<<
>>

14.1.1. Разработка рекламной стратегии

Процесс планирования рекламы проходит несколько этапов (рис. 14.1.1.1).

Рекламная кампания является составной частью программы продвижения и программы маркетинга в целом. Планируя рекла­му, необходимо располагать данными анализа рыночной среды, а также результатами анализа макро- и микросред деятельности ком­пании. Для разработки стратегии рекламы может использоваться

SWOT-анализ.

Стратегия рекламы — связующее звено между корпоративной стратегией и тактическими рекламными решениями. Она позволя­ет обосновать необходимость рекламной кампании для достиже­ния корпоративных целей.

Стратегия рекламы служит основанием Для тактически рекламных решений и оценки результатов реклам­ной кампании. Рассмотрим стратегические решения процесса рек­ламного планирования и их тактические аспекты.

Цели рекламы

Разработка рекламы требует определения целей рекламы. Цел*1 рекламы можно разделить на коммуникационные и пели прод • Цели продаж могут определяться в абсолютной и относительн

Анализ среды

Корпоративная цель/стратегия Цель/стратегия маркетинга Цепь/стратегия продвижения

Стратегия рекламы

♦ Цели рекламы — коммуникационные и продаж

♦Целевая аудитория (рынок)

♦ Определение бюджета

♦ Стратегия сообщения и медиастратегия

♦ Координация рекламы с элементами комплекса продвижения и комплекса маркетинга

♦ Определение системы оценки результатов

Тактическое исполнение

♦ Разработка

и производство рекламы

♦ Медиапланирование

♦ Претестирование рекламы

♦ Выпуск рекламы

Оценка результатов

♦ Посттестирование

♦ Оценка кампании

♦ Корректировка

Рис. 14.1.1.1. Планирование рекламы

величинах. Следует помнить, что объем продаж зависит не только °т рекламы, но и от других элементов комплекса продвижения (про­движение продаж, паблик рилейшнз, личные продажи) и комп­лекса маркетинга в целом (продукт, цена, распространение и др.).

Рекламные сообщения преследуют три основные коммуника­ционные цели: информирование, убеждение, напоминание. Рек­ламные цели меняются с изменением среды, в том числе со сме­ной стадий жизненного цикла продукта (ЖЦП) (рис. 14.1.1.2). Со­ответственно, рекламодатель использует различные типы рекламы.

I. Информативная реклама (informative advertising) направлена На создание начального спроса на товар, услугу, организацию, Херсону, место, идею или событие. Продвижение выхода на ры­нок любого из этих объектов преследует цель информирования, Поскольку успех маркетинга на этой стадии часто зависит просто объявления доступности объекта для покупателей. Во время ввод­Ной стадии цикла типичными целями рекламы являются форми­рование осведомленности потребителей о марке и побуждение Потребителей попробовать продукт. Торговая реклама, нацеленная

369

24 - 644

Задачи продвижения

Стадии жизненного цикла продукта

Общие цели продвижения

Рекламная стратегия

Преимущест­венная цель сообщения

Определить цели и планировать кампанию продвижения

Отслеживание

концепций,

создание

рекламы,

медиаплани-

рование

Сформировать осведомлен­ность о продукте, стимулировать общий спрос и привлечь дистрибьюто­ров

Реклама первичного спроса для побуждения пробы продукта потенциальны­ми покупателя­ми, торговая реклама для введения продукта

Информиро­вание

Создать принятие продукта и марочное предпочтение при наличии конкурирующих продуктов

Экстенсивные

рекламные

расходы,

подчеркивание

преимуществ

продукта или

марки

Убеждение, информирова-

Поддерживать и улучшать марочную лояльность, конвертировать покупателей и дистрибьюто­ров конкуриру­ющих марок

Напоминающая и эмоциональ­ная реклама и продвижение для повторных покупок и дифференциа­ции марок

Напоминание, убеждение

Вывод продукта с рынка с минимумом затрат

Минимальные

рекламные

затраты,

подчеркивание

низкой цены для сокращения запасов

Напоминание

Рис.

14.1.1.2. Изменение целей рекламы в течение ЖЦП

на привлечение дистрибьюторов и на возбуждение в них интереса в ведении продукта, также значима, хотя менее очевидна. Допол­нительная торговая реклама может быть разработана позднее, с целью увеличения числа дистрибьюторов и розничных точек.

На старте ЖЦП может быть необходимо сформировать обшии спрос (generic demand), или первичный спрос (primary demand, т. е. спрос на продуктный класс в целом. Поэтому реклама носи общий характер, сообщая потребителю о существовании продук­та, его назначении и функционировании. Информативная РеКЛ®* в большей степени представляет продукт, чем делает марочн сравнение. Эта реклама называется также пионерной (pioneering advertising).

2. Убеждающая реклама (persuasive advertising) направлена увеличение спроса на уже существующие на рынке товар, услугу,

организацию, персону, место, идею или событие. Это конкурент­ный тип продвижения, используемый на стадии роста и на ран­нем этапе стадии зрелости жизненного цикла продукта.

Большинство продаваемых на рынке продуктов находится на стадии зрелости. Реклама зрелого продукта нацеливается преиму­щественно на постоянных, лояльных пользователей продукта. Ее цель отличается от рекламы, вводящей новый продукт. Продвиже­ние лояльным потребителям требует кампании, разработанной для напоминания им о продуктом имидже и об их удовлетвореннос­ти продуктом. Постоянные покупатели не нуждаются в детальной информации о продукте и его сущности. Сообщения в такой рек­ламе часто символичны и для дифференциации марки отражают ее психологическое, эмоциональное измерение, психологические преимущества. Такая реклама представляет аргументы, показыва­ющие, почему марка лучше, чем конкурирующая. Здесь нет акцен­тирования новизны и уникальности общего продукта (продуктно- го класса). Убеждающая реклама называется также рекламой се­лективного спроса (selective demand advertising).

Наиболее частыми рекламными целями для зрелого продукта являются:

1) увеличение числа покупателей:

♦ конвертация покупателей конкурентных марок;

♦ обращение к новым рыночным сегментам;

♦ репозиционирование марки;

2) увеличение скорости использования среди существующих

пользователей:

♦ напоминание потребителям об использовании марки;

♦ информирование постоянных потребителей о новых вариан­тах использования продукта;

4 укрепление марочной лояльности и сокращение марочного переключения среди существующих потребителей.

з- Напоминающая реклама (reminder advertising) используется ®я усиления предшествовавшей деятельности по продвижению, сохраняя название продукта, услуги, организации, персоны, мес­та» идеи или события в сознании потребителя. Реклама-напомина­НИе используется на поздней стадии зрелости и на стадии спада жизненного цикла продукта.

Цель рекламных усилий организаций зависит от отрасли и ситу­ации- Рекламодатель может стремиться генерировать немедленный ответ или действие потребителя. Другой рекламодатель может быть заинтересован в формировании осведомленности или позитивного имиджа для своих продуктов в течение длительного периода.

Целевая аудитория

Целевая аудитория — аудитория, на которую направлена рек­лама. Часто это и есть целевой сегмент рынка. Очевидно, что целевая аудитория имеет определенный спектр потребностей и мотивов, жизненные ценности, жизненный стиль. Она говорит на определен­ном языке, использует определенный набор СМИ.

Так, например, поколение профессионалов XXI в. много работает и больше прово­дит время в Интернет, чем перед телевизором. Поэтому реклама то­варов для этой целевой аудитории перемещается в Интернет. Целе­вая аудитория определяет креативные (что сообщить и как сооб­щить) и медиарешения (каналы передачи) рекламы.

Определение бюджета

Бюджет — важнейший ресурс рекламной кампании. Так, рек­лама на национальном телеканале или в центральной печати дос­тупна далеко не всем компаниям в силу бюджетных ограничений. Интернет-реклама менее затратна, чем телереклама.

Бюджет на рекламу определяется методами, уже описанными ранее в главе о маркетинговых коммуникациях: 1) процент от оценки масштаба операций, 2) «конкурентный паритет», 3) «все, что можно позволить», 4) «цели и задачи».

Величина рекламного бюджета зависит от типа рынка и про­дукта, стадии ЖЦП. Производители товаров массового спроса мо­гут больше тратить на рекламу, чем производители товаров дело­вого назначения. Товар, выходящий на рынок, требует большей осведомленности потребителей для продаж, чем товар в стадии зрелости и тем более спада. Поэтому доля затрат на рекламу в объеме продаж нового товара выше аналогичной величины для зрелого товара. Конкуренция на рынке аналогичных товаров массового спро­са требует дифференциации, а значит, и большего рекламного бюджета.

Креативная стратегия; разработка сообщения

Генерирование идей и разработка рекламного сообщения, или концепции, называется в рекламе креативный процесс (creati process) (рис. 14.1.1.3). Технической разработкой рекламного сооб­щения могут заниматься профессионалы, однако маркетер до - 372

Рекламное сообщение

♦ Что сказано — идея, обращение

♦ Как сказано — формат исполнения

Рис. 14.1.1.3. Креативный процесс в рекламе

жен уметь ставить задачи креативщикам и формулировать креатив­ную стратегию.

Две основные части креативной стратегии, определяющие со­держание сообщения: что сказать целевой аудитории и как это сказать. За реализацию этих решений в рекламном сообщении от­ветственны составители рекламных текстов — копирайтеры (copywriters), художественные директоры (art directors) и другие креативные специалисты.

Содержание сообщения. Содержание сообщения лаконично от­ражается в идее сообщения. Это ответ на вопрос: «Что сказать, что нужно сообщить целевой аудитории?» Идея сообщения должна Формулироваться одной фразой и соответствовать потребностям или мотивам целевой аудитории. Тогда сообщение будет более ве­роятно воспринято целевой аудиторией.

Важной составляющей рекламного сообщения является рек­ламное обращение (appeal). Это более развернутая и конкретизи­рованная, чем идея сообщения, логико-психологическая аргумен­тация покупки продукта. Обращение — это апеллирование к по­требности, оно активирует мотивы поведения потребителей. Цель обращения — сообщить потенциальным покупателям, что пред­лагает продукт и почему продукт привлекателен для них. Обраще­ния используются рекламистами для актуализации и обоснования причины действовать.

Обращения используют один или более мотивов поведения, актуальных для целевой аудитории. Одна из наиболее известных моделей мотивации — пирамида Маслоу, включающая следую­щие уровни и типы человеческих потребностей: 1) физиологичес­КИе (голод, жажда, сон, секс); 2) безопасность (от пожара, ограб­ления, разорения, потери здоровья); 3) принадлежность (любовь, ДРУжба, принятие в группе); 4) уважение (статус, превосходство,

самоуважение, достижения); 5) самоактуализация (самореализа­ция) [Hawkins et al., 1995, p. 301].

Многие рекламные обращения — часть позиционирующей кам­пании продвижения. Рекламщики создают эти обращения для диф­ференциации продукта, для его позиционирования, с тем чтобы потребители воспринимали их марки как занимающие отличитель­ные конкурентные позиции. Конкуренция аналогичных продуктов (газированных напитков, пива, фармпрепаратов) — это нередко конкуренция рекламных обращений. Поэтому креативный про­цесс — фактор конкурентоспособности товара.

Наиболее распространенными типами обращений рекламы потребительских товаров массового спроса являются сексуальные обращения, юмористические обращения, обращения к чувству страха.

Сексуальное обращение предполагает, что продукт увеличит сек­суальную привлекательность пользователя. Этот тип обращений может использоваться в рекламе почти любой продуктной катего­рии: от жевательной резинки и зубной пасты до копира, автомо­биля и дома. Однако сексуальное обращение часто более успешно лишь в привлечении внимания аудитории и оказывает небольшое воздействие на то, как потребители думают, чувствуют или дей­ствуют. Привлекательные модели и сюжеты нередко отвлекают ауди­торию от цели рекламного сообщения.

Юмористическое обращение прямо или косвенно (тонко, неяв­но) показывает, что продукт лучше, чем предлагаемый конкурен­тами. Используется широко, однако юмор достаточно быстро мо­жет потерять свежесть и надоедает потребителю. Выход для доста­точно мощных компаний — частая смена рекламных сообщении.

Обращение к чувству страха предполагает, что потребитель может избежать некоторый негативный опыт посредством покуп­ки и использования продукта. Обращение к чувству страха исполь­зуется в рекламе средств от головной боли или изжоги, от перхоти или пота. Используя обращение к чувству страха, рекламодатель должен быть уверен, что оно достаточно сильно для привлечения внимания аудитории, но не слишком сильно для того, чтобы от­шатнуть аудиторию от сообщения.

Формат исполнения (execution format) - это креативная реали­зация рекламного обращения, ответ на вопрос: «Как это сказат • > Как сказать что-то — не менее важно, чем что сказать. Копираитер и художник могут составить весьма удачное сообщение. Одна

даже очень важное и значимое сообщение должно быть представ­лено должным образом и в верном контексте. Персона, несущая сообщение (споук-персона); эмоциональный тон; формулировка слогана; ситуация, в которой происходит действие, — все это вли­яет на эффективность рекламы.

Формат исполнения зависит от медиа, однако базовое обраще­ние может быть представлено несколькими путями, т. е. в несколь­ких медиа: в печатной рекламе, в видеоролике в Интернет, на телевидении. Так, например, автомобильная компания BMW — кроссмедийный рекламодатель. На сайте ww.bmwfilms.com раз­мещена серия фильмов, доступных через Интернет. Иногда фор­мат исполнения рекламы называют стилем.

К вариантам формата, или стиля, исполнения сообщения мож­но отнести следующие [Kotler et al., 2001, p. 549]:

1. Жизненный срез (slice of life) показывает картинку из жизни потребителя, использующего продукт.

2. Жизненный стиль (lifestyle) показывает, как продукт соот­ветствует жизненному стилю, привлекательному для целевой ауди­тории.

3. Фантазия (fantasy) — создание атмосферы мечты или фанта­зийной ситуации вокруг продукта. Используется в рекламе парфю­мерии, продуктов питания, домашних приборов.

4. Настроение или имидж (mood or image) — создание настро- ■ ения или образа — красоты, любви, безмятежности.

5. Мюзикл (musical) — показ персонажей, поющих песню о товаре. Удачный мотив запоминается. Например, реклама лезвий Gillette: «Жиллетт, лучше для мужчины нет».

6. Символ индивидуальности (personality symbol) — ассоциация свойств товара со значимыми для целевой аудитории чертами харак­тера. Дезодорант и шампунь от перхоти ассоциируются с увереннос­тью в себе, лекарство от простуды — со стремлением к карьерному Успеху.

7. Технологическая компетенция (technical expertise) — демон­страция профессионализма и опыта в решении проблем (непра­вильного питания, ведения домашней работы, здоровья).

8- Научные свидетельства (scientific evidence) исследователей- экспертов, подтверждающие преимущества продукта (зубной пас­™> жевательной резинки, средства гигиены).

Рекламное сообщение содержит текстовую часть и иллюстра­цию. Текстовая часть (сору) — это вербальная часть рекламы: заго­ловок (headline), подзаголовок, основная текстовая часть (body

сору) и подпись-идентификация (signature). Готовя текст, копи- райтер или маркетер пытается двигать читателя/слушателя через модель иерархии эффектов, или последовательность убеждения — AIDA: attention (внимание), interest (интерес), desire (желание), action (действие).

Заголовок важен тем, что это часто единственная часть текста, которую люди читают. Он должен привлекать внимание читателей и быть достаточно интересным, чтобы они захотели прочесть и остальную текстовую часть. Подзаголовок, если он есть, связывает заголовок с основной частью и иногда используется для объясне­ния заголовка.

Основная текстовая часть большинства реклам состоит из всту­пительного утверждения или параграфа, нескольких объясняющих параграфов и заключительного параграфа. Некоторые копирайте- ры используют следующие правила для систематической разра­ботки основной текстовой части: 1) идентифицируй специфичес­кое желание или проблему; 2) рекомендуй продукт как лучшее средство удовлетворения этого желания или решения проблемы;

3) заяви продуктные преимущества и выгоды и покажи, почему продукт — лучший для конкретной покупательской ситуации;

4) обоснуй рекламные утверждения; 5) попроси покупателя дей­ствовать. Обосновывая утверждения, необходимо представить обо­снования в заслуживающей доверия манере.

Сигнатура (signature), или подпись-идентификация, иденти­фицирует рекламного спонсора. Она может содержать несколько элементов, включая торговую марку фирмы, лого, название и координаты для контактов. Сигнатура должна быть привлекатель­ной, разборчивой, легко идентифицируемой при различных раз­мерах изображения.

Поскольку радиослушатели часто не полностью «включаются», радиотекст должен быть неформальным и разговорным по стилю, чтобы привлечь внимание слушателей. Радиосообщение — «скоро­портящееся», и потому должно состоять из коротких, знакомых терминов. Длина текста не должна требовать скорости речи, пре­вышающей 2,5 слова в минуту.

В телевизионном тексте аудиоматериал не должен переигрь - вать визуальный материал и наоборот. Телесообщение должно со­держать оптимальную видеопорцию, которая может быть очень эф­фективной для продукгной демонстрации. Текстовый материал для телерекламы обычно пишется в два ряда — в параллельной сценар­ной форме: видеоряд и аудиоряд. Видеоряд — в левой колонке, •аудиоряд — в правой. Когда параллельный сценарий одобрен, копи- райтеры и художники комбинируют текст с визуальным материа­лом, используя раскадровку (storyboard). Раскадровка — это серия миниатюрных телеэкранов/кадров, показывающая последователь­ность основных сцен в рекламе. Под каждой сценой — описание аудиопорции, используемой вместе с показываемым видеосооб­щением. Технический персонал использует раскадровку как план/ программу для производства рекламного ролика.

Изображение, используемое в рекламе, — визуальное обраще­ние, апеллирование к потребностям целевой аудитории. Иллюст­рации нужны в рекламе для привлечения внимания, побуждения аудитории прочесть или прослушать текст; для быстрого коммуни- катирования идеи или для донесения идеи, которую трудно пред­ставить словами. Иллюстрации важны, потому что потребители склонны вспоминать визуальную часть рекламы лучше, чем вер­бальную часть. Художественная часть рекламы (artwork) включает рекламные иллюстрации и раскладку (размещение материалов). В качестве иллюстраций используются фотографии, киноматериа­лы, но также это могут быть рисунки, графики, таблицы. Реклам- Щики используют множество методов иллюстрации: продукт один, подчеркивание специальных черт, назначение продукта, продукт в использовании, продукт, прошедший тестирование, результат продуктного использования, драматизация заголовка, драматиза­ция ситуации (проблемной ситуации, в которой проблема разре­шается), сравнение (с чем-либо известным и позитивным), кон­траст (с другим продуктом, эффект «до и после» использования), Диаграммы/графики/рисунки — для объяснения сложной инфор­мации, фантомный эффект (например, рентгеновские лучи или вид изнутри; для объяснения сложного внутреннего механизма), символика, свидетельства (пользователей или авторитетного лица) lpride et al., 1995, p. 554].

Креативная стратегия разрабатывается с учетом выбора медиа- носителя рекламного сообщения.

Медидстратегия и медиапланирование

Медиа, несущее рекламное сообщение, должно обеспечивать Достижение коммуникационных целей информирования, убежде­Ния и напоминания потенциальным потребителям о рекламируе­мом товаре, услуге, персоне или идее. Выбор медиа основывается на оценках: 1) характеристик и размера целевой аудитории, 2) бюд- Же?а рекламы.

Медиа можно разделить на три основные группы: 1) веща­тельные (телевидение, радио); 2) печатные (газеты, журналы, наружная реклама, прямая почтовая рассылка); 3) онлайновые (Интернет, факс, телефон).

Телевизионная реклама продолжает оставаться лидером общих затрат на рекламу в США и России, начав отбирать долю рынка рекламы у газет, радио и журналов с 1950-х годов. Интернет-рек­лама, составляя сегодня около одного процента общих рекламных затрат, интенсивно развивается в течение нескольких последних лет. Рассмотрим варианты выбора медианосителей рекламных со­общений.

Телевидение (television). Телереклама имеет преимущества мощ­ного экспрессивного воздействия (impact), массового покрытия, повтора сообщений, гибкости и престижа. Недостатками телерек­ламы являются передача контроля (размещение в блоке рекламы) телевещателю, что влияет на воздействие; высокие затраты, крат­кость передачи, некоторое недоверие публики, недостаток селек­тивности (избыточное покрытие), а также возможность для теле­зрителя избегать рекламных сообщений с помощью переключения каналов и выключения звука. Развитие спутникового и кабельного телевидения помогает решать проблему селективности.

С помощью телевидения рекламодатель может достигать как локальные, так и национальные рынки. Если газеты получают наи­большую часть рекламных доходов от локальных рекламодателей, то телевидение — от национальных рекламодателей. К новым тен­денциям телерекламы относится виртуальная реклама — экран­ные вставки типа баннера. Эти вставки используются в спортив­ных передачах и видны телезрителям, но не видны посетителям спортивных состязаний. Виртуальная реклама Coca-Cola, Chevrolet позволяет достигать географические сегменты рынка.

Радио (radio). Радио — средство достижения аудитории дома, на' работе и в автомобиле. В России радио дома слушают в основ­ном пенсионеры (дешевое СМИ), на работе — люди ручного тру­да (парикмахеры, водители), а доля автомобилистов среди радио­слушателей меньше, чем в США и Западной Европе, в силу мень­шей распространенности в России автомобилей. Радио можно слушать и через Интернет. К достоинствам радиорекламы относят­ся низкая цена, гибкость в достижении сегментов аудитории и мобильность. Недостатками радиорекламы являются фрагментация аудитории (по жизненному стилю, социальному статусу, геогра­фическому месторасположению) и краткосрочность (летучесть) сообщений.

Газеты (newspapers). Газеты — традиционное средство рекламы на локальном и национальных рынках. Ежедневная газета в США может получать до 40% своих доходов за счет публикации сотен маленьких рекламных объявлений, размещаемых людьми, прода­ющими свои товары и услуги. В России, как и во многих странах мира, тиражи центральных газет падают в течение нескольких пос­ледних лет за счет перемещения потребителей новостей в Интер­нет. Интернет-версии газет также содержат рекламу.

Для рекламы используются и бесплатные газеты. Бесплатная массовая газета Metro, появившись в Европе, сегодня имеет 21 на­циональную версию и общий тираж десять миллионов экземпля­ров. Газета объемом 24-52 страницы предлагает относительно ка­чественную информацию уровня фаст-фуд и распространяется в метро и на улице в специальных ящиках. В Великобритании тираж Metro (800 тысяч экземпляров) превысил тираж газеты The Independent (226 тысяч). В городах России рекламодатели использу­ют бесплатные для жителей районов газеты, состоящие почти пол­ностью из локальной (розничной) рекламы. Например, реклам­ная газета Экстра-М, имеющая несколько локализованных по рай­онам города версий, доставляется еженедельно во все почтовые ящики москвичей. В газету могут вкладываться рекламные листки или многостраничные рекламные вкладыши.

Достоинством газеты как рекламоносителя является возмож­ность воздействия на определенный сегмент аудитории — геогра­фический (национальная и локальная пресса), профессиональный, социально-статусный, демографический. В отличие от телевидения н Радио, читатель может видеть рекламу более одного раза. Газета более оперативна, чем журнал как рекламный канал, поскольку выходит чаще — ежедневно и реже. Недостатком газетной рекламы "сравнении с журнальной является невысокое качество полигра­фии и относительно короткий срок жизни рекламы. У экземпляра газеты меньше читателей, чем у журнала; их меньше передают почитать другим читателям. В Вашингтоне, например, урны метро Забиты просмотренными газетами. В- России газеты, в том числе Рекламные, часто используются после прочтения для хозяйствен­но-бытовых целей.

Журналы (magazines). Рекламодатели делят журналы на потре­бительские и деловые. Журнал может выходить еженедельно и реже. Достоинством журнальной рекламы является селективность в дос-

тижении аудитории, качественная полиграфия, длительность жизни сообщения, иногда престиж. Однако журналам недостает гибкости теле-, радио- и газетной рекламы.

Прямая рассылка (direct mail). Листовки, почтовые карточки, письма с предложением продаж, буклеты, каталоги, периодичес­кие издания организаций (газеты, информационные листки) рас­сылаются адресатам по почте. Достоинством прямой рассылки яв­ляется селективность, гибкость, полнота информации, персона- лизация рекламных сообщений. Недостатки — высокая цена на получателя, зависимость результатов от качества рассылочного листа и некоторое сопротивление получателей информации ее воспри­нимать.

Наружная реклама (outdoor advertising). Рекламные щиты, рос­писи на зданиях, электрические зрелища (иллюминированные и иногда анимированные знаки и дисплеи) позволяют быстро сооб­щить простые идеи, дают возможность повторной экспозиции и продвижения товаров, продающихся на локальном рынке. Наруж­ная реклама особенно эффективна при размещении вдоль цент­ральных городских улиц и других районов с интенсивным дви­жением. К недостаткам наружной рекламы относятся краткость экс­позиции и недовольство общественности эстетикой уличного пространства.

Интерактивные медиа (interactive media). Интернет-реклама и электронная рассылка сочетают характеристики печатных и веща­тельных медиа и при этом интерактивны. Статичные и анимиро­ванные изображения и тексты в электронном формате иницииру­ют двусторонние коммуникации, побуждают получателей сооб­щения взаимодействовать с источником информации.

Реклама, созданная по технологии web-мультипликации rich media (flash), использует анимацию. Всплывающая реклама (pop­up) часто воспринимается посетителями Интернет как навязчи­вая. Реклама, загружающаяся на экран пользователя между ДВУ^ контентными web-страницами (interstitual), может воспринимать­ся как менее навязчивая. К интернет-рекламе относится и оплачи­ваемое рекламодателем поисковым системам (Yahoo, AltaVista, LookSmart) размещение ссыпки на сайт рекламодателя в верхних строках результатов поиска по запросам интернет-посетителеи. ^

Электронная рассылка аналогична прямой рассылке, но имее более высокую интерактивность, гибкость и оперативность пр относительно невысокой цене. Доля получателей, открывших с - общение электронной рассылки, составляет 14-22%, а до кликнувших на рекламный баннер из числа видевших его — около одного процента. Для рассылки коротких текстовых сообщений (до 160 знаков) на и с мобильного телефона, факс-аппарата и интер­нет-адреса используются SMS (short message service). Для передачи графики, видеоклипов, звуковых файлов и коротких текстовых сообщений между мобильными телефонами и интернет-адресами используется MMS (Multimedia Message Service).

Реклама в Интернет и электронная рассылка используются для поддержки оффлайновых маркетинговых коммуникаций и наобо­рот. Пятисекундные вставки телерекламы дешевле 30-секундных роликов, но в них вставляются ссылки на интернет-сайт рекламо­дателя, генерирующие онлайновые маркетинговые коммуникации. Реклама в пассивных СМИ (телевидение, радио, газета) должна усиливать интернет-трафик; сочетаться с рекламой в интерактив­ном канале — Интернет.

Достоинством интернет-рекламы является интерактивность, фокус на сегментах аудитории специфических профессиональных, Деловых, демографических, культурных, научных интересов. Для лиц, принимающих бизнес-решения в развитых странах, Интер­нет становится ведущим источником новостей, средством комму­никаций, а также сбора и анализа информации; ведущим медиа в рабочее время. Потенциал интернет-рекламы велик на европей­ском рынке в силу его фрагментированности, разделенности язы­ковыми и таможенными барьерами. В Европе нет экономии на мас­штабах, существующей в США, когда одно рекламное сообщение Достигает огромное количество людей с узкими интересами. По­этому для достижения европейских потребителей часто использу­ется интернет-реклама. К проблемам интернет-рекламы относится техническая возможность для пользователей Интернет избегать рек­ламы с помощью специальных фильтров.

Другие рекламные медиа включают рекламу на наземном транс­Порте, в метро, на остановках транспорта, в кинотеатрах, на одеж­де> в телефонных справочниках, на видеокассетах, на бортиках спортивных арен, на обложках книг, в кадре телепередачи. Неред­ко виды рекламы сочетаются: например, печатная реклама на внут­ренней стене поезда метро или радиореклама в троллейбусе либо На эскалаторе метро.

Выбор конкретного средства передачи рекламы из каждого типа Достигается балансом двух конфликтующих целей: 1) максимиза­ция экспонирования целевой аудитории и 2) минимизация затрат.

Таблица 14.1.1.1 Сравнение рекламных медиаальтернатив
Медиа Достоинства Недостатки
Вещательные
Телевидение Массовое покрытие, низкие затраты на экспозицию (контакт), аудиовизуальная экспрессия (цвет, звук, дви­жение), эмоциональность обращения, репетиция сооб­щений, гибкость, престиж Высокие общие затраты, загроможценность рекламных блоков, краткосрочность экспозиции, общественное недоверие, недостаток селективности
Радио Гибкость, высокая демографи­ческая и географическая селективность, мобильность Краткосрочность экспозиции, только аудиоэкспозиция, высокофрагментированная аудитория, низкое внимание
Печатные
Газеты Обращенность к определен­ным сообществам, возмож­ность многократной экспози­ции, высокое доверие Недолговечность экспозиции, слабая полиграфия, малая вторичная аудитория
Прямая

почтовая

рассылка

Селективность, гибкость, скорость, полнота информа­ции, персонализация Высокие затраты на контакт, невостребованность получате­лями, зависимость от качества листа рассылки
Журналы Демографическая и географи­ческая селективность, каче­ственная полиграфия, долго- срочность сообщения, значи­мая вторичная аудитория Недостаток гибкости и оперативности рекламы, негарантированное размеще­ние
Наружная реклама Быстрая визуальная коммуни­кация простых идей, высокая повторная экспозиция, позиционная селективность, низкая конкуренция между сообщениями Малая селективность аудито­рии; креативные ограничения, краткосрочность экспозиции, эколого-эстетические ограни­чения
Интерактивные
Интернет- реклама Интерактивность, возможность анимации, селективность, контроль экспозиции и реакции аудитории Ограниченность охвата сегментов
Электронная рассылка Интерактивность, возмож­ность гиперссылки, гибкость и персонализация, контроль реакции аудитории проблемность электронного спама

Важно учитывать качество аудитории каждого из носителей и за­траты на достижение аудитории.

Для оценки результативности рекламы в разных каналах рекла­модатели используют показатели охвата (reach), частоты (frequency) и общее число достижения (gross rating point). Охват — это число разных людей или домохозяйств, экспонированных рекламе хотя бы один раз за определенный период времени, например за четы­ре недели. Для телевидения охват — численность аудитории, смот­рящей телевизор. Для газеты или журнала — тираж плюс, вероят­но, вторичная аудитория. Для интернет-рекламы — число посети­телей web-страницы с рекламой. Для электронной рассылки — численность списка рассылки. Охват может выражаться в абсолют­ной величине (человек, домохозяйств), а также в относительной (%) от аудитории. Частота — количество экспонирований отдель­ного человека (домохозяйства) рекламе за определенный период времени. Умножая охват на частоту, рекламодатель получает общее число достижения (GRP).

Эти показатели рассмотрим на примере группы выборки до- мохозяйств-телезрителей (А - J) в размере 10 домохозяйств, ко­торые могли смотреть программу X в течение 4-недельного перио­да (табл. 14.1.1.2) [Dann et al., 1990, p. 370-371].

Мы видим, что семь из десяти домохозяйств смотрели програм­му X хотя бы однажды в течение 4-недельного периода (домохозяй­ства С, F и I не смотрели). Таким образом, мы можем сказать, что охват (reach), или достижение, равен 7, или 70% (7 из 10 = 70%).

Таблица 14.1.1.2 Данные об экспонировании выборки домохозяйств телепрограмме X
Неделя Домохозяйства Всего экспони­рований
А В С D Е F G н I J
1 X X X 3
2 X X X X 4
3 X X X X 4
4 X _ _ X X X 4
Всего экспони­рований 2 4 0 1 2 0 1 4 0 1 15

Мы видим, что некоторые домохозяйства были экспонированы рекламе за период 4 недели 4 раза (дома В и Н), другие — дважды (А и Е) и т. д. Обычно нас интересует средняя частота конкретного графика, которая рассчитывается по следующей формуле:

Всего экспонирований Средняя частота = — ,

. Total Exposures 15 Average Frequency = --- = .

Reach 7

Итак, средняя величина экспонирования этих домохозяйств была несколько больше двух. Известно, что для начала действия рекламы на потребителя он должен подвергнуться неоднократно­му экспонированию — сообщение необходимо повторить от 3 до 6 раз в 4-недельный срок. Частота показывает действенность, ин­тенсивность рекламной акции.

Общее число достижений (GRP) для нашего примера рассчи­тывается:

GRPs = Reach х Average Frequence = 70 X 2,14 = 149,8 = 150.

Таким образом, общее число достижений составило 150%; это значит, что в расчете на каждое из 10 домохозяйств выборки чис­ло экспонирований составило 150%, или 1,5 раз.

Другая программа могла дать больший GRPs, т. е. большее воз­действие. Однако для сравнения двух программ (или СМИ) необ­ходимо знать заранее, какие величины охвата и частоты имеет другая программа. Тогда мы сможем судить, какая из программ лучше достигает наши цели. Для сравнения затрат на контакт с аудиторией используется показатель затраты на тысячу (СРМ), который рассчи­тывается как отношение затрат на рекламу к числу контактов и ум­ножается на тысячу. Специфика расчета показателей охвата, дости­жения и цены телерекламы в России показана в статье Е. Филимо­новой «Эфирная математика» , февраль 2003).

Медиаграфик (media shedule) — это планирование во времени и последовательности серии рекламных сообщений. Медиаграфик зависит, в частности, от закупочных циклов продукта и активнос­ти конкурентов. Продукты с короткими закупочными циклами, более вероятно, потребуют частого выхода рекламы. Во время ин­тенсивной рекламы конкурентов малая фирма может не реклами­ровать продукт.

График рекламных сообщений может быть равномерным, ил непрерывным (continuity), если рекламные, сообщения размещ 384

ются с одинаковым интервалом в определенный период, напри­мер 52 еженедельных сообщения за год. Пульсирующий (pulsing) график предполагает неравномерное распределение рекламных ■ сообщений в периоде, например в силу сезонности спроса. Меди- аграфик, или медиаплан, может быть представлен в форме матри­цы, аналогичной той, что представлена ранее в главе об интегри­рованных маркетинговых коммуникациях.

Сегодня медиапланирование ведется с использованием про­граммных средств, автоматизирующих выбор вариантов средств и времени передачи рекламы.

Оценка рекламы

Оценка рекламы должна включать как коммуникационные ре­зультаты, так и воздействие на продажи. Для оценки коммуника­ционных результатов ведется тестирование рекламы — до (претес­тирование) или после распространения рекламного сообщения (посттестирование). Претестирование ведется с помощью обсуж­дения в фокус-группе, посредством наблюдения реакции потре­бителей на рекламу, с помощью слепого продуктного теста (blind product test). Претестирование позволяет избежать расходов на раз­мещение неэффективной рекламы. Посттестирование полезно для корректировки текущей рекламной программы. Тесты читаемости (readership) и узнавания (recognition) оценивают, какие элемен­ты рекламы потребители запомнили и в какой степени. Тест не­преднамеренного запоминания (unaided recall) выявляют, какую рекламу запомнил потребитель—телезритель или читатель журна­ла. Тесты запроса (inquiry tests) выявляют воспринявших рекламу по факту обращения за подарками, предлагаемыми в рекламе. Те­стирование оценивает движение потребителей по ступеням иерар­хии коммуникационных эффектов.

Оценка влияния рекламы на продажи сложнее в силу влияния Других факторов, или элементов комплекса маркетинга, на прода­жи. Для такой оценки может вестись сопоставление объема про­даж и затрат на рекламу в разные периоды времени, а также на аналогичных географических сегментах. Представление разных ва­риантов рекламы (split run) в газете, на телевидении или в элект­ронной рассылке позволяет сравнить результативность этих вари­антов рекламных сообщений.

Оценка интерактивной рекламы использует такие показатели, как впечатление (impression, количество раз видения рекламы) или

25 - 644 хит (hit, удар, попадание на страницу); щелчки (click-throughs, чис­ло щелканий по рекламе с целью получения большей информации); конвертация посетителей страницы в покупатели (conversion), — доля заказов в общем числе посещений или запросов дополнительной информации.

Интернет-маркетеры могут устанавливать цены на услуги раз­мещения баннерной рекламы на основе показателя затраты на тысячу (cost per thousand, СРМ). Web-сайты, продающие реклам­ные услуги, обычно гарантируют конкретное количество впечат­лений — количество раз загрузки посетителями страницы с рекла­мой и потому, предположительно, увиденной рекламы. Цена за размещение баннера основана на этом гарантированном числе. Например, web-сайт, имеющий величину СРМ 25 долларов и га­рантирующий посетителям 600 тысяч впечатлений, установит цену размещения баннера в 15 тысяч долларов (25$ х 600 ООО = 15 000$).

Другие web-сайты устанавливают цену за размещение банне- ров, основываясь на показателе СРС (cost per click), т. е. цена размещения баннера зависит от числа кликов, полученных бан- нером на сайте. Эта цена может составлять 0,1-0,2 доллара за клик [Boone et al., 2001, p. 520]. Количество посещений, в том числе уникальных, и их распределение по времени, а также интернет- адреса, географию посетителей учитывают специальные счетчики (например, в России - Spylog, Rambler-100). При посещении сайта на жесткий диск компьютера посетителя автоматически записы­вается маленький текстовый файл — cookies. При последующих посещениях этого же сайта его сервер собирает информацию о маршруте и характере движения данного «помеченного» посети­теля в Интернет.

Оценка результативности (качества) рекламной интернет-рас­сылки ведется по таким показателям, как:

♦ open rates (процент адресатов, открывших полученное сооб­щение, из общего числа разосланных писем); это 30-50%.

♦ click-throughs (процент адресатов, щелкнувших по ссылке в теле письма, из общего числа разосланных сообщений);

♦ convertion (конвертация, т. е. доля адресатов, купивших продует или запросивших дополнительную информацию, от общего числ разосланных сообщений); хорошим результатом считается 1

Для оценки эффективности затрат на интернет-рекламу ис­пользуется показатель CPA (cost per action, затраты на действие;, который показывает затраты на интернет-рекламу, приходяши - ся на одно действие посетителя (загрузка файла, запрос инфор­мации, регистрация на сайте, покупка), значимое с точки зрения его движения к покупке. Показатель CPL (cost per lead, затраты на регистрацию/контакт) показывает затраты на интернет-рекламу в расчете на одного зарегистрировавшегося посетителя сайта. Дан­ные регистрации используются для формирования баз данных и списков рассылки. Может использоваться показатель СРО (cost per order, затраты на заказ) — отношение затрат на интернет- рекламу к количеству полученных от потребителей заказов по ре­зультатам этой рекламы. Показатель ROAS (return on advertising spending, возврат на рекламные затраты) показывает отношение объема продаж, генерированных интернет-рекламой, к затратам на эту рекламу. Иногда рассчитывается показатель ROI (return on investment, возврат на инвестиции) как прибыль от продажи то­варов, сделанных по результатам попадания покупателя на сайт продавца товара через баннерную сеть, к затратам на баннерную рекламу.

Слабостью методов, оценивающих покупки сразу после клика на баннер, является то, что покупки относительно ценных това-. ров (ноутбуков, автомобилей) не делаются потребителем сразу после клика на баннер. Для таких товаров интернет-реклама носит в значительной степени информационный, имиджевый характер.

<< | >>
Источник: Алешина И. В.. Маркетинг для менеджеров: Учебное пособие / И. В. Алешина. — М.: ФАИР-ПРЕСС. — 456 с.. 2003

Еще по теме 14.1.1. Разработка рекламной стратегии:

  1. 8.10. Разработка рекламной стратегии и составление медиаплана
  2. РЕГЛАМЕНТ БИЗНЕС-ПРОЦЕССА. РАЗРАБОТКА ПЛАНА МЕРОПРИЯТИЙ ПО РЕКЛАМЕ, РР (ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ) И ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГУ I. Разработка плана и бюджета рекламной кампании
  3. 5.2. Разработка банковской стратегии. Понятие «стратегия», эволюция концепций стратегий, пирамида целей
  4. 7.2.4.РЕШЕНИЯ О РАЗРАБОТКЕ РЕКЛАМНОГО ОБРАЩЕНИЯ
  5. Разработка рекламного обращения
  6. Разработка рекламного обращения
  7. 7.2.6. РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОГО БЮДЖЕТА
  8. Разработка и управление рекламной кампанией
  9. Стратегия рекламного обращения
  10. Рекламная стратегия
  11. Рекламная стратегия
  12. Глава 5. РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ ОРГАНИЗАЦИИ: СТРАТЕГИИ СОЗДАНИЯ КОНКУРЕНТНОГО ПРЕИМУЩЕСТВА
  13. II. Разработка плана проведения рекламных акций в Интернете
  14. 5.2.4. Разработка продуктовых стратегий и сводной маркетинговой стратегии бизнеса
  15. 5.1. Медиапланирование и рекламная стратегия
  16. ГЛАВА 2. ТРИ ЗАДАЧИ СОЗДАНИЯ СТРАТЕГИИ: ФОРМУЛИРОВАНИЕ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ВИДЕНИЯ, УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕЛЕЙ, РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИЙ
  17. РАЗРАБОТКА МЕДИА-СТРАТЕГИИ