<<
>>

14.2. Причины, по которым не может быть единой рекламы

Создание глобальных торговых марок и стандартизированных рек­ламных кампаний обеспечивает целый ряд потенциальных преиму­ществ. Но в большинстве случаев различия стран в культурном пла­не, уровне развития экономики, условиях конкуренции на рынке и поведении потребителей настолько велики, что делают полную стандартизацию невозможной или невыгодной.
Несмотря на повсе­местно возрастающее сближение и взаимопроникновение рынков, потребительских слоев и медиаканалов, серьезные различия оста­ются. Поэтому большинство компаний пытаются найти компро­мисс между глобальными целями и местными условиями. Для это­го они часто используют схему централизованного создания стра­тегий и творческих концепций, после чего позволяют своим филиалам на местах решать тактические задачи.

Остановимся на некоторых причинах, не позволяющих гово­рить о возможности проведения единой рекламы для всех стран.

А. Существующие культурные и поведенческие различия. На пути широкого использования глобальных (общемировых) рекламных кампаний (далее — ГР-кампании) стоят серьезные препятствия в виде культурных и поведенческих различий потребителей в различ­ных странах. Каждая культура — это сочетание общественных отно­шений, религиозных убеждений, языков, потребительских предпоч­тений и привычек. Все это влияет на процессы распространения и восприятия информации. Из этого следует, что рекламист должен понимать особенности местной культуры, поскольку она может су­щественно отличаться от той, к которой он привык. Такие различия выражаются, в частности, в разных привычках, вкусовых и цветовых предпочтениях. С культурными традициями особенно связано по­требление продуктов питания и различных напитков, поэтому их реклама сопряжена с большими сложностями. Даже в пределах от­дельной крупной страны, такой как Россия, существует многона­циональный уклад, который рекламистам следует учитывать.

Сопоставления культур проводятся по таким критериям, как:

• приверженность населения своим обычаям и традициям;

• степень доверия населения к ясной, буквальной инфор­мации;

• ориентированность на индивидуальность, взаимозависи­мость или родственность.

Б. Различия уровней экономического развития разных стран дают ключ к пониманию многих вопросов, таких как: почему потребите­ли различных стран демонстрируют не схожее отношение к одной и той же рекламе, почему у них отличающиеся друг от друга спосо­бы принятия решения о покупке, уровни проявления интереса к одной и той же категории товаров, иные приоритеты одних товаров перед другими и др.

В. Законодательные различия и специфическое государственное регулирование в различных странах ведут к тому, что информаци­онные возможности на отдельных рынках часто существенно раз­личаются. Например, серьезные различия в законодательной базе приводили к разным возможностям для работы рекламы в бывшем СССР и других странах Европы. Теперь можно говорить о таких различиях, в частности, между европейскими и азиатскими стра­нами.

Г. ГР-кампании, нацеленные одновременно на большое число рынков, обладают рядом очевидных недостатков, если при их раз­работке в достаточной мере не учитывались интересы отдельно взятого рынка. Это происходит, поскольку реклама оперирует бук­венными и символьными обозначениями свойств товара, которые в различных культурах могут восприниматься и толковаться по-разному. Практически невозможно найти такое рекламное обра­щение, которое было бы одинаково эффективно для рынков стран с различными культурами без дополнительной доработки.

Все эти обстоятельства приводят к таким последствиям, что, например, возможна смена лидирующих позиций товара на одном рынке на позицию аутсайдера — на другом. Так, пиво «Хайнекен» в Европе считается рядовым, а в России — элитным. Возможна и та­кая ситуация, когда товар, предлагаемый одновременно на не­скольких рынках, находится на различных стадиях своего жизнен­ного цикла. Это проявляется в том, что на одном рынке этот товар является новым и хорошо не известным, но на другом — картина обратная: он известен и привычен для потребителя.

<< | >>
Источник: А. Н. Мудров. Основы рекламы : учебник. — 2-е изд.. перераб. и доп. — М. : Магистр, — 397 с.. 2008

Еще по теме 14.2. Причины, по которым не может быть единой рекламы:

  1. 3. Имущество, на которое не может быть обращено взыскание
  2. 4. Имущество, на которое не может быть обращено взыскание
  3. Статья 5. Имущество, которое может быть предметом ипотеки
  4. 2. Знаки, которым может быть отказано в регистрации а. Введение
  5. Статья 390. Судно, которое может быть арестовано
  6. 3.2. Срок, в течение которого соглашение может быть заключено
  7. 2. Виды исключительных прав, на которые может быть обращено взыскание
  8. Статья 355. Требования, по которым ответственность может быть ограничена
  9. Торги, в которых число лиц велико и может быть неизвестным
  10. 8.5.Торги, в которых число лиц велико и может быть неизвестным
  11. Порядок и сроки, на которые государственная регистрация ипотеки может быть отложена
  12. Статья 446. Имущество, на которое не может быть обращено взыскание по исполнительным документам
  13. Статья 446. Имущество, на которое не может быть обращено взыскание по исполнительным документам
  14. Статья 446. Имущество, на которое не может быть обращено взыскание по исполнительным документам
  15. Ошибка № 40.В споре в отношении объекта недвижимости стороны заключают мировое соглашение, которое не может быть основанием для государственной регистрации права и внесения записи вЕГРП
  16. 24. Может ли быть включен в выслугу лет для назначения пенсии период временного отстранения от должности сотрудника милиции, в отношении которого была избрана мера пресечения - подписка о невыезде?
  17. 3. В каком порядке может быть оказана дополнительная материальная помощь сотруднику органов внутренних дел? Может ли быть отказано в дополнительной материальной помощи и на каком основании?
  18. 11. Право на получение информации о своих правах и обязанностях и состоянии своего здоровья, а также на выбор лиц, которым в интересах пациента может быть передана информация о состоянии его здоровья
  19. 2.3. Тест «Можете ли вы быть руководителем?»