<<
>>

14.2. Содержание стратегической маркетинговой деятельности

Основными этапами стратегической маркетинговой дея­тельности являются проведение SWOT-анализа, обретение определенного видения картины рынка и места компании в этом мире, а также стратегическое целеполагание.

Первым этапом стратегической маркетинговой деятельности является SWOT-анализ рыночной ситуации. SWOT — это назы­вание аналитического метода по первым буквам английских слов, означающих его составные части: Strength, Weakness, Opportuni­ties, Threats — "сила, слабость, возможности, угрозы". Основные компоненты такого анализа представлены на рисунке 14.1.

Предприниматель Конкуренты Рынок Макросистема

Рисунок 14.1 — Основные компоненты SWOT-анализа

Так, анализ сильных и слабых сторон организации, ее по­тенциала в сравнении с конкурентами может быть проведен по следующим основным аспектам:

— менеджмент предприятия: культура и философия, цели и стратегии, система мотивации сотрудников;

— маркетинг: фазы жизненного цикла товаров, ценовая по­литика, коммуникации и сбыт;

— научные исследования и развитие: интенсивность и ре­зультаты, ноу-хау, использование новых информационных тех­нологий;

— кадры: возрастная структура, уровень образования, ква­лификация и мотивация менеджмента;

— производство: оборудование, гибкость, качество произ­водственного планирования и управления;

— финансы: размер собственного капитала, бухгалтерский баланс, возможности получения кредитов.

Анализ потенциальных возможностей и угроз проводится чаще всего как сопоставление определенных целевых рынков по следующим аспектам:

а) количественные данные:

— потенциал рынка;

— реальный объем рынка;

— уровень насыщения рынка;

— темпы роста рынка;

— распределение рынка между конкурентами;

— стабильность потребности;

— динамика цен;

— развитие коммуникаций и сбыта;

б) качественные данные:

— структура потребностей клиентов;

— мотивы покупок;

— особенности предпочитаемых форм процесса приобре­тения;

— способы получения информации потребителями;

— распределение сил между субъектами рынка разных категорий (производителями, посредниками и потребителями).

В стратегическом маркетинге реализуется последователь­ное движение вперед от анализа ситуации через прогнозы ее развития к разработке сценариев. На этой основе компания при­ходит к новому видению мира, формулируя стратегические цели.

Видение перспективной картины рынка дает ответы на во­просы:

— где мы находимся;

— куда идет рынок";

— чем мы отличаемся от конкурентов";

— какую пользу и кому мы приносим и собираемся при­носить;

— где бы мы хотели оказаться.

Видение будущей картины окружающего рыночного мира с собственным участием ориентирует фирму на достижение новой позиции на рынке, а также на позитивные сдвиги в отношении конкурентов (рисунок 14.2).

ЗАВТРА
(^с^годня^:
Видение картины будущего
Анализы
Сигналы об опасности
ГГ.
Стратегия

Сценарии

Прогнозы

Цели

Положение среди конкурентов

Рисунок 14.2 — Компоненты и факторы стратегического маркетинга

Наиболее действенными стратегическими преимуществами являются:

— особые свойства товара, за которые покупатели готовы платить;

— более низкие издержки, позволяющие снизить цену.

Индикаторами привлекательности сегментов рынка, как

правило, выступают доступность и платежеспособность рын­ка, темп его роста, острота конкуренции, возможности нецено­вой конкуренции, концентрация потребителей, потенциал по­лучения прибыли.

Индикаторами преимуществ положения товара среди конкурирующих изделий являются относительная доля рынка (относительно ведущего конкурента), размер издержек, отличи­

тельные свойства, степень освоенности технологии изготовления, метод продажи, известность.

В маркетинге принято рассматривать те или иные стратегии прежде всего в координатах "продукт — рынок" с вариациями от старого до нового продукта и рынка (таблица 14.1).

Таблица 14.1 — Варианты стратегии "продукт-рынок" и усредненная вероятность успеха (Р)
^^Продукт

Рынок

Давно выпускаемый, "старый" Новый
Освоенный, "старый" Более глубокое проникновение Р = 50% Расширение номенклатуры Р = 25...30%
Новый Расширение границ рынка Р = 20% Диверсификация Р = 0...5%

Не определившись со стратегией, нечего и думать о част­ных маркетинговых проблемах. Даже успехи в их решении окажутся, скорее всего, временными. Они не дадут гарантии непотопляемости, столь необходимой всегда, но особенно — на нестабильных рынках.

Показательными в этом отношении являются судьбы мно­гих совместных предприятий (СП) в странах СНГ. Часто СП оказываются на грани распада. Причины, на первый взгляд, в расхождении участников по отдельным позициям, частным мар­кетинговым проблемам. На самом же деле они коренятся гораздо глубже — в нестыковке стратегий учредителей, в противоре­чивости их целей.

Итак, различия в стратегических подходах, пронизывая весь комплекс проблем маркетинга, неизбежно и радикально сказываются на решении всех его проблем.

И ключевыми здесь выступают выбранные организациями целевые ориентиры.

Правильное целеполагание создает ориентиры, позволяю­щие успешно избегать соблазнительных, но тупиковых ответ­влений от избранного пути. Разумеется, сюда входят финансовые цели, такие как размер чистой прибыли, уровень рентабельно­сти, скорость оборота капитала или, например, движение налич­ных денег. Возможны, естественно, и другие цели. Но ведущими в рыночной практике являются цели маркетинга, ведь только через их достижение можно прийти к заветным целям.

Определению целей предшествуют выбор миссии и фор­мулировка принципов деятельности организации. Именно в это время определяются акценты в отношении функций организа­ции, и закладывается база взаимоотношений с партнерами и конкурентами.

Понятно, что реальные цели любой фирмы находятся в ин­тервале, обозначенном ответами на два вопроса: что в принципе мы хотели бы получить и что можем получить, если не будем ничего радикально менять.

Финансовые цели компании обычно выражаются в объемах продаж, скорости оборота капитала, размере прибыли с оборо­та и вложенного капитала, массе чистой прибыли, параметрах движения наличных денег и др. Выбор приоритетов во многом определяется рыночной средой.

Важнейшая рыночная цель компании — это выполнение плана-задания по объему продаж. Эта самая общая цель, она задает суммарный уровень оборота. В дальнейшем она детали­зируется по типам товаров, категориям потребителей, каналам получения заказов, местам и срокам реализации продукции. Эти цели имеют абсолютные количественные показатели.

Другая цель имеет сравнительный характер и называется повышением (удержанием) рыночной доли или удельного веса компании в общем объеме продаж на рынке. Цели такого рода устанавливаются как в отношении отдельных групп и катего­рий товаров, так и по всей выпускаемой продукции. В отличие от оборота, который имеет денежное выражение, цели в отно­шении рыночных долей определяются в процентах.

Фактически в стратегической цели уже определены основ­ные ориентиры товарной политики.

Вместе с тем возможно и же­лательно сформулировать и другие цели: по качеству, широте, глубине и новизне ассортимента, сервису.

Цели сбыта могут характеризоваться показателями аб­солютного и относительного распределения товаров по отдель­ным сегментам рынка, каналам сбыта и т. д. Важным ориенти­ром является скорость прохождения товаров через канал сбы­та, которая представляет собой объем продаж, предусмотрен­ный для данного звена сбытовой цепочки за оговоренный период.

Цели коммуникаций в абсолютном и процентном выражени­ях фиксируют необходимую степень известности организации и ее продукции, охват потенциальных клиентов рекламой, степень ее действенности.

К числу принципиальных рыночных целей относятся желае­мые уровни цен как в абсолютном выражении, так и в соотнесе­нии с ценами на продукцию конкурентов. При этом в маркетинге речь идет не только о сопоставлении цен продажи, но и о тех дополнительных затратах, которые должен понести конечный покупатель для нормальной эксплуатации, потребления приоб­ретенной продукции. Вместе с продажной ценой это называется в маркетинге ценой потребления.

Пример классификации маркетинговых целей разного уров­ня приведен на рисунке 14.3).

Начиная с пятого уровня на схеме отображены только ком­муникационные цели, а на шестом уровне, в частности, показа­ны цели одной из разновидностей маркетинговых коммуника­ций — связей с общественностью.

<< | >>
Источник: А. А. Романов, В. П. Ба­сенко, Б. М. Жуков. Маркетинг: Учебное пособие. — М.: Издательско-торговая корпо­рация "Дашков и К°", — 440 с.. 2012

Еще по теме 14.2. Содержание стратегической маркетинговой деятельности:

  1. 3.2. Виды маркетинговой деятельности
  2. Контроль эффективности маркетинговой деятельности
  3. 1. Особенности маркетинговой деятельности в банке
  4. 12. Понятие маркетинговой деятельности
  5. 3. Виды контроля в маркетинговой деятельности
  6. Содержание стратегической маркетинговой деятельности
  7. 14.2. Содержание стратегической маркетинговой деятельности
  8. 13.3.ПЛАНИРОВАНИЕ ОТДЕЛЬНЫХ ВИДОВ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
  9. 15.1.ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ СТРУКТУРЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ
  10. 16. СОДЕРЖАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРЕДПРИЯТИЯХ
  11. § 9. МЕСТО РЕКЛАМЫ В МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
  12. 1.2. ВИДЫ МАРКЕТИНГА И ПРИНЦИПЫ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В КОМПАНИИ ВИДЫ МАРКЕТИНГА
  13. 5. Содержание и цели маркетинговой деятельности
  14. 2. Внутренняя и внешняя ревизия маркетинговой деятельности
  15. 3. Технология маркетинговой деятельности в международной фирме