производство
Затраты на маркетинг: маркетинговые исследования (приобретение вторичной и получение первичной информации) развитие товара упаковка реклама продвижение товара на рынок организация продаж другие затраты на распределение продукта техническое обслуживание отдела маркетинга заработная плата маркетологов
Величина товарных кредитов, предоставленных покупателям
Гонорары привлеченным консультантам
Суммарные затраты на маркетинг
Разница между выручкой н затратами на маркетинг

Во-вторых, абсолютные и относительные величины затрат на маркетинг определяются размерами предприятия. Чем меньше предприятие, тем меньше в его общих затратах доля на маркетинг, поскольку небольшие предприятия чаще всего вынуждены следо­вать на рынке за лидером отрасли, который и осуществляет основ­ные расходы по освоению товаром рынка. В-третьих, затраты на маркетинг зависят от той стратегии, которую выберет предприя­тие на планируемый период. Если вернуться к матрице Ансоффа (см. рис. 13.3), то можно с уверенностью предположить, что объе­мы затрат на маркетинг и их структура при реализации стратегии освоения нового товара будут существенно отличаться от затрат при реализации на этом же предприятии стратегии более глубоко­го проникновения на рынок. К таким же выводам можно прийти и при анализе матрицы Бостонской консультационной группы и матрицы Мак-Кинси. На практике при построении бюджета маркетинга использу­ется несколько методических подходов. Их краткая характеристи­ка представлена в отступлении 14.2. Отступление 14.2. Панкрухин А.П. Маркетинг. М.: Омега-Л, 2002. С. 219—222. Финансирование от возможностей. Этот метод основан на приоритете приказов «сверху». Он ориентирован на производство, а не на потребителя и находит применение на предприятиях с производственными организационными культурами. Это так называемый остаточный метод финансирования. По результатам его применения затраты на маркетинг определяются только после того, как сформулированы затраты на производство. При таком финансировании, очевидно, и план маркетинга надо составлять только после того, как опре­делены объемы финансирования. Прейскурантный метод. Согласно Ф. Котлеру это метод представляет собой «планирова­ние на основе показателей целевой прибыли». Однако, по справедливому утверждению А.П. Пан- крухина, и он основан на принципах остаточного финансирования, поскольку бюджет маркетин­га и в этом случае представляет собой разницу между валовой прибылью и целевой. Метод «фиксированного процента». Основан на отчислении определенной доли от ожида­емой выручки. Это один из наиболее простых методов. Однако он не лишен определенных недо­статков. При падении объемов продаж снижаются и средства на реализацию маркетингового плана, что может привести к тяжелым последствиям. Его рекомендуется применять при распре­делении средств на маркетинг между подразделениями в тех компаниях, которые имеют развет­вленную структуру и где другие методы составления бюджета трудно применить. Метод соответствия конкуренту. Это не очень простой метод. Первоначально надо подо­брать конкурента, похожего на фирму, составляющую бюджет, и являющегося если не лидером, то не самым последним на рынке. Затем надо установить размеры его финансирования марке­тинга, здесь без специальных маркетинговых исследований в форме наблюдений не обойтись. И наконец, надо установить зависимость между затратами этого конкурента на маркетинг и ре­зультатами от него, что вряд ли возможно без построения математических моделей. Метод максимальных расходов. Этот метод предполагает не скупиться на маркетинг, но вряд ли его можно назвать прогрессивным. Такой подход к финансированию маркетинга может при­вести к неоправданным затратам. Метод «цель — задание». Согласно этому методу любое маркетинговое усилие должно соответствовать конкретным целям маркетинговой деятельности предприятия. Затраты на каж­дое действие плана маркетинга при этом должны обусловливаться ожидаемой выгодой. Метод «маржинального дохода». Ориентирован на прошлый опыт, но использует не такой обобщенный показатель, как объемы продаж в прошлые периоды, а фактически сложившиеся нелинейные зависимости между изменениями этих объемов и затратами на маркетинг. Непрос­той, следует сказать, метод и так же, как и метод соответствия конкуренту, требует построения математических моделей в форме уравнений. Метод учета программы маркетинга. Это обобщающий метод. Он похож на функциональ­но-стоимостной анализ и предполагает тщательный анализ издержек на достижение конкретных целей, но не самих по себе, а в сравнении с затратами при других возможных комбинациях средств маркетинга, т.е. при сравнении альтернативных вариантов развития. Бюджет маркетинга будет обоснованным и реальным, пожа­луй, только в том случае, если фирма несколько лет ведет сбор информации о своем собственном развитии. При составлении бюд­жета полезно знать затраты на маркетинг в прошлые годы, резуль­таты, которые были получены благодаря этим затратам, формы зависимостей между ними. На основе этих многолетних данных полезно вывести закономерность поведения кривой сбыта от затрат на маркетинг. Для каждого предприятия существует нижний порог затрат на маркетинг, после преодоления которого сбыт начинает рас­ти, и верхний порог, после которого такой рост прекращается и затра­ты на маркетинг оказываются неоправданными. Эти пороговые величины можно установить только после длительных наблюде­ний. При этом должно быть ясно, что установленные таким обра­зом зависимости будут хорошо работать только при стабильном раз­витии экономики, в периоды потрясений на них не следует опираться. Задание 14.3. Сформулируйте, ориентируясь на табл. 14.5, возможные направления за­трат на маркетинг в бюджете маркетинга вашего предприятия или предприятия, которое вы луч­ше всего знаете или хотели бы создать.

<< | >>
Источник: Беляев В. И.. Маркетинг: основы теории и практики : учебник / В.И. Беляев. — М. : КНОРУС, — 672 с.. 2005
Помощь с написанием учебных работ

Еще по теме 14.2.БЮДЖЕТ МАРКЕТИНГА:

  1. Бюджет маркетинга
  2. 4.2.РАЗРАБОТКА БЮДЖЕТА МАРКЕТИНГА
  3. 8.3. Бюджет и бюджетирование в маркетинге
  4. Разработка бюджета маркетинга
  5. ГЛАВА 33 Бюджет маркетинга и эффективность рекламы
  6. 18. Бюджетная система страны: федеральный бюджет, бюджеты субъектов, местные бюджеты. Межбюджетные отношения. Консолидированный бюджет
  7. 10.3. Расчет бюджета директ-маркетинга
  8. 8.3. Программа и бюджет маркетинга
  9. Статья 33. Принцип сбалансированности бюджета Принцип сбалансированности бюджета означает, что объем предусмотренных бюджетом расходов должен соответствовать суммарному объему доходов бюджета и поступлений источни­ков финансирования его дефицита, уменьшенных на суммы выплат из бюджета, связанных с источниками финансирования дефицита бюджета и изменением остатков на счетах по учету средств бюджетов.
  10. Г Л А В А 6 . Организация, планирование и бюджет маркетинга
  11. 15.3. Маркетинг в действии Связи с общественностью, или как растянуть маркетинговый бюджет
  12. 30. ФИНАНСОВАЯ ПОМОЩЬ ИЗ ФЕДЕРАЛЬНОГО БЮДЖЕТА БЮДЖЕТАМ СУБЪЕКТА ФЕДЕРАЦИИ И МЕСТНЫМ БЮДЖЕТАМ
  13. 30. Финансовая помощь из федерального бюджета бюджетам субъекта Федерации и местным бюджетам
  14. Статья 264.6. Закон (решение) об исполнении бюджета Законом (решением) об исполнении бюджета утверждает­ся отчет об исполнении бюджета за отчетный финансовый год с указанием общего объема доходов, расходов и дефицита (про­фицита) бюджета.